L'impact entrant des modifications apportées aux cookies, à Google Chrome et aux autres navigateurs

En 2013, les navigateurs Internet Safari et Firefox ont lancé le blocage des cookies tiers dans le but de protéger les utilisateurs contre le partage excessif d'informations ¹ . Cette décision a positionné Google Chrome comme la puissance émergente des navigateurs, un statut qu'il conserve aujourd'hui avec 64,06 % du marché des navigateurs Web ² .

Mais les temps changent. Un équilibre entre la confidentialité des utilisateurs et la personnalisation du marketing doit être trouvé. Google est obligé de se joindre à ses concurrents pour supprimer progressivement les cookies tiers.

Google a promis d'agir dans ce domaine dès 2020, en s'engageant dans un plan d'action de deux ans aboutissant à la suppression progressive des cookies tiers sur Chrome d'ici 2022 ³ . Avec le tournant du calendrier, le jugement est sur nous. Si Google tient sa promesse, il y a des conséquences spéculatives pour les utilisateurs et les spécialistes du marketing entrant.

Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'un site Web utilise des cookies ?

Avant de se lancer dans la mêlée concernant les cookies tiers, il est important de répondre à une question basique : "Comment et pourquoi les sites Web utilisent-ils des cookies ?"

Les cookies sont de petits fichiers texte que les sites Web créent et stockent sur les ordinateurs des utilisateurs pour aider à reconnaître et à suivre les comportements et les préférences. Les cookies sont divisés en deux catégories : propriétaires et tiers.

Les cookies propriétaires sont créés par le site Web qu'un utilisateur visite physiquement (également appelé domaine hôte). Ces cookies sont destinés à améliorer et à personnaliser l'expérience utilisateur en aidant les navigateurs à « mémoriser » des informations clés telles que les noms d'utilisateur, les mots de passe et les préférences linguistiques. Étant donné que les cookies propriétaires sont jugés nécessaires et bénéfiques, les paramètres du navigateur Web sont généralement définis pour les autoriser par défaut.

Les cookies tiers sont créés par des sites Web autres que celui qu'un utilisateur visite physiquement - généralement des annonceurs, des fournisseurs d'analyse et des services de reciblage et de suivi. Le but des cookies tiers est de suivre les comportements en ligne des utilisateurs et d'afficher des publicités ciblées sur les sites Web les plus pertinents pour les préférences des utilisateurs individuels.

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD)

Étant donné que les cookies tiers sont attachés aux appareils des utilisateurs à des fins de suivi, les utilisateurs les considèrent de plus en plus comme une atteinte à la vie privée . Cela a entraîné une législation protectrice entourant l'objectif et le processus d'activation des cookies pour un site Web.

Promulgué en 2018, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est une loi sur la confidentialité des données qui donne aux citoyens des pays de l'UE plus de contrôle sur la manière dont leurs données personnelles sont collectées et utilisées. ⁴ Cependant, les protections GDPR ne s'arrêtent pas aux frontières de l'UE. La portée mondiale de l'activité en ligne signifie que presque tous les sites Web sécurisant les données personnelles des résidents de l'UE relèvent de l'application du RGPD, quel que soit l'emplacement géographique de l'organisation derrière le site Web et à des exceptions très limitées.

Le non-respect du RGPD entraîne de lourdes amendes, alors « Ai-je besoin d'une politique de cookies sur mon site Web ? » vaut mieux répondre oui. De plus, d'autres pays comme le Brésil suivent l'exemple législatif du RGPD avec sa loi sur la confidentialité des données Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ Aux États-Unis, la Californie est à l'avant-garde du California Consumer Privacy Act (CCPA) pour renforcer les droits à la vie privée par le biais d'une loi d'État. ⁶

Donner aux gens ce qu'ils veulent - et ne veulent pas

Le mouvement vers des protections plus strictes de la vie privée en réponse à la demande des utilisateurs apaise certaines inquiétudes, mais cela provoque également un recul. Près de 90 % des utilisateurs interrogés sur plusieurs marchés ont donné la priorité à "l'achat auprès de marques qui comprennent 'le vrai moi' et ce qui m'importe."

