Çerezler, Google Chrome ve Diğer Tarayıcılarda Yapılan Değişikliklerin Gelen Etkisi

2013 yılında internet tarayıcıları Safari ve Firefox, kullanıcıları aşırı bilgi paylaşımından korumak amacıyla üçüncü taraf çerez engellemeyi başlattı ¹ . Bu hareket, Google Chrome'u, bugün web tarayıcısı pazarının %64,06'sı ile koruduğu bir durum olan gelişmekte olan tarayıcı güç merkezi olarak konumlandırdı ² .

Ama zaman değişiyor. Kullanıcı gizliliği ile pazarlama kişiselleştirmesi arasındaki dengenin sağlanması gerekiyor. Google, üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırma konusunda rakiplerine katılmaya mecburdur.

Google, 2020'de bu alanda eylem sözü vererek, 2022'ye kadar Chrome'da ^üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılmasıyla sonuçlanan iki yıllık bir eylem planı taahhüt etti. Takvimin dönmesiyle birlikte hesap bize geldi. Google sözünü tutarsa, kullanıcılar ve gelen pazarlamacılar için spekülatif sonuçlar doğurur.

Bir web sitesinin çerez kullanması ne anlama gelir?

Üçüncü taraf tanımlama bilgileriyle ilgili tartışmaya girmeden önce, temel bir soruyu yanıtlamak önemlidir: "Web siteleri tanımlama bilgilerini nasıl ve neden kullanır?"

Çerezler, davranış ve tercihlerin tanınmasına ve izlenmesine yardımcı olmak için web sitelerinin kullanıcıların bilgisayarlarında oluşturduğu ve sakladığı küçük metin dosyalarıdır. Çerezler iki kategoriye ayrılır: birinci taraf ve üçüncü taraf.

Birinci taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının fiziksel olarak ziyaret ettiği web sitesi (ana alan adı olarak da bilinir) tarafından oluşturulur. Bu tanımlama bilgileri, tarayıcıların kullanıcı adları, parolalar ve dil tercihleri ​​gibi önemli bilgileri "hatırlamasına" yardımcı olarak kullanıcı deneyimini iyileştirmeye ve kişiselleştirmeye yöneliktir. Birinci taraf tanımlama bilgileri gerekli ve faydalı kabul edildiğinden, web tarayıcı ayarları genellikle varsayılan olarak bunlara izin verecek şekilde ayarlanır.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının fiziksel olarak ziyaret ettiği web siteleri dışındaki web siteleri tarafından oluşturulur - genellikle reklamcılar, analiz sağlayıcıları ve yeniden hedefleme ve izleme hizmetleri. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin amacı, kullanıcıların çevrimiçi davranışlarını izlemek ve bireysel kullanıcı tercihleriyle en alakalı web sitelerinde hedefli reklamlar görüntülemektir.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR)

Üçüncü taraf çerezleri, izleme amacıyla kullanıcıların cihazlarına eklendiğinden, kullanıcılar bunları giderek artan bir şekilde bir gizlilik ihlali olarak görmektedir . Bu, bir web sitesi için tanımlama bilgilerinin nasıl etkinleştirileceğinin arkasındaki amacı ve süreci çevreleyen koruyucu mevzuatı beraberinde getirdi.

2018 yılında yürürlüğe giren Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), AB ülkeleri vatandaşlarına kişisel verilerinin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda daha fazla kontrol sağlayan bir veri gizliliği yasasıdır. ⁴ Bununla birlikte, GDPR korumaları AB sınırlarında bitmiyor. Çevrimiçi etkinliğin küresel erişimi, AB sakinlerinden kişisel verileri koruyan hemen hemen tüm web sitelerinin, web sitesinin arkasındaki kuruluşun coğrafi olarak nerede olduğuna ve çok sınırlı istisnalar dışında nerede olduğuna bakılmaksızın GDPR yaptırımı kapsamına girdiği anlamına gelir.

GDPR'ye uyulmaması ağır para cezaları anlamına gelir, bu nedenle "Web sitemde bir çerez politikasına ihtiyacım var mı?" en iyi cevap evettir. Artı, Brezilya gibi diğer ülkeler, Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD) veri gizliliği yasasıyla GDPR'nin yasal liderliğini takip ediyor. ⁵ Amerika Birleşik Devletleri'nde California, eyalet yasası yoluyla gizlilik haklarını geliştirmek için California Tüketici Gizliliği Yasası'na (CCPA) öncülük ediyor. ⁶

İnsanlara istediklerini ve istemediklerini vermek

Kullanıcı talebine yanıt olarak daha katı gizlilik korumalarına doğru hareket, bazı endişeleri giderir, ancak aynı zamanda geri tepmeye de neden olur. Birden fazla pazarda ankete katılan kullanıcıların yaklaşık %90'ı "'gerçek beni' ve önemsediğim şeyleri anlayan markalardan satın almaya" öncelik verdi.

Bu amaçla mahremiyet, kişiselleştirme arzusuna yol açıyor gibi görünüyor. Y kuşağının yaklaşık %65'i, X kuşağının %58'i ve Baby Boomers'ın %46'sı, kişiselleştirilmiş tekliflere veya indirimlere yanıt olarak kişisel bilgileri şirketlerle paylaşmaya istekli olduklarını hemen kabul ediyor. ⁷

Ve bu, gelen pazarlamacılar için zorluğu çerçeveliyor:

Dünyanın en büyük internet tarayıcısı, kullanıcıların %73'üne gizlilik açısından istediklerini iddia etmek için üçüncü taraf tanımlama bilgilerini ortadan kaldırırsa, pazarlamacılar, kullanıcıların da istediğini iddia ettiği hedefli reklamları nasıl sağlar?

Kurabiyenin parçalanma şekli

Anlaşılır bir şekilde, kişiselleştirme sayesinde ölçülebilir gelişmeler gören ABD'li pazarlamacıların %88'i biraz panik içinde. ⁷ Sonuçta, veriler dijital deneyime güç verir.

Kullanıcıları dijital alanda harcadıkları tahmini günde 8 saat boyunca izlemek veya hedeflemek için üçüncü taraf çerezlerinden yararlanamamak, muhtemelen işletme üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir. Pazarlamacılar muhtemelen şunları yapmayı daha zor bulacaklardır:

• Markalarıyla ilgilenen ve/veya markalarına sadık olan kişilere ulaşın
• Kullanıcılara alakalı reklamlar sunun
• Sonuçta edinme maliyetlerini artıran dönüşümleri optimize edin
• Pazarlama kampanyası verilerini ve KPI'ları doğru bir şekilde yakalayın

Ancak, beklenen Google üçüncü taraf çerez kullanımdan kaldırma süreci, pazarlamacılar için tamamen kasvetli ve kötü olmayabilir. Google'ın tüm çerezleri ortadan kaldırmadığını unutmamak önemlidir . Birinci taraf tanımlama bilgileri yerinde kalır ve işletmelere olası satış yaratma ve ilişki kurma için birincil veriler sunar. ¹

Ayrıca Google, kullanıcı davranışını izlemeye kesin bir şekilde son vermiyor. Bununla birlikte, odak, üçüncü taraf çerezlerinin ayrıntılı, bireyselleştirilmiş veri madenciliğinden insan gruplarını izlemeye ve Privacy Sandbox ve Federated Learning of Cohorts (FLoC) gibi gizliliğe öncelik veren ve ilgi alanına dayalı pazarlama teknolojilerini kullanarak verileri toplamaya kaydıracaktır. ⁸ Toplu verilerin kullanımının bir sonucu olarak, gelen pazarlamacılar çevrimiçi varlıklarını en üst düzeye çıkarmak için geleneksel giden taktikleri uygulama fırsatına sahiptir.

Bağlamsal pazarlamayı bağlama yerleştirme

Google Chrome grup izleme verilerinin bağlamsal pazarlama uygulamalarıyla eşleştirilmesi, gelen pazarlamacıların hedefli reklam stratejileri uygulamasına olanak tanır. Bire bir dijital deneyim sunmak zorunda olmasa da, bağlamsal pazarlama, davranışları belirli bir ürün veya kategoriye ilgi gösteren, hatta tam anlamıyla satın almaya hazır olmayan kişilerin önüne önemli mesajlar verir.

Beklemek. Ne? Stratejik, SEO odaklı B2B gelen pazarlamayı taahhüt ettiniz - neden grup reklamları gibi giden taktiklere geri dönüyorsunuz? Büyük ölçüde Google öyle söylediğinden, gerçekten de, tüm küresel web trafiğinin yarısından fazlasını oluşturan tarayıcıda (Chrome) üçüncü taraf çerez aşamalı olarak kullanımdan kaldırılırsa. ¹

Bağlamsal pazarlama ile, tıklama başına ödeme (PPC) reklam kampanyaları, arama motoru reklamları, sektör web sitelerinde görüntülü reklamlar ve sosyal medya reklamları gibi bir dizi diğer hedefli "itme" fırsatı gelir. Ücretli medyanın, bekleyen üçüncü taraf çerez içermeyen dönemde pazarlama başarısına doğru dönmenize nasıl yardımcı olabileceğini keşfedin. Ücretli Medya için Gelen Pazarlamacı Kılavuzuna şimdi erişmek için aşağıdaki bağlantıya tıklayın.

KAYNAKLAR

¹ HubSpot, Üçüncü Taraf Çerezin Ölümü: Pazarlamacıların Google'ın 2022 Aşamasından Çıkma , Tarihsiz Hakkında Bilmeleri Gerekenler
^{2​ Oberlo} , 2021'deki En Popüler Web Tarayıcıları , Tarihsiz
³ Vox, Google'ın çerezlerden kurtulma planı iyi gitmiyor , 24 Haziran 2021
⁴ GDPR.EU, GDPR , AB dışındaki şirketler için geçerli mi? , Tarihsiz
⁵ Uluslararası Gizlilik Uzmanları Derneği, LGPD , Tarihsiz
⁶ California Eyaleti, Adalet Bakanlığı, California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) | California Eyaleti - Adalet Bakanlığı - Başsavcılık Ofisi , Tarihsiz
⁷ LeadsBridge, Çerezsiz Bir Dünya Reklamcılığı Nasıl Etkileyecek [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista, 2011'den 2022'ye kadar Amerika Birleşik Devletleri'nde geleneksel medyaya karşı dijital medya ile günde harcanan zaman , Tarihsiz
⁹ Google, Web reklamcılığı için gizliliğe öncelik veren bir gelecek inşa etmek , 25 Ocak 2021