التأثير الداخلي للتغييرات على ملفات تعريف الارتباط وجوجل كروم والمتصفحات الأخرى

في عام 2013 ، بدأ متصفحا الإنترنت Safari و Firefox حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في محاولة لحماية المستخدمين من الإفراط في مشاركة المعلومات ¹ . وضعت هذه الخطوة Google Chrome كقوة متصفح ناشئة ، وهي حالة يحتفظ بها اليوم بنسبة 64.06٪ من سوق مستعرضات الويب ² .

لكن الزمن يتغير. يجب تحقيق التوازن بين خصوصية المستخدم وتخصيص التسويق. تلتزم Google بالانضمام إلى منافسيها في التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

وعدت Google باتخاذ إجراءات في هذا المجال في عام 2020 ، والتزمت بخطة عمل لمدة عامين تتوج بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على Chrome بحلول عام 2022 ³ . مع بدء التقويم ، الحساب علينا. إذا أوفت Google بوعدها ، فستكون هناك عواقب مضاربة على المستخدمين والمسوقين الوافدين.

ماذا يعني عندما يستخدم موقع الويب ملفات تعريف الارتباط؟

قبل الدخول في النزاع حول ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، من المهم الإجابة عن سؤال أساسي: "كيف ولماذا تستخدم مواقع الويب ملفات تعريف الارتباط؟"

ملفات تعريف الارتباط هي ملفات نصية صغيرة تنشئها مواقع الويب وتخزنها على أجهزة كمبيوتر المستخدمين للمساعدة في التعرف على السلوكيات والتفضيلات وتتبعها. تنقسم ملفات تعريف الارتباط إلى فئتين: الطرف الأول والطرف الثالث.

يتم إنشاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بواسطة موقع الويب الذي يزوره المستخدم فعليًا (يُعرف أيضًا باسم المجال المضيف). تهدف ملفات تعريف الارتباط هذه إلى تحسين تجربة المستخدم وإضفاء الطابع الشخصي عليها من خلال مساعدة المتصفحات على "تذكر" المعلومات الأساسية مثل أسماء المستخدمين وكلمات المرور وتفضيلات اللغة. نظرًا لأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول تعتبر ضرورية ومفيدة ، يتم عادةً تعيين إعدادات متصفح الويب للسماح بها افتراضيًا.

يتم إنشاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بواسطة مواقع ويب غير تلك التي يزورها المستخدم فعليًا - عادةً ما يكون المعلنون ومقدمو التحليلات وخدمات إعادة الاستهداف والتتبع. الغرض من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هو تتبع سلوكيات المستخدمين عبر الإنترنت وعرض الإعلانات المستهدفة عبر مواقع الويب الأكثر صلة بتفضيلات المستخدم الفردي.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)

نظرًا لأنه يتم إرفاق ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بأجهزة المستخدمين لأغراض التتبع ، فإن المستخدمين ينظرون إليها بشكل متزايد على أنها تعد انتهاكًا للخصوصية . أدى ذلك إلى تشريع وقائي يحيط بالغرض والعملية الكامنة وراء كيفية تمكين ملفات تعريف الارتباط لموقع الويب.

تم إصدار اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في عام 2018 ، وهي قانون خصوصية البيانات الذي يمنح مواطني دول الاتحاد الأوروبي مزيدًا من التحكم في كيفية جمع بياناتهم الشخصية واستخدامها. ⁴ ومع ذلك ، فإن حماية القانون العام لحماية البيانات (GDPR) لا تتوقف عند حدود الاتحاد الأوروبي. يعني الوصول العالمي للنشاط عبر الإنترنت أن أي موقع ويب تقريبًا يؤمن البيانات الشخصية من سكان الاتحاد الأوروبي يقع تحت تطبيق القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، بغض النظر عن مكان وجود المؤسسة التي تقف وراء موقع الويب جغرافيًا وباستثناءات محدودة للغاية.

يعني عدم الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) غرامات باهظة ، لذا "هل أحتاج إلى سياسة ملفات تعريف الارتباط على موقع الويب الخاص بي؟" من الأفضل الإجابة بنعم. بالإضافة إلى ذلك ، تتبع دول أخرى مثل البرازيل الريادة التشريعية للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) من خلال قانون خصوصية البيانات Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ في الولايات المتحدة ، تعد ولاية كاليفورنيا رائدة في قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) لتعزيز حقوق الخصوصية من خلال قانون الولاية. ⁶

إعطاء الناس ما يريدون - وما لا يريدون

إن التحرك نحو حماية خصوصية أكثر صرامة استجابة لطلب المستخدم يهدئ بعض القلق ، لكنه يتسبب أيضًا في تراجع. ما يقرب من 90٪ من المستخدمين الذين شملهم الاستطلاع عبر أسواق متعددة أعطوا الأولوية للشراء من العلامات التجارية التي تفهم "أنا الحقيقي" وما يهمني ".

