Dampak Masuk dari Perubahan pada Cookie, Google Chrome, dan Peramban Lain

Pada tahun 2013, browser internet Safari dan Firefox memprakarsai pemblokiran cookie pihak ketiga dalam upaya melindungi pengguna dari berbagi informasi secara berlebihan ¹ . Langkah tersebut memposisikan Google Chrome sebagai pembangkit tenaga browser yang baru muncul, status yang dipertahankannya saat ini dengan 64,06% dari pasar browser web ² .

Tapi waktu berubah. Keseimbangan antara privasi pengguna dan personalisasi pemasaran perlu dicapai. Google terpaksa bergabung dengan pesaingnya dalam menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap.

Google menjanjikan tindakan di bidang ini pada tahun 2020, berkomitmen pada rencana tindakan dua tahun yang berpuncak pada penghentian cookie pihak ketiga di Chrome pada tahun 2022 ³ . Dengan pergantian kalender, perhitungan ada pada kita. Jika Google menepati janjinya, ada konsekuensi spekulatif bagi pengguna dan pemasar masuk.

Apa artinya ketika situs web menggunakan cookie?

Sebelum terjun ke keributan tentang cookie pihak ketiga, penting untuk menjawab pertanyaan dasar: “Bagaimana dan mengapa situs web menggunakan cookie?”

Cookie adalah file teks kecil yang dibuat dan disimpan oleh situs web di komputer pengguna untuk membantu mengenali dan melacak perilaku dan preferensi. Cookie dibagi menjadi dua kategori: pihak pertama dan pihak ketiga.

Cookie pihak pertama dibuat oleh situs web yang dikunjungi pengguna secara fisik (juga dikenal sebagai domain host). Cookie ini dimaksudkan untuk meningkatkan dan mempersonalisasi pengalaman pengguna dengan membantu browser "mengingat" informasi penting seperti nama pengguna, kata sandi, dan preferensi bahasa. Karena cookie pihak pertama dianggap perlu dan bermanfaat, pengaturan browser web biasanya diatur untuk mengizinkannya secara default.

Cookie pihak ketiga dibuat oleh situs web selain yang dikunjungi pengguna secara fisik — biasanya pengiklan, penyedia analitik, dan layanan penargetan ulang dan pelacakan. Tujuan cookie pihak ketiga adalah untuk melacak perilaku online pengguna dan menampilkan iklan bertarget di seluruh situs web yang paling relevan dengan preferensi pengguna individu.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR)

Karena cookie pihak ketiga dilampirkan ke perangkat pengguna untuk tujuan pelacakan, pengguna semakin melihatnya sebagai pelanggaran privasi . Ini membawa undang-undang perlindungan seputar tujuan dan proses di balik cara mengaktifkan cookie untuk situs web.

Ditetapkan pada tahun 2018, Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) adalah undang-undang privasi data yang memberi warga negara-negara UE lebih banyak kendali atas cara data pribadi mereka dikumpulkan dan digunakan. ⁴ Namun, perlindungan GDPR tidak berhenti di perbatasan Uni Eropa. Jangkauan global aktivitas online berarti hampir semua situs web yang mengamankan data pribadi dari penduduk UE berada di bawah penegakan GDPR, di mana pun organisasi di balik situs web itu secara geografis berada dan dengan pengecualian yang sangat terbatas.

Ketidakpatuhan terhadap GDPR berarti denda berat, jadi "Apakah saya memerlukan kebijakan cookie di situs web saya?" paling baik dijawab ya. Plus, negara-negara lain seperti Brasil mengikuti pimpinan legislatif GDPR dengan undang-undang privasi data Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ Di Amerika Serikat, California mempelopori California Consumer Privacy Act (CCPA) untuk meningkatkan hak privasi melalui undang-undang negara bagian. ⁶

Memberi orang apa yang mereka inginkan — dan tidak menginginkannya

Gerakan menuju perlindungan privasi yang lebih ketat sebagai jawaban atas permintaan pengguna menghilangkan beberapa kekhawatiran, tetapi juga menyebabkan penolakan. Hampir 90% pengguna yang disurvei di berbagai pasar memprioritaskan “pembelian dari merek yang memahami 'saya yang sebenarnya' dan apa yang saya pedulikan.”

Untuk itu, privasi tampaknya memberi jalan pada keinginan untuk personalisasi. Sekitar 65% Milenial, 58% Gen X, dan 46% Baby Boomer dengan mudah mengakui kesediaan untuk berbagi informasi pribadi dengan perusahaan sebagai tanggapan atas penawaran atau diskon yang dipersonalisasi. ⁷

Dan itu membingkai tantangan bagi pemasar masuk:

Jika browser internet terbesar di dunia menghapus cookie pihak ketiga untuk memberikan 73% pengguna apa yang menurut dugaan mereka inginkan dalam hal privasi, bagaimana pemasar menyediakan iklan bertarget yang juga diklaim pengguna inginkan?

Cara kuenya hancur

Dapat dimengerti, 88% pemasar AS yang melihat peningkatan terukur karena personalisasi sedikit panik. ⁷ Bagaimanapun, data mendukung pengalaman digital.

Tidak dapat memanfaatkan cookie pihak ketiga untuk melacak atau menargetkan pengguna untuk proyeksi 8 jam per hari yang mereka habiskan di ruang digital kemungkinan memiliki dampak bisnis yang negatif. Pemasar bisa dibilang akan merasa lebih sulit untuk:

• Jangkau orang-orang yang tertarik dan/atau setia dengan merek mereka
• Tayangkan iklan yang relevan kepada pengguna
• Optimalkan konversi, yang pada akhirnya meningkatkan biaya akuisisi
• Menangkap data kampanye pemasaran dan KPI secara akurat

Namun, penghentian cookie pihak ketiga Google yang diantisipasi mungkin tidak semuanya suram dan malapetaka bagi pemasar. Penting untuk diingat bahwa Google tidak menghapus semua cookie . Cookie pihak pertama tetap ada dan menawarkan data utama bisnis untuk menghasilkan prospek dan membangun hubungan. ¹

Selain itu, Google tidak menghentikan pelacakan perilaku pengguna. Namun, ini akan mengalihkan fokus dari penambangan data granular individual dari cookie pihak ketiga ke pelacakan kelompok orang dan data agregat menggunakan teknologi pemasaran berbasis privasi dan minat seperti Privacy Sandbox dan Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ Sebagai hasil dari penggunaan data agregat, pemasar masuk memiliki peluang untuk menerapkan taktik keluar tradisional untuk memaksimalkan kehadiran online mereka.

Menempatkan pemasaran kontekstual dalam konteks

Memasangkan data pelacakan grup Google Chrome dengan praktik pemasaran kontekstual memungkinkan pemasar masuk untuk menerapkan strategi iklan bertarget. Meskipun tidak selalu memberikan pengalaman digital satu lawan satu, pemasaran kontekstual menempatkan pesan utama di depan orang-orang yang perilakunya menunjukkan minat pada produk atau kategori tertentu, jika bukan kesiapan penuh untuk membeli.

Tunggu. Apa? Anda telah berkomitmen pada pemasaran masuk B2B yang strategis dan didorong oleh SEO — mengapa Anda kembali ke taktik keluar seperti iklan grup? Sebagian besar karena Google mengatakan demikian, jika memang, penghapusan cookie pihak ketiga terjadi pada browser (Chrome) yang menyumbang lebih dari setengah dari semua lalu lintas web global. ¹

Dengan pemasaran kontekstual, muncul banyak peluang "dorongan" bertarget lainnya seperti kampanye iklan bayar per klik (PPC), iklan mesin telusur, iklan bergambar di situs web industri, dan iklan media sosial. Temukan bagaimana media berbayar dapat membantu Anda berporos menuju kesuksesan pemasaran di era bebas cookie pihak ketiga yang tertunda. Klik tautan di bawah ini untuk mengakses Panduan Pemasar Inbound untuk Media Berbayar sekarang.

SUMBER

¹ HubSpot, Kematian Cookie Pihak Ketiga: Apa yang Perlu Diketahui Pemasar Tentang Penghapusan Penghapusan Google 2022 , Tidak Bertanggal
^{2​​ Oberlo} , Peramban Web Paling Populer di tahun 2021 , Tidak Bertanggal
³ Vox, rencana Google untuk menghilangkan cookie tidak berjalan dengan baik , 24 Juni 2021
⁴ GDPR.EU, Apakah GDPR berlaku untuk perusahaan di luar UE? , Tidak bertanggal
⁵ Asosiasi Internasional untuk Profesional Privasi, LGPD , Tidak Bertanggal
⁶ Negara Bagian California, Dept. of Justice, California Consumer Privacy Act (CCPA) | Negara Bagian California - Departemen Kehakiman - Kantor Kejaksaan Agung , Tidak Bertanggal
⁷ LeadsBridge, Bagaimana Dunia Tanpa cookie Akan Mempengaruhi Periklanan [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista, Waktu yang dihabiskan per hari dengan media digital versus media tradisional di Amerika Serikat dari 2011 hingga 2022 , Tidak bertanggal
⁹ Google, Membangun masa depan yang mengutamakan privasi untuk iklan web , 25 Januari 2021