更改 Cookie、Google Chrome 和其他浏览器的入站影响

2013 年，互联网浏览器 Safari 和 Firefox 发起了第三方 cookie 阻止，以保护用户免受信息过度共享¹ 。 此举将谷歌 Chrome 定位为新兴的浏览器强国，它今天保持着 64.06% 的网络浏览器市场²的地位。

但时代在变。 需要在用户隐私和营销个性化之间取得平衡。 谷歌被迫加入其竞争对手的行列，逐步淘汰第三方 cookie。

Google 早在 2020 年就承诺在这方面采取行动，承诺制定一项为期两年的行动计划，最终在 2022 年之前逐步淘汰 Chrome 上的第三方 cookie ³ 。 随着日历的转动，清算就在我们身上。 如果谷歌信守承诺，用户和入站营销人员就会产生投机性后果。

网站使用 cookie 意味着什么？

在开始讨论第三方 cookie 之前，回答一个基本问题很重要：“网站如何以及为什么使用 cookie？”

Cookie 是网站创建并存储在用户计算机上的小型文本文件，用于帮助识别和跟踪行为和偏好。 Cookie 分为两类：第一方和第三方。

第一方 cookie 由用户实际访问的网站（也称为主机域）创建。 这些 cookie 旨在通过帮助浏览器“记住”用户名、密码和语言偏好等关键信息来改善和个性化用户体验。 由于第一方 cookie 被认为是必要且有益的，因此 Web 浏览器设置通常设置为默认允许它们。

第三方 cookie 是由用户实际访问的网站以外的网站创建的——通常是广告商、分析提供商以及重定向和跟踪服务。 第三方 cookie 的目的是跟踪用户的在线行为，并在与个人用户偏好最相关的网站上展示有针对性的广告。

通用数据保护条例 (GDPR)

由于第三方 cookie 附加到用户的设备以进行跟踪，因此用户越来越多地将其视为对隐私的侵犯。 这带来了围绕如何为网站启用 cookie 的目的和过程的保护性立法。

2018 年颁布的《通用数据保护条例》(GDPR) 是一项数据隐私法，让欧盟国家的公民能够更好地控制其个人数据的收集和使用方式。 ⁴然而，GDPR 保护并不止于欧盟边界。 在线活动的全球影响力意味着几乎所有保护欧盟居民个人数据的网站都属于 GDPR 执法范围，无论该网站背后的组织位于何处，并且极少数例外。

不遵守 GDPR 意味着高额罚款，所以“我的网站需要 cookie 政策吗？” 最好回答是。 此外，巴西等其他国家正在通过其 Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD) 数据隐私法追随 GDPR 的立法领先地位。 ⁵在美国，加利福尼亚正在率先制定《加利福尼亚消费者隐私法》(CCPA)，以通过州法规加强隐私权。 ⁶

给人们他们想要的和不想要的

为响应用户需求而采取更严格的隐私保护措施平息了一些担忧，但也引起了阻力。 在多个市场接受调查的用户中，近 90% 的用户优先考虑“从了解‘真实的我’和我所关心的品牌购买产品”。

为此，隐私似乎让位于对个性化的渴望。 大约 65% 的千禧一代、58% 的 X 一代和 46% 的婴儿潮一代欣然承认愿意与公司分享个人信息以响应个性化的优惠或折扣。 ⁷

这构成了入站营销人员面临的挑战：

如果世界上最大的互联网浏览器取消第三方 cookie 以向 73% 的用户提供他们声称想要的隐私，那么营销人员如何提供用户也声称想要的有针对性的广告？

饼干碎的方式

可以理解的是，88% 的美国营销人员因个性化而看到可衡量的改进，他们有点恐慌。 ⁷毕竟，数据为数字体验提供动力。

无法利用第三方 cookie 跟踪或定位用户预计每天在数字空间花费的 8 小时可能会对业务产生负面影响。 营销人员可能会发现更难：

• 吸引对其品牌感兴趣和/或忠诚的人
• 向用户投放相关广告
• 优化转化，最终增加购置成本
• 准确捕捉营销活动数据和 KPI

然而，预期中的谷歌第三方 cookie 的淘汰对营销人员来说可能并不全是悲观和厄运。 请务必记住，Google 并未消除所有 cookie 。 第一方 cookie 仍然存在，并为企业提供潜在客户和建立关系的主要数据。 ¹

此外，谷歌并没有对跟踪用户行为采取强硬措施。 然而，它将把重点从第三方 cookie 的精细、个性化数据挖掘转移到使用隐私第一和基于兴趣的营销技术（如隐私沙盒和队列联合学习 (FLoC)）来跟踪人群和聚合数据。 ⁸由于使用汇总数据，入站营销人员有机会部署传统的出站策略，以最大限度地提高他们的在线形象。

将上下文营销置于上下文中

将 Google Chrome 群组跟踪数据与上下文营销实践相结合，入站营销人员可以部署有针对性的广告策略。 虽然不一定提供一对一的数字体验，但上下文营销将关键信息放在行为表明对特定产品或类别感兴趣的人面前，如果不是全面准备购买的话。

等待。 什么？ 您已经致力于战略性的、SEO 驱动的 B2B 入站营销——为什么要恢复使用群组广告等出站策略？ 很大程度上是因为谷歌这么说，如果第三方 cookie 的淘汰确实发生在占全球网络流量一半以上的浏览器 (Chrome) 上。 ¹

上下文营销带来了大量其他有针对性的“推送”机会，例如按点击付费 (PPC) 广告活动、搜索引擎广告、行业网站上的展示广告和社交媒体广告。 了解付费媒体如何帮助您在即将到来的第三方无 cookie 时代实现营销成功。 单击下面的链接，立即访问《入站营销人员付费媒体指南》。

来源

¹ HubSpot，第三方 Cookie 的消亡：营销人员需要了解的有关 Google 2022 年逐步淘汰的信息，未注明日期
^2Oberlo ， 2021 年最受欢迎的 Web 浏览器，未注明日期
³ Vox，谷歌摆脱 cookie 的计划进展不顺利，2021 年 6 月 24 日
⁴ GDPR.EU，GDPR是否适用于欧盟以外的公司？ , 未注明日期
⁵国际隐私专家协会， LGPD ，未注明日期
⁶加利福尼亚州司法部，加利福尼亚州消费者隐私法 (CCPA) | 加利福尼亚州 - 司法部 - 总检察长办公室，未注明日期
⁷ LeadsBridge，无 cookie 的世界将如何影响广告 [网络研讨会] ，2021
⁸ Statista，从 2011 年到 2022 年，美国每天花在数字媒体与传统媒体上的时间，未注明日期
⁹谷歌，为网络广告打造隐私优先的未来，2021 年 1 月 25 日