L'impatto in entrata delle modifiche ai cookie, Google Chrome e altri browser

Nel 2013, i browser Internet Safari e Firefox hanno avviato il blocco dei cookie di terze parti nel tentativo di proteggere gli utenti dalla condivisione eccessiva delle informazioni ¹ . La mossa ha posizionato Google Chrome come il motore emergente dei browser, uno stato che mantiene oggi con il 64,06% del mercato dei browser web ² .

Ma i tempi stanno cambiando. È necessario trovare l'equilibrio tra la privacy degli utenti e la personalizzazione del marketing. Google è obbligata a unirsi ai suoi concorrenti nell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti.

Google ha promesso un'azione in questo settore già nel 2020, impegnandosi in un piano d'azione biennale culminato con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti su Chrome entro il 2022 ³ . Con il cambio del calendario, la resa dei conti è alle porte. Se Google mantiene la sua promessa, ci sono conseguenze speculative per utenti e marketer inbound.

Cosa significa quando un sito Web utilizza i cookie?

Prima di buttarsi nella mischia sui cookie di terze parti, è importante rispondere a una domanda fondamentale: "Come e perché i siti Web utilizzano i cookie?"

I cookie sono piccoli file di testo che i siti web creano e memorizzano sui computer degli utenti per aiutare a riconoscere e tracciare comportamenti e preferenze. I cookie si dividono in due categorie: di prima parte e di terza parte.

I cookie di prima parte vengono creati dal sito Web visitato fisicamente dall'utente (noto anche come dominio host). Questi cookie hanno lo scopo di migliorare e personalizzare l'esperienza dell'utente aiutando i browser a "ricordare" informazioni chiave come nomi utente, password e preferenze di lingua. Poiché i cookie proprietari sono ritenuti necessari e vantaggiosi, le impostazioni del browser Web sono generalmente impostate per consentirli per impostazione predefinita.

I cookie di terze parti vengono creati da siti Web diversi da quello visitato fisicamente dall'utente, in genere inserzionisti, fornitori di analisi e servizi di retargeting e monitoraggio. Lo scopo dei cookie di terze parti è tracciare i comportamenti online degli utenti e visualizzare annunci pubblicitari mirati sui siti Web più pertinenti alle preferenze individuali dell'utente.

Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR)

Poiché i cookie di terze parti sono allegati ai dispositivi degli utenti a fini di tracciamento, gli utenti li vedono sempre più come un'invasione della privacy . Ciò ha portato a una legislazione protettiva che circonda lo scopo e il processo alla base di come abilitare i cookie per un sito Web.

Attuato nel 2018, il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è una legge sulla privacy dei dati che offre ai cittadini dei paesi dell'UE un maggiore controllo su come vengono raccolti e utilizzati i loro dati personali. ⁴ Tuttavia, le protezioni GDPR non si fermano ai confini dell'UE. La portata globale dell'attività online significa che quasi tutti i siti Web che proteggono i dati personali dei residenti nell'UE rientrano nell'applicazione del GDPR, indipendentemente dalla posizione geografica dell'organizzazione dietro il sito Web e con eccezioni molto limitate.

Il mancato rispetto del GDPR comporta pesanti sanzioni, quindi "Ho bisogno di una politica sui cookie sul mio sito Web?" è meglio rispondere sì. Inoltre, altri paesi come il Brasile stanno seguendo la guida legislativa del GDPR con la legge sulla privacy dei dati Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ Negli Stati Uniti, la California sta sperimentando il California Consumer Privacy Act (CCPA) per rafforzare i diritti alla privacy attraverso lo statuto statale. ⁶

Dare alle persone ciò che vogliono e non vogliono

Il movimento verso protezioni della privacy più rigorose in risposta alla domanda degli utenti reprime alcune preoccupazioni, ma sta anche causando respingimenti. Quasi il 90% degli utenti intervistati in più mercati ha dato la priorità all'"acquisto da marchi che capiscono 'il vero me' e ciò a cui tengo".

A tal fine, la privacy sembra cedere il passo al desiderio di personalizzazione. Circa il 65% dei Millennial, il 58% dei Gen Xer e il 46% dei Baby Boomer ammette prontamente la volontà di condividere informazioni personali con le aziende in risposta a offerte o sconti personalizzati. ⁷

E questo inquadra la sfida per i marketer inbound:

Se il browser Internet più grande del mondo elimina i cookie di terze parti per offrire al 73% degli utenti ciò che presumibilmente desidera in termini di privacy, in che modo i marketer forniscono annunci mirati che anche gli utenti affermano di volere?

