El impacto entrante de los cambios en las cookies, Google Chrome y otros navegadores

En 2013, los navegadores de Internet Safari y Firefox iniciaron el bloqueo de cookies de terceros en un esfuerzo por proteger a los usuarios del intercambio excesivo de información ¹ . El movimiento posicionó a Google Chrome como la potencia de los navegadores emergentes, un estatus que mantiene hoy con el 64,06% del mercado de navegadores web ² .

Pero los tiempos están cambiando. Es necesario lograr un equilibrio entre la privacidad del usuario y la personalización del marketing. Google se ve obligado a unirse a sus competidores para eliminar gradualmente las cookies de terceros.

Google prometió tomar medidas en esta área en 2020, comprometiéndose con un plan de acción de dos años que culminará con la eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome para 2022 ³ . Con el giro del calendario, el ajuste de cuentas está sobre nosotros. Si Google cumple su promesa, existen consecuencias especulativas para los usuarios y los comerciantes entrantes.

¿Qué significa cuando un sitio web utiliza cookies?

Antes de lanzarse a la palestra sobre las cookies de terceros, es importante responder una pregunta básica: "¿Cómo y por qué los sitios web usan cookies?"

Las cookies son pequeños archivos de texto que los sitios web crean y almacenan en las computadoras de los usuarios para ayudar a reconocer y rastrear comportamientos y preferencias. Las cookies se dividen en dos categorías: propias y de terceros.

Las cookies de origen son creadas por el sitio web que un usuario visita físicamente (también conocido como dominio de host). Estas cookies están destinadas a mejorar y personalizar la experiencia del usuario al ayudar a los navegadores a "recordar" información clave, como nombres de usuario, contraseñas y preferencias de idioma. Dado que las cookies de origen se consideran necesarias y beneficiosas, la configuración del navegador web generalmente se configura para permitirlas de manera predeterminada.

Las cookies de terceros son creadas por sitios web distintos al que visita físicamente un usuario, generalmente anunciantes, proveedores de análisis y servicios de seguimiento y retargeting. El propósito de las cookies de terceros es rastrear los comportamientos en línea de los usuarios y mostrar anuncios dirigidos en los sitios web más relevantes para las preferencias individuales de los usuarios.

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

Dado que las cookies de terceros se adjuntan a los dispositivos de los usuarios con fines de seguimiento, los usuarios las ven cada vez más como una invasión de la privacidad . Esto generó una legislación de protección en torno al propósito y el proceso detrás de cómo habilitar las cookies para un sitio web.

Promulgado en 2018, el Reglamento general de protección de datos (GDPR) es una ley de privacidad de datos que brinda a los ciudadanos de los países de la UE más control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos personales. ⁴ Sin embargo, las protecciones del RGPD no se detienen en las fronteras de la UE. El alcance global de la actividad en línea significa que casi cualquier sitio web que proteja datos personales de residentes de la UE está sujeto a la aplicación del RGPD, independientemente de la ubicación geográfica de la organización detrás del sitio web y con excepciones muy limitadas.

El incumplimiento de GDPR significa fuertes multas, así que "¿Necesito una política de cookies en mi sitio web?" es mejor responder que sí. Además, otros países como Brasil están siguiendo el ejemplo legislativo de GDPR con su ley de privacidad de datos Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ En los Estados Unidos, California es pionera en la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) para mejorar los derechos de privacidad a través del estatuto estatal. ⁶

Darle a la gente lo que quiere y no quiere

El movimiento hacia protecciones de privacidad más estrictas en respuesta a la demanda de los usuarios calma cierta preocupación, pero también está causando retroceso. Casi el 90% de los usuarios encuestados en múltiples mercados priorizaron "comprar de marcas que entiendan 'mi verdadero yo' y lo que me importa".

En ese sentido, la privacidad parece dejar paso al deseo de personalización. Aproximadamente el 65 % de los millennials, el 58 % de la generación X y el 46 % de los baby boomers admiten fácilmente su disposición a compartir información personal con empresas en respuesta a ofertas o descuentos personalizados. ⁷

Y eso enmarca el desafío para los vendedores entrantes:

Si el navegador de Internet más grande del mundo elimina las cookies de terceros para dar al 73% de los usuarios lo que supuestamente quieren en términos de privacidad, ¿cómo pueden los especialistas en marketing proporcionar anuncios dirigidos que los usuarios también afirman querer?

La forma en que la galleta se desmorona

Comprensiblemente, el 88% de los especialistas en marketing de EE. UU. que vieron mejoras medibles debido a la personalización están un poco asustados. ⁷ Después de todo, los datos potencian la experiencia digital.

No poder aprovechar las cookies de terceros para rastrear o dirigirse a los usuarios durante las 8 horas por día proyectadas que pasan en el espacio digital probablemente tenga un impacto comercial negativo. Podría decirse que a los especialistas en marketing les resultará más difícil:

• Llegar a personas interesadas y/o leales a su marca
• Entregar anuncios relevantes a los usuarios
• Optimizar las conversiones, lo que en última instancia aumenta los costos de adquisición
• Capture con precisión los datos de la campaña de marketing y los KPI

Sin embargo, la eliminación anticipada de cookies de terceros de Google puede no ser del todo sombría y fatal para los especialistas en marketing. Es importante tener en cuenta que Google no está eliminando todas las cookies . Las cookies de origen permanecen y ofrecen a las empresas datos primarios para la generación de oportunidades y la construcción de relaciones. ¹

Además, Google no se detiene por completo en el seguimiento del comportamiento de los usuarios. Sin embargo, cambiará el enfoque de la extracción de datos granulares e individualizados de cookies de terceros al seguimiento de grupos de personas y datos agregados utilizando tecnologías de marketing basadas en intereses y en las que la privacidad es lo primero, como Privacy Sandbox y Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ Como resultado del uso de datos agregados, los vendedores entrantes tienen la oportunidad de implementar tácticas salientes tradicionales para maximizar su presencia en línea.

Poner el marketing contextual en contexto

La combinación de datos de seguimiento de grupos de Google Chrome con prácticas de marketing contextual permite a los especialistas en marketing entrante implementar estrategias publicitarias específicas. Si bien no necesariamente brinda una experiencia digital individual, el marketing contextual pone mensajes clave frente a las personas cuyos comportamientos indican interés en un producto o categoría en particular, si no una disposición total para comprar.

Esperar. ¿Qué? Se ha comprometido con el marketing entrante B2B estratégico y basado en SEO. ¿Por qué volvería a las tácticas salientes como los anuncios grupales? En gran parte porque Google lo dice, si, de hecho, la eliminación gradual de las cookies de terceros ocurre en el navegador (Chrome) que representa más de la mitad de todo el tráfico web global. ¹

Con el marketing contextual viene una gran cantidad de otras oportunidades de "empuje" específicas, como campañas publicitarias de pago por clic (PPC), anuncios de motores de búsqueda, anuncios gráficos en sitios web de la industria y anuncios de redes sociales. Descubra cómo los medios pagados pueden ayudarlo a avanzar hacia el éxito del marketing en la era pendiente sin cookies de terceros. Haga clic en el enlace a continuación para acceder a la Guía de medios pagados del Inbound Marketer ahora.

FUENTES

¹ HubSpot, La muerte de las cookies de terceros: lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la eliminación gradual de Google en 2022 , sin fecha
^{2​ Oberlo} , navegadores web más populares en 2021 , sin fecha
³ Vox, el plan de Google para deshacerse de las cookies no va bien , 24 de junio de 2021
⁴ GDPR.EU, ¿Se aplica el RGPD a empresas fuera de la UE? , Sin fecha
⁵ Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad, LGPD , sin fecha
⁶ Estado de California, Departamento de Justicia, Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) | Estado de California - Departamento de Justicia - Oficina del Fiscal General , Sin fecha
⁷ LeadsBridge, Cómo un mundo sin cookies afectará la publicidad [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista, Tiempo dedicado por día a los medios digitales frente a los tradicionales en los Estados Unidos de 2011 a 2022 , sin fecha
⁹ Google, Construyendo un futuro que priorice la privacidad para la publicidad web , 25 de enero de 2021