O impacto de entrada de alterações em cookies, Google Chrome e outros navegadores
Publicados: 2022-04-22Em 2013, os navegadores de internet Safari e Firefox iniciaram o bloqueio de cookies de terceiros em um esforço para proteger os usuários do compartilhamento excessivo de informações 1 . A mudança posicionou o Google Chrome como a potência emergente do navegador, um status que mantém hoje com 64,06% do mercado de navegadores da web 2 .
Mas os tempos estão mudando. O equilíbrio entre a privacidade do usuário e a personalização de marketing precisa ser alcançado. O Google é obrigado a se juntar a seus concorrentes na eliminação gradual de cookies de terceiros.
O Google prometeu ação nessa área em 2020, comprometendo-se com um plano de ação de dois anos que culminaria com a eliminação gradual de cookies de terceiros no Chrome até 2022 3 . Com a virada do calendário, o ajuste de contas está sobre nós. Se o Google cumprir sua promessa, haverá consequências especulativas para usuários e profissionais de marketing de entrada.
O que significa quando um site usa cookies?
Antes de entrar na briga sobre cookies de terceiros, é importante responder a uma pergunta básica: “Como e por que os sites usam cookies?”
Cookies são pequenos arquivos de texto que os sites criam e armazenam nos computadores dos usuários para auxiliar no reconhecimento e rastreamento de comportamentos e preferências. Os cookies são divididos em duas categorias: primários e de terceiros.
Os cookies primários são criados pelo site que um usuário visita fisicamente (também conhecido como domínio do host). Esses cookies destinam-se a melhorar e personalizar a experiência do usuário, ajudando os navegadores a “lembrar” informações importantes, como nomes de usuário, senhas e preferências de idioma. Como os cookies primários são considerados necessários e benéficos, as configurações do navegador da Web geralmente são definidas para permiti-los por padrão.
Os cookies de terceiros são criados por sites que não aquele que o usuário visita fisicamente – geralmente anunciantes, provedores de análise e serviços de redirecionamento e rastreamento. O objetivo dos cookies de terceiros é rastrear os comportamentos online dos usuários e exibir anúncios direcionados em sites mais relevantes para as preferências individuais do usuário.
O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR)
Como os cookies de terceiros são anexados aos dispositivos dos usuários para fins de rastreamento, os usuários os veem cada vez mais como uma invasão de privacidade . Isso trouxe uma legislação de proteção em torno da finalidade e do processo por trás de como habilitar cookies para um site.
Promulgado em 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) é uma lei de privacidade de dados que dá aos cidadãos dos países da UE mais controle sobre como seus dados pessoais são coletados e usados. 4 No entanto, as proteções do GDPR não param nas fronteiras da UE. O alcance global da atividade online significa que quase todos os sites que protegem dados pessoais de residentes da UE se enquadram na aplicação do GDPR, independentemente de onde a organização por trás do site esteja geograficamente localizada e com exceções muito limitadas.
A não conformidade com o GDPR significa multas pesadas, então “Preciso de uma política de cookies no meu site?” é melhor respondido sim. Além disso, outros países como o Brasil estão seguindo a liderança legislativa do GDPR com sua lei de privacidade de dados Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). 5 Nos Estados Unidos, a Califórnia é pioneira na Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) para aumentar os direitos de privacidade por meio de estatutos estaduais. 6
Dando às pessoas o que elas querem – e não querem
O movimento em direção a proteções de privacidade mais rígidas em resposta à demanda do usuário reprime algumas preocupações, mas também está causando retrocesso. Quase 90% dos usuários pesquisados em vários mercados priorizaram “comprar de marcas que entendem 'o verdadeiro eu' e o que me importa”.
Para tanto, a privacidade parece dar lugar ao desejo de personalização. Cerca de 65% dos Millennials, 58% dos Gen Xers e 46% dos Baby Boomers admitem prontamente a disposição de compartilhar informações pessoais com empresas em resposta a ofertas ou descontos personalizados. 7
E isso enquadra o desafio para os profissionais de marketing de entrada:
Se o maior navegador de internet do mundo acaba com os cookies de terceiros para dar a 73% dos usuários o que eles supostamente querem em termos de privacidade, como os profissionais de marketing fornecem anúncios direcionados que os usuários também afirmam querer?
