ผลกระทบขาเข้าของการเปลี่ยนแปลงคุกกี้ Google Chrome และเบราว์เซอร์อื่นๆ

ในปี 2013 อินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ Safari และ Firefox ได้เริ่มบล็อกคุกกี้ของบุคคล ^ที่ สามเพื่อปกป้องผู้ใช้จากการแชร์ข้อมูลมากเกินไป การย้ายดังกล่าวทำให้ Google Chrome เป็นขุมพลังของเบราว์เซอร์ที่กำลังเติบโต ซึ่งมีสถานะที่ยังคงรักษาไว้ในปัจจุบันด้วย 64.06% ของตลาดเว็บเบราว์เซอร์ ²

แต่เวลามีการเปลี่ยนแปลง ต้องมีความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และการปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบของคุณ Google ถูกบังคับให้เข้าร่วมกับคู่แข่งในการยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สาม

Google สัญญาว่าจะดำเนินการในพื้นที่นี้ในปี 2020 โดยให้คำมั่นกับแผนปฏิบัติการสองปีซึ่งจะสิ้นสุดในการยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ภายในปี 2022 ³ เมื่อเปลี่ยนปฏิทิน การคำนวณก็ขึ้นอยู่กับเรา หาก Google รักษาสัญญา จะมีผลที่ตามมาสำหรับผู้ใช้และนักการตลาดขาเข้า

หมายความว่าอย่างไรเมื่อเว็บไซต์ใช้คุกกี้

ก่อนที่จะเข้าร่วมการต่อสู้เกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม คุณควรตอบคำถามพื้นฐาน: “เว็บไซต์ใช้คุกกี้อย่างไรและทำไม”

คุกกี้คือไฟล์ข้อความขนาดเล็กที่เว็บไซต์สร้างและจัดเก็บในคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้เพื่อช่วยในการรับรู้และติดตามพฤติกรรมและความชอบ คุกกี้แบ่งออกเป็นสองประเภท: บุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชมจริง (หรือที่เรียกว่าโดเมนโฮสต์) คุกกี้เหล่านี้มีจุดประสงค์เพื่อปรับปรุงและปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้โดยช่วยให้เบราว์เซอร์ "จดจำ" ข้อมูลสำคัญ เช่น ชื่อผู้ใช้ รหัสผ่าน และการตั้งค่าภาษา เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งถือว่าจำเป็นและมีประโยชน์ โดยทั่วไปการตั้งค่าเว็บเบราว์เซอร์จึงถูกตั้งค่าให้อนุญาตตามค่าเริ่มต้น

คุกกี้ของบุคคลที่สามถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์อื่นที่ไม่ใช่เว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชม โดยปกติคือผู้โฆษณา ผู้ให้บริการวิเคราะห์ และบริการกำหนดเป้าหมายใหม่และติดตาม วัตถุประสงค์ของคุกกี้บุคคลที่สามคือเพื่อติดตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้และแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายในเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าของผู้ใช้แต่ละรายมากที่สุด

ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR)

เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามแนบมากับอุปกรณ์ของผู้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการติดตาม ผู้ใช้จึงมองว่าคุกกี้เหล่านี้เป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัว มากขึ้น สิ่งนี้นำมาซึ่งกฎหมายคุ้มครองที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์และกระบวนการเบื้องหลังวิธีเปิดใช้งานคุกกี้สำหรับเว็บไซต์

กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) มีผลบังคับใช้ในปี 2018 เป็นกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ช่วยให้พลเมืองของประเทศในสหภาพยุโรปสามารถควบคุมวิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้มากขึ้น ⁴ อย่างไรก็ตาม การคุ้มครอง GDPR ไม่ได้หยุดอยู่ที่พรมแดนของสหภาพยุโรป การเข้าถึงกิจกรรมออนไลน์ทั่วโลกหมายถึงเว็บไซต์เกือบทุกแห่งที่รักษาความปลอดภัยข้อมูลส่วนบุคคลจากผู้อยู่อาศัยในสหภาพยุโรปอยู่ภายใต้การบังคับใช้ GDPR โดยไม่คำนึงถึงว่าองค์กรที่อยู่เบื้องหลังเว็บไซต์นั้นตั้งอยู่ตามภูมิศาสตร์และมีข้อยกเว้นที่จำกัดมาก

การไม่ปฏิบัติตาม GDPR หมายถึงค่าปรับจำนวนมาก ดังนั้น “ฉันจำเป็นต้องมีนโยบายคุกกี้บนเว็บไซต์ของฉันหรือไม่” ดีที่สุดคือตอบว่าใช่ นอกจากนี้ ประเทศอื่นๆ เช่น บราซิลกำลังปฏิบัติตามกฎหมายของ GDPR ด้วยกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD) ⁵ ในสหรัฐอเมริกา แคลิฟอร์เนียเป็นผู้บุกเบิกกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) เพื่อเพิ่มสิทธิ์ความเป็นส่วนตัวผ่านกฎหมายของรัฐ ⁶