À cette fin, l'intimité semble céder le pas au désir de personnalisation. Environ 65 % de la génération Y, 58 % de la génération X et 46 % des baby-boomers admettent volontiers leur volonté de partager des informations personnelles avec des entreprises en réponse à des offres ou des remises personnalisées. ⁷

Et cela encadre le défi pour les spécialistes du marketing entrant :

Si le plus grand navigateur Internet au monde supprime les cookies tiers pour donner à 73 % des utilisateurs ce qu'ils souhaitent en termes de confidentialité, comment les spécialistes du marketing proposent-ils des publicités ciblées que les utilisateurs prétendent également vouloir ?

La façon dont le cookie s'effrite

Naturellement, les 88 % des spécialistes du marketing américains qui ont constaté des améliorations mesurables grâce à la personnalisation sont un peu paniqués. ⁷ Après tout, les données alimentent l'expérience numérique.

Ne pas pouvoir exploiter les cookies tiers pour suivre ou cibler les utilisateurs pendant les 8 heures par jour prévues qu'ils passent dans l'espace numérique a probablement un impact commercial négatif. Les spécialistes du marketing auront sans doute plus de mal à :

• Atteindre les personnes intéressées et/ou fidèles à leur marque
• Diffusez des publicités pertinentes aux utilisateurs
• Optimiser les conversions, ce qui au final augmente les coûts d'acquisition
• Capturez avec précision les données des campagnes marketing et les KPI

Cependant, l'élimination anticipée des cookies tiers de Google n'est peut-être pas tout à fait sombre pour les spécialistes du marketing. Il est important de garder à l'esprit que Google n'élimine pas tous les cookies . Les cookies propriétaires restent en place et offrent aux entreprises des données primaires pour la génération de prospects et l'établissement de relations. ¹

De plus, Google ne met pas un frein au suivi du comportement des utilisateurs. Cependant, il déplacera l'attention de l'exploration de données granulaire et individualisée des cookies tiers vers le suivi de groupes de personnes et les données agrégées à l'aide de technologies de marketing axées sur la confidentialité et les intérêts, telles que Privacy Sandbox et Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ Grâce à l'utilisation de données agrégées, les spécialistes du marketing entrant ont la possibilité de déployer des tactiques sortantes traditionnelles pour maximiser leur présence en ligne.

Mettre le marketing contextuel en contexte

Associer les données de suivi de groupe Google Chrome aux pratiques de marketing contextuel permet aux spécialistes du marketing entrant de déployer des stratégies publicitaires ciblées. Bien qu'il ne fournisse pas nécessairement une expérience numérique individuelle, le marketing contextuel met des messages clés devant les personnes dont les comportements indiquent un intérêt pour un produit ou une catégorie particulière, voire une volonté d'achat à part entière.

Attendre. Quelle? Vous vous êtes engagé dans un marketing entrant B2B stratégique et axé sur le référencement. Pourquoi reviendriez-vous à des tactiques sortantes telles que les annonces groupées ? En grande partie parce que Google le dit, si, en effet, la suppression progressive des cookies tiers se produit sur le navigateur (Chrome) qui représente plus de la moitié de tout le trafic Web mondial. ¹

Le marketing contextuel s'accompagne d'une multitude d'autres opportunités de "push" ciblées telles que les campagnes publicitaires au paiement par clic (PPC), les publicités sur les moteurs de recherche, les publicités sur les sites Web de l'industrie et les publicités sur les réseaux sociaux. Découvrez comment les médias payants peuvent vous aider à pivoter vers le succès marketing à l'ère imminente de l'absence de cookies tiers. Cliquez sur le lien ci-dessous pour accéder maintenant au Guide de l'Inbound Marketer sur les médias payants.

SOURCES

¹ HubSpot, La mort du cookie tiers : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la suppression progressive de Google en 2022 , non daté
^{2​​ Oberlo} , navigateurs Web les plus populaires en 2021 , non daté
³ Vox, le plan de Google pour se débarrasser des cookies ne va pas bien , 24 juin 2021
⁴ GDPR.EU, Le GDPR s'applique-t-il aux entreprises en dehors de l'UE ? , Non daté
⁵ Association internationale des professionnels de la vie privée, LGPD , non daté
⁶ État de Californie, ministère de la Justice, California Consumer Privacy Act (CCPA) | État de Californie - Département de la justice - Bureau du procureur général , sans date
⁷ LeadsBridge, Comment un monde sans cookies aura un impact sur la publicité [WEBINAIRE] , 2021
⁸ Statista, Temps passé par jour avec les médias numériques par rapport aux médias traditionnels aux États-Unis de 2011 à 2022 , Non daté
⁹ Google, Building a privacy-first future for web advertising , 25 janvier 2021