A forma como o biscoito desmorona
Compreensivelmente, os 88% dos profissionais de marketing dos EUA que viram melhorias mensuráveis devido à personalização estão um pouco em pânico. 7 Afinal, os dados alimentam a experiência digital.
Não poder aproveitar cookies de terceiros para rastrear ou direcionar usuários para as 8 horas projetadas por dia que passam no espaço digital provavelmente tem um impacto negativo nos negócios. Os profissionais de marketing provavelmente acharão mais difícil:
- Alcance pessoas interessadas e/ou leais à sua marca
- Exiba anúncios relevantes aos usuários
- Otimize as conversões, o que acaba aumentando os custos de aquisição
- Capture com precisão os dados da campanha de marketing e os KPIs
No entanto, a descontinuação antecipada dos cookies de terceiros do Google pode não ser desanimadora para os profissionais de marketing. É importante ter em mente que o Google não está eliminando todos os cookies . Os cookies primários permanecem em vigor e oferecem dados primários às empresas para geração de leads e construção de relacionamento. 1
Além disso, o Google não está parando com o rastreamento do comportamento do usuário. No entanto, mudará o foco da mineração de dados granular e individualizada de cookies de terceiros para rastrear grupos de pessoas e agregar dados usando tecnologias de marketing baseadas em interesses e privacidade, como Privacy Sandbox e Federated Learning of Cohorts (FLoC). 8 Como resultado do uso de dados agregados, os profissionais de marketing de entrada têm a oportunidade de implantar táticas tradicionais de saída para maximizar sua presença online.
Colocando o marketing contextual em contexto
O emparelhamento de dados de rastreamento de grupos do Google Chrome com práticas de marketing contextuais permite que os profissionais de marketing de entrada implantem estratégias de anúncios direcionadas. Embora não forneça necessariamente uma experiência digital individual, o marketing contextual coloca mensagens importantes na frente das pessoas cujos comportamentos indicam interesse em um determinado produto ou categoria, se não uma prontidão total para comprar.
Esperar. Que? Você se comprometeu com o marketing de entrada B2B estratégico e orientado por SEO – por que você reverteria para táticas de saída como anúncios de grupo? Em grande parte porque o Google diz isso, se, de fato, a eliminação de cookies de terceiros ocorrer no navegador (Chrome), que representa mais da metade de todo o tráfego global da web. 1
Com o marketing contextual, vem uma série de outras oportunidades de “empurrar” direcionadas, como campanhas publicitárias de pagamento por clique (PPC), anúncios de mecanismos de pesquisa, anúncios gráficos em sites do setor e anúncios de mídia social. Descubra como a mídia paga pode ajudá-lo a alcançar o sucesso do marketing na era pendente sem cookies de terceiros. Clique no link abaixo para acessar o Guia do Inbound Marketer para Mídia Paga agora.
ORIGENS
1 HubSpot, a morte do cookie de terceiros: o que os profissionais de marketing precisam saber sobre a eliminação gradual do Google em 2022 , sem data
2 Oberlo , navegadores da Web mais populares em 2021 , sem data
3 Vox, o plano do Google para se livrar dos cookies não está indo bem , 24 de junho de 2021
4 GDPR.EU, O GDPR se aplica a empresas fora da UE? , Sem data
5 Associação Internacional para Profissionais de Privacidade, LGPD , Sem data
6 Estado da Califórnia, Departamento de Justiça, Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) | Estado da Califórnia - Departamento de Justiça - Gabinete do Procurador-Geral , Sem data
7 LeadsBridge, como um mundo sem cookies afetará a publicidade [WEBINAR] , 2021
8 Statista, Tempo gasto por dia com mídia digital versus mídia tradicional nos Estados Unidos de 2011 a 2022 , Sem data
9 Google, Construindo um futuro de privacidade em primeiro lugar para publicidade na web , 25 de janeiro de 2021