Il modo in cui il biscotto si sbriciola

Comprensibilmente, l'88% dei marketer statunitensi che ha visto miglioramenti misurabili grazie alla personalizzazione è in preda al panico. ⁷ Dopotutto, i dati alimentano l'esperienza digitale.

Non essere in grado di sfruttare i cookie di terze parti per tracciare o indirizzare gli utenti per le 8 ore al giorno previste che trascorrono nello spazio digitale ha probabilmente un impatto negativo sul business. I marketer probabilmente troveranno più difficile:

• Raggiungi le persone interessate e/o fedeli al loro marchio
• Fornisci annunci pertinenti agli utenti
• Ottimizza le conversioni, che in definitiva aumenta i costi di acquisizione
• Acquisisci accuratamente i dati delle campagne di marketing e i KPI

Tuttavia, la prevista eliminazione graduale dei cookie di terze parti di Google potrebbe non essere del tutto triste per i professionisti del marketing. È importante tenere presente che Google non sta eliminando tutti i cookie . I cookie proprietari rimangono in vigore e offrono alle aziende dati primari per la generazione di lead e la costruzione di relazioni. ¹

Inoltre, Google non ha fermato il monitoraggio del comportamento degli utenti. Tuttavia, sposterà l'attenzione dal data mining granulare e personalizzato di cookie di terze parti al tracciamento di gruppi di persone e ai dati aggregati utilizzando tecnologie di marketing basate sulla privacy e sugli interessi come Privacy Sandbox e Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ Come risultato dell'uso di dati aggregati, i marketer inbound hanno l'opportunità di implementare le tradizionali tattiche outbound per massimizzare la loro presenza online.

Contestualizzare il marketing contestuale

L'associazione dei dati di monitoraggio del gruppo di Google Chrome con pratiche di marketing contestuale consente ai marketer inbound di implementare strategie pubblicitarie mirate. Pur non offrendo necessariamente un'esperienza digitale individuale, il marketing contestuale mette i messaggi chiave di fronte a persone i cui comportamenti indicano interesse per un particolare prodotto o categoria, se non una vera e propria prontezza all'acquisto.

Attesa. Che cosa? Ti sei impegnato nel marketing inbound B2B strategico e orientato alla SEO: perché dovresti tornare a tattiche in uscita come gli annunci di gruppo? In gran parte perché lo dice Google, se, in effetti, l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti avviene sul browser (Chrome) che rappresenta più della metà di tutto il traffico web globale. ¹

Con il marketing contestuale arriva una serie di altre opportunità "push" mirate come campagne pubblicitarie pay-per-click (PPC), annunci sui motori di ricerca, annunci display sui siti Web del settore e annunci sui social media. Scopri come i media a pagamento possono aiutarti a orientarti verso il successo del marketing nell'era in sospeso dell'assenza di cookie di terze parti. Fare clic sul collegamento in basso per accedere subito alla Guida del marketer inbound ai media a pagamento.

FONTI

¹ HubSpot, La morte del cookie di terze parti: cosa devono sapere gli esperti di marketing sull'eliminazione graduale di Google nel 2022 , senza data
^{2​​ Oberlo} , browser Web più popolari nel 2021 , senza data
³ Vox, il piano di Google per eliminare i cookie non sta andando bene , 24 giugno 2021
⁴ GDPR.EU, Il GDPR si applica alle aziende al di fuori dell'UE? , Senza data
⁵ Associazione internazionale per i professionisti della privacy, LGPD , senza data
⁶ Stato della California, Dipartimento di Giustizia, California Consumer Privacy Act (CCPA) | Stato della California - Dipartimento di Giustizia - Ufficio del Procuratore Generale , senza data
⁷ LeadsBridge, come un mondo senza cookie avrà un impatto sulla pubblicità [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista, tempo trascorso al giorno con i media digitali rispetto a quelli tradizionali negli Stati Uniti dal 2011 al 2022 , senza data
⁹ Google, Costruire un futuro incentrato sulla privacy per la pubblicità sul Web , 25 gennaio 2021