تحقيقا لهذه الغاية ، يبدو أن الخصوصية تفسح المجال للرغبة في التخصيص. يعترف حوالي 65٪ من جيل الألفية ، و 58٪ من جيل Xers ، و 46٪ من مواليد طفرة المواليد بسهولة استعدادهم لمشاركة المعلومات الشخصية مع الشركات استجابةً للعروض أو الخصومات الشخصية. ⁷

وهذا يشكل إطارًا للتحدي الذي يواجه جهات التسويق الداخلية:

إذا ألغى أكبر مستعرض إنترنت في العالم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لمنح 73٪ من المستخدمين ما يُزعم أنهم يريدونه من حيث الخصوصية ، فكيف يقدم المسوقون إعلانات مستهدفة يدعي المستخدمون أيضًا أنهم يريدون ذلك؟

الطريقة التي ينهار بها ملف تعريف الارتباط

من المفهوم أن 88٪ من المسوقين في الولايات المتحدة الذين شهدوا تحسينات قابلة للقياس بسبب التخصيص في حالة من الذعر إلى حد ما. ⁷ بعد كل شيء ، تدعم البيانات التجربة الرقمية.

من المحتمل أن يكون لعدم القدرة على الاستفادة من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لتتبع المستخدمين أو استهدافهم لمدة 8 ساعات متوقعة في اليوم يقضونها في الفضاء الرقمي تأثير سلبي على الأعمال. يمكن القول إن المسوقين سيجدون صعوبة أكبر في:

• الوصول إلى الأشخاص المهتمين و / أو الموالين لعلامتهم التجارية
• تقديم الإعلانات ذات الصلة للمستخدمين
• تحسين التحويلات ، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة تكاليف الاكتساب
• التقاط بيانات حملة التسويق ومؤشرات الأداء الرئيسية بدقة

ومع ذلك ، قد لا يكون التخلص التدريجي المتوقع من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث من Google أمرًا كئيبًا وعذابًا للمسوقين. من المهم أن تضع في اعتبارك أن Google لا تلغي جميع ملفات تعريف الارتباط . تظل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول في مكانها وتوفر البيانات الأساسية للشركات لإنشاء قوائم العملاء المحتملين وبناء العلاقات. ¹

أيضًا ، لا تضع Google حدًا صارمًا لتتبع سلوك المستخدم. ومع ذلك ، فإنه سينقل التركيز من التنقيب الفردي الدقيق في البيانات لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى تتبع مجموعات من الأشخاص وتجميع البيانات باستخدام تقنيات التسويق القائمة على الخصوصية والقائمة على الاهتمامات مثل Privacy Sandbox و Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ نتيجة لاستخدام البيانات المجمعة ، لدى المسوقين الداخليين فرصة لنشر التكتيكات التقليدية الصادرة لزيادة تواجدهم عبر الإنترنت.

وضع التسويق السياقي في السياق

يسمح إقران بيانات تتبع مجموعة Google Chrome بممارسات التسويق السياقية للمسوقين الوافدين بنشر إستراتيجيات إعلانية مستهدفة. على الرغم من أن التسويق السياقي لا يقدم بالضرورة تجربة رقمية فردية ، إلا أنه يضع الرسائل الرئيسية أمام الأشخاص الذين تشير سلوكياتهم إلى الاهتمام بمنتج أو فئة معينة ، إن لم يكن استعدادًا كاملاً للشراء.

انتظر. لما؟ لقد التزمت بالتسويق الداخلي B2B الإستراتيجي القائم على تحسين محركات البحث - فلماذا تعود إلى التكتيكات الصادرة مثل الإعلانات الجماعية؟ إلى حد كبير لأن Google تقول ذلك ، إذا حدث بالفعل التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على المتصفح (Chrome) الذي يمثل أكثر من نصف حركة مرور الويب العالمية. ¹

مع التسويق السياقي ، يأتي عدد كبير من فرص "الدفع" المستهدفة الأخرى مثل الحملات الإعلانية بنظام الدفع بالنقرة (PPC) ، وإعلانات محرك البحث ، والإعلانات المصورة على مواقع الويب الخاصة بالصناعة ، وإعلانات الوسائط الاجتماعية. اكتشف كيف يمكن أن تساعدك الوسائط المدفوعة على التركيز على نجاح التسويق في عصر عدم وجود ملفات تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية. انقر على الرابط أدناه للوصول إلى دليل المسوق الوارد للوسائط المدفوعة الآن.

مصادر

¹ HubSpot ، وفاة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث: ما يحتاج المسوقون إلى معرفته حول الإلغاء التدريجي لـ Google لعام 2022 ، غير مؤرخ
^{2 Oberlo} ، أكثر متصفحات الويب شهرة في عام 2021 ، بدون تاريخ
³ Vox ، خطة Google للتخلص من ملفات تعريف الارتباط لن تسير على ما يرام ، 24 يونيو 2021
⁴ GDPR.EU ، هل تنطبق اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) على الشركات خارج الاتحاد الأوروبي؟ ، غير مؤرخ
⁵ الرابطة الدولية لمتخصصي الخصوصية ، LGPD ، غير مؤرخ
⁶ ولاية كاليفورنيا ، قسم العدل ، قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) | ولاية كاليفورنيا - وزارة العدل - مكتب المدعي العام ، بدون تاريخ
⁷ LeadsBridge ، كيف سيؤثر عالم بدون ملفات تعريف الارتباط على الإعلان [WEBINAR] ، 2021
⁸ Statista ، الوقت الذي يقضيه كل يوم في استخدام الوسائط الرقمية مقابل الوسائط التقليدية في الولايات المتحدة من 2011 إلى 2022 ، غير مؤرخ
⁹ جوجل ، بناء مستقبل الخصوصية أولاً للإعلان على شبكة الإنترنت ، 25 يناير 2021