ما يحتاج كل مسوق B2B إلى معرفته حول إمكانية القراءة

هل المحتوى الذي تنشره جذاب بدرجة كافية؟ إذا كنت قلقًا من أن الأمر ليس كذلك ، فأنت بالتأكيد لست وحدك.

حدد مسوقو B2B مشكلة دائمة في إنتاج محتوى جذاب. في تقرير اتجاهات تسويق المحتوى B2B لعام 2016 لمعهد تسويق المحتوى وأساتذة التسويق ، كان "إنتاج محتوى جذاب" هو التحدي الأول الذي يواجه المسوقون. 60٪ من المشاركين في الاستطلاع يقولون إنهم يعانون منه.

هذا ليس بجديد. إذا نظرت إلى الوراء من خلال استطلاعات السنوات السابقة ، فإن إنتاج محتوى جذاب يأتي إما في المركز الأول أو الثاني كل عام ، على طول الطريق إلى عام 2010. والمشكلات الوحيدة التي تغلبت عليها هي "ضيق الوقت" في عام 2014 ، و "إنتاج محتوى كافٍ" في عام 2013.

يبدو أن لدينا اتجاه هنا ، أليس كذلك؟ يبدو أيضًا أننا لا نجد حلاً جيدًا لها.

هناك كتاب كامل يجب كتابته حول كيفية إنشاء محتوى جذاب ، ولكن في الوقت الحالي أود التركيز على جانب واحد فقط منه: سهولة القراءة.

سهولة القراءة هي مدى سهولة قراءة النص المكتوب. يساهم في ذلك عاملين:

• ما مدى وضوح نسختك المكتوبة
• الطباعة

قبل أن ترفض هذا الأمر باعتباره شيئًا يجب على الكتاب والمصممين فقط القلق بشأنه ، ضع في اعتبارك هذا:

• سهولة القراءة لها تأثير قوي على معدلات التحويل
• تؤثر سهولة القراءة على تصنيفات محرك البحث الخاص بك

يعد تحسين قابلية القراءة فرصة ممتازة بشكل خاص للمسوقين B2B. تعرف لماذا؟ لأن الكثير من محتوى B2B مروع للقراءة.

أنا آسف لقول ذلك. لا أقصد إيذاء مشاعر الناس. من المحتمل ألا تكون شركتك هي من تنشر هذه الأشياء المروعة. لكنني أعتقد أن الكثير منكم سيوافق على أنه حتى في الأسبوع الماضي ، قرأت بعض محتوى B2B الذي أصابك بالصداع.

بطريقة ما ، يبدو أن المسوقين والناشرين في B2B قد قرروا أنه لا بأس في كتابة محتوى رقيق. يبدو أن البعض منا يعتقد أن الأفكار المعقدة تتطلب جملًا متشابكة.

خذ ، على سبيل المثال ، هذا القسم من مقال من مؤسسة تجارية تسويقية كبرى. لم أكن بحاجة إلى تطبيق Hemingway ليخبرني أن الكتابة كانت سيئة ، لكن Hemingway (وبعض الأدوات المفيدة الأخرى ، مثل لقد طمس معظم الكلمات لحماية ... ليسوا أبرياء.

الصف 17 بعد التخرج. الكتابة في هذا المستوى الدراسي ليست شيئًا جيدًا. هذا لا يعني أن النسخة أكثر ذكاءً ، أو تثبت أن الكاتب كاتب جيد / ذكي / متفوق ، أو أن الموضوع معقد للغاية لدرجة أن معظم أصحاب العقول الوديعة لن يكونوا قادرين على فهمه.

إنها كتابة سيئة.

حتى لو كان هذا الشخص يكتب عن فيزياء الجسيمات ، كان ينبغي أن تكون الكلمات أسهل في القراءة. قال ما لا يقل عن أينشتاين:

ولئلا تعتقد أن بعضًا من أفضل الكتابات في العالم مكتوبة على هذا المستوى الغامض ، فكر في مخطط شين سنو على Contently:

إرنست همنغواي: ما يزيد قليلاً عن مستوى الصف ^الرابع . جين أوستن: أقل من الصف ^السادس . سيث جودين ، شيريل ساندبرج ، ف.سكوت فيتزجيرالد: جميعهم دون الصف الثامن. لذا من فضلك لا تخبرني - أو تخبر أي شخص - أن الكتابة على مستوى عالٍ مطلوبة للتعبير عن الأفكار. حتى الأفكار المعقدة. حتى فكرة الثورات التي غيرت العالم.

ليست كذلك.

وهو في الواقع سيء للأعمال. حقا سيء. لأن 50٪ من البالغين لا يستطيعون القراءة فوق مستوى الصف ^الثامن . ووفقًا لتقرير عام 2003 من وزارة التعليم الأمريكية ، يقرأ الأمريكي العادي في مستوى ^الصف السابع أو ^الثامن .

هنا تكمن فرك. سيستجيب العديد من رجال الأعمال B2B إلى هذا الإحصاء بعبارة "حسنًا ، لكن جمهورنا ليس متوسطًا. عملاؤنا حاصلون على تعليم جامعي ومتعلمين بدرجة عالية ".

عادلة بما فيه الكفاية. ولكن ينتهي الأمر بأن حتى الأشخاص المتعلمين يفضلون نسخًا يسهل قراءتها. خذ بعين الاعتبار دراسة حالة من مجموعة Nielsen Norman Group ، "المستخدمون الأقل معرفة بالقراءة والكتابة: الكتابة لجمهور واسع من المستهلكين" ، بقلم جاكوب نيلسن. كان لدى المجموعة موقع إلكتروني خاص بشركة أدوية كبرى تمت إعادة صياغته لاستيعاب المستخدمين "الأقل إلمامًا بالقراءة والكتابة". ثم اختبروا قابلية القراءة لكلا الإصدارين من الموقع مع مجموعات من القراء ذوي المعرفة العالية والقراءة المنخفضة. هذا ما وجدوه:

في الجدول أعلاه ، يشير "معدل النجاح" إلى مدى سهولة تمكن الأشخاص من إكمال المهام الأساسية. يقيس "الرضا" مدى إعجابهم بالموقع بشكل عام. كما ترى ، كانت هناك تحسينات كبيرة في القياسات الثلاثة لكلا المجموعتين. كان الجميع يحب الإصدار "منخفض المعرفة بالقراءة والكتابة" بشكل أفضل.

القراءة تساعد معدلات التحويل

هناك قاعدة قديمة في كتابة نصوص الاستجابة المباشرة: لا تربك القارئ أبدًا. لقد تم وضعه لأن الأشخاص المرتبكين يميلون إلى عدم اتخاذ أي إجراء. لا يشترون ، لا ينقرون - لا يفعلون أي شيء. إنهم يجمدون أو يخرجون بكفالة.

نفس مؤلفي النصوص في المدرسة القديمة الذين حثونا على عدم إرباك قرائنا نصحوا أيضًا بالكتابة في مستوى القراءة في الصف الخامس. لماذا؟ لأن هذا هو مستوى القراءة حيث يتم تحويل النسخة بشكل أفضل. إنه "بسيط" بما يكفي ليكون واضحًا ، ولكنه معقد بدرجة كافية بحيث لا تبدأ في الظهور مثل "See Dick run. انظر جين ترن ".

يدعم اختصاصي التحويل Michael Aagaard مبدأ "المزيد من الوضوح = المزيد من التحويلات" أيضًا. وإليك كيف يوضح ذلك في كتابه الإلكتروني ، 7 مبادئ لتحسين التحويل العالمي .

هل هذا يعني أن نسختك يجب أن تكون في مستوى القراءة المنخفض؟ لا ، لكنه يعزز كيف أنه كلما كانت نسختك أكثر وضوحًا ، كان ذلك أفضل. في نفس منشور المدونة المذكور أعلاه ، يوصي Jakob Nielsen بمستوى قراءة للصف ^السادس للصفحات الرئيسية - صفحتك الرئيسية وصفحاتك المقصودة وما شابه ذلك. لكنه يقول إنه من المقبول استخدام مستوى القراءة للصف ^الثامن على الصفحات الداخلية.

في العديد من الدوائر ، يعتبر مستوى الصف ^الثامن آمنًا ومقروءًا لمعظم جماهير B2B. احصل على أعلى من ذلك بكثير ، وحتى القراء الأكثر معرفة بالقراءة والكتابة سيبدأون في تخريب حواجبهم أثناء قراءتهم. أو أنهم ... كما تعلم ... تذكر أن لديهم شيئًا آخر ليفعلوه. وتذهب.

تعزز المقروئية تصنيفات محرك البحث

تؤمن Google بهذه الفكرة القائلة بأن قابلية القراءة الجيدة تؤدي إلى مشاركة جيدة. إنهم مقتنعون جدًا بها لدرجة أنهم جعلوها إشارة تصنيف.

استبيان خبراء عوامل الترتيب في Moz ومقاييس البحث لعام 2015 ، دراسة عوامل الترتيب ، دراسة مستوى قراءة الاسم كواحد من مئات الأشياء التي تؤثر على تصنيفات محرك البحث. في استطلاع Moz ، تجاوز مستوى القراءة استخدام HTTPS / SSL من حيث التأثير على مدى ظهور الصفحة في نتائج البحث. آخر شيء عن قابلية القراءة هذه لأشياء التصنيف: هل لاحظت الحاشية السفلية في الرسم أعلاه؟ تميل الصفحات الموجودة في أفضل 10 نتائج إلى أن تكون أسهل في القراءة.

'قال نوعا. أعتقد أن هذه على الأرجح معلومات كافية لإقناعك بأن قابلية القراءة مهمة ، ويمكن أن تؤثر على نتائج عملك. لكن ماذا عن كيفية تحسينه؟ ما الذي يمكن أن يفعله المسوق لأخذ صفحة ضعيفة القراءة وتحويلها إلى شيء أكثر جاذبية؟

سعيد لأنك سألت.

كما ذكرنا من قبل ، تنقسم سهولة القراءة إلى كتابة وطباعة. لذلك قمت بفرز عدد من الطرق لتحسين إمكانية القراءة وفقًا لهذين الجانبين. اعتبر هذه نقطة انطلاق لجعل الحياة أسهل للقراء. قد يقومون أيضًا بإعداد قائمة تحقق جيدة لاستخدامها قبل النشر.

كيف تجعل كتابتك أكثر قابلية للقراءة

للنسخ:

• اجعل الجمل قصيرة.

الطريقة رقم 1 التي أرى بها الكتّاب تفسد سهولة القراءة؟ عندما يجبرون جملهم على القيام بمزيد من العمل ، يجب أن يُطلب منهم القيام به. لذا قسّم تلك الجمل. امنحهم - ولنا - استراحة. يمكنك إلقاء جمل طويلة ، خاصة إذا كانوا يعبرون عن فكرة أكثر ضعفًا (بالأحرى مثل هذه ، والتي يبدو أنها تعمل) ولكن اجعلها استثناء - أو تجازف القراء المملين. (هذا هو 34 كلمة ، إذا كنت تعد.)

• اجعل الفقرات قصيرة.

خدعة نسخ أخرى من المدرسة القديمة: لا تدع فقرة تعمل أبدًا لأكثر من 5 أسطر.

• تجنب gerunds ("ing") والتسميات (لذا استخدم "use" بدلاً من "الاستفادة").
• استخدم العناوين الفرعية.

يساعدون الناس على مسح نسختك ضوئيًا. إنها أيضًا رائعة لتحسين محرك البحث.

• استخدم النقاط.

حاول كتابة الفكرة الأساسية أو الكلمة الأساسية للنقطة بالخط العريض. ستجعلها تبرز أكثر.

• حذف الكلمات التي لا داعي لها.

لا تزال هذه النصيحة الخالدة من The Elements of Style سارية. إذا كانت كلمة أو عبارة أو جملة أو فقرة كاملة لا تقدم بعض القيمة للقارئ ، فقم بقصها.

• استخدم الصوت النشط.

مثل "أغلقنا الملف" وليس "تم إغلاق الملف". الوقت الوحيد لتخطي هذا هو إذا كنت تحاول تجنب إلقاء اللوم. كما في "Alicia lost the account" مقابل "the account has lost."

• تعلم كيفية استخدام "cliffhangers الداخلية" حتى تتمكن من الانتقال من موضوع إلى آخر مثل المحترفين.
• استخدم محرر همنغواي .

أداة مجانية عبر الإنترنت توضح الجمل التي تحتاج إلى مساعدة. يشير أيضًا إلى الظروف والصوت المبني للمجهول والفرص الأخرى. أو جرب أداة اختبار قابلية القراءة.

• إذا فشل كل شيء ، فتحدث.

استخدم برنامج التعرف على الصوت لالتقاط كلماتك أثناء التحدث. إنه يذهلني كيف يتحدث بعض الناس بوضوح وبشكل مباشر وقوي ، لكن ضعهم أمام لوحة المفاتيح وكل ذلك يذهب إلى الوحل. يحتوي هذا المنشور على بعض النصائح الرائعة حول كيفية التحدث في طريقك نحو نسخ أفضل.

هل تريد بعض توصيات القراءة لطرق توضيح كلماتك؟ الدفع:

• النمط: عشرة دروس في الوضوح والنعمة بقلم جوزيف م. ويليامز.
• الإحساس بالأناقة: دليل الشخص المفكر للكتابة في القرن الحادي والعشرين لستيفن بينكر.
• يكتب الجميع: دليل Go-To الخاص بك لإنشاء محتوى جيد للغاية بقلم آن هاندلي.

للطباعة

• استخدم محرفًا يدعم الوضوح.

هناك مجموعة من الدراسات حول الويب حول أسلوب الكتابة الأسهل في القراءة. للأسف ، يتناقض كل منهما مع الآخر. كل ما يمكنني إخبارك به هو التفكير في اختبار الخط الذي تستخدمه على موقعك. يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في معدلات التحويل ومعدلات الارتداد والمقاييس المهمة الأخرى.

• استخدم كتابة كبيرة بما يكفي.

من الصعب قراءة أي شيء أقل من 12 نقطة. هناك دراسة حالة أخرى مثيرة للاهتمام حول كيف أدت زيادة الكتابة من 10 إلى 13 نقطة وزيادة ارتفاع السطر إلى:

• انخفاض في معدل الارتداد بنسبة 10٪
• انخفاض في معدل الخروج من الموقع بنسبة 19٪
• زيادة عدد الصفحات في الزيارة بنسبة 24٪
• زيادة بنسبة 133٪ ( نعم ، تقرأ هذا بشكل صحيح ) في معدل التحويل في النموذج

لئلا أتخطى قرع الطبول الخاص بي حول الهاتف المحمول ، يرجى التحقق من صفحاتك على الأجهزة المحمولة أيضًا. النوع الصغير يؤذي عيون بعض الناس.

• تعرف على مكان وضع الصور.

هل تعلم أن وضع صورة أعلى العنوان سيؤدي إلى قراءة العنوان الرئيسي بنسبة 10٪ أكثر من القراء؟ أو أن التسميات التوضيحية للصورة تُقرأ أربع مرات أكثر من نسخة الجسم؟

• استخدم الهوامش والمسافة البيضاء.

يُكوِّن الناس رأيًا حول صفحات الويب في 50 مللي ثانية - حوالي 0.05 ثانية. سيؤدي الاستخدام السليم للمساحات البيضاء والهوامش إلى تسهيل قراءة صفحاتك.

خاتمة

إذا أردنا إشراك جمهورنا في المحتوى الخاص بنا (أي شخص لا يهتم ، ارفع يديك. لم أعتقد ذلك) ، فعلينا أن نجعله جذابًا. بالإضافة إلى كونها مفيدة ، يجب أن تكون النسخة سهلة وممتعة للقراءة. يجب أن يكون التصميم ممتعًا للعين ومجهزًا للماسحات الضوئية. خلاف ذلك ، حتى لو كانت الأفكار المكتوبة رائعة ، فستفتقد معظم جمهورك المحتمل.

ماذا تعتقد؟

هل هناك مشكلة في سهولة القراءة في محتوى تسويق B2B؟ هل هناك طرق أخرى لتحسين قابلية القراءة إلى جانب ما ذكرته هنا؟ مشاركة أفكارك في التعليقات.

ملاحظة المحرر: في التسعينيات قابلت جين رووت الرائعة ، التي غيرت طريقة كتابة معلومات الرعاية الصحية. وقالت إن انخفاض مستويات الإلمام بالقراءة والكتابة وفّر الوقت وزاد من الامتثال على جميع المستويات ، بغض النظر عن التعليم أو الطلاقة اللغوية ، لذلك كانت النتائج أفضل. نصيحتها للكتاب:
"إنها معلومات وليست أدبًا." –slx

أصبح تسويق المحتوى جزءًا مهمًا من خطة التسويق الرقمي الحديثة. تنتج فرق التسويق محتوى أكثر من أي وقت مضى ، وتعمل عن كثب مع فرق التحرير ، وتنشر منشورات المدونة - كل ذلك لجذب المزيد من المشترين المحتملين إلى مواقع الويب الخاصة بهم. قم بتنزيل "كيفية جعل أي محتوى مناسبًا لكبار المسئولين الاقتصاديين" لتعلم كل ما تحتاج إلى معرفته لجعل المحتوى الخاص بك مناسبًا لكبار المسئولين الاقتصاديين.