ให้สิ่งที่ผู้คนต้องการ — และไม่ต้องการ

การเคลื่อนไหวไปสู่การปกป้องความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้ช่วยระงับข้อกังวลบางอย่าง แต่ก็ทำให้เกิดการตอบโต้เช่นกัน เกือบ 90% ของผู้ใช้ที่ทำการสำรวจในหลายตลาดให้ความสำคัญกับ “การซื้อจากแบรนด์ที่เข้าใจ 'ตัวตนที่แท้จริง' และสิ่งที่ฉันสนใจ”

เพื่อจุดประสงค์นี้ ความเป็นส่วนตัวดูเหมือนจะหลีกทางให้ความปรารถนาในการ ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ประมาณ 65% ของ Millennials, 58% ของ Gen X และ 46% ของ Baby Boomers ยอมรับเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับบริษัทต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อข้อเสนอหรือส่วนลดส่วนบุคคล ⁷

และนั่นทำให้เกิดความท้าทายสำหรับนักการตลาดขาเข้า:

หากอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อให้ผู้ใช้ 73% ได้สิ่งที่พวกเขาถูกกล่าวหาว่าต้องการในแง่ของความเป็นส่วนตัว นักการตลาดจะจัดหาโฆษณาที่ตรงเป้าหมายที่ผู้ใช้อ้างว่าต้องการได้อย่างไร

วิธีที่คุกกี้ร่วน

เป็นที่เข้าใจกันว่า 88% ของนักการตลาดในสหรัฐฯ ที่เห็นการปรับปรุงที่วัดผลได้เนื่องจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นค่อนข้างจะตื่นตระหนก ⁷ ท้ายที่สุด ข้อมูลก็ขับเคลื่อนประสบการณ์ดิจิทัล

ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อติดตามหรือกำหนดเป้าหมายผู้ใช้สำหรับ 8 ชั่วโมงต่อวันที่คาดการณ์ไว้ที่พวกเขาใช้ในพื้นที่ดิจิทัลน่าจะส่งผลกระทบทางธุรกิจในเชิงลบ นักการตลาดอาจพบว่ามันยากกว่าที่จะ:

• เข้าถึงผู้ที่สนใจและ/หรือภักดีต่อแบรนด์ของตน
• แสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องให้กับผู้ใช้
• เพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ซึ่งในที่สุดจะเพิ่มต้นทุนการได้มา
• บันทึกข้อมูลแคมเปญการตลาดและ KPI . ได้อย่างแม่นยำ

อย่างไรก็ตาม การเลิกใช้คุกกี้บุคคลที่สามของ Google ที่คาดการณ์ไว้อาจไม่ใช่สิ่งที่น่าเศร้าสำหรับนักการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า Google ไม่ได้กำจัดคุกกี้ทั้งหมด คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งยังคงอยู่และให้ข้อมูลหลักของธุรกิจสำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายและการสร้างความสัมพันธ์ ¹

นอกจากนี้ Google ไม่ได้หยุดการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างเข้มงวด อย่างไรก็ตาม มันจะเปลี่ยนโฟกัสจากการทำเหมืองข้อมูลแบบละเอียดเป็นรายบุคคลของคุกกี้บุคคลที่สามเป็นการติดตามกลุ่มคนและรวบรวมข้อมูลโดยใช้เทคโนโลยีการตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลักและอิงตามความสนใจ เช่น Privacy Sandbox และ Federated Learning of Cohorts (FLoC) ⁸ อันเป็นผลมาจากการใช้ข้อมูลแบบรวม นักการตลาดขาเข้ามีโอกาสที่จะปรับใช้กลยุทธ์ขาออกแบบเดิมเพื่อเพิ่มสถานะออนไลน์ของตนให้ได้มากที่สุด

การวางการตลาดตามบริบทในบริบท

การจับคู่ข้อมูลการติดตามกลุ่ม Google Chrome กับแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดตามบริบทช่วยให้นักการตลาดขาเข้าปรับใช้กลยุทธ์โฆษณาที่ตรงเป้าหมายได้ แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องมอบประสบการณ์ดิจิทัลแบบตัวต่อตัว แต่การตลาดเชิงบริบทแสดงข้อความสำคัญต่อหน้าผู้คนที่มีพฤติกรรมบ่งบอกถึงความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง หากไม่พร้อมที่จะซื้ออย่างเต็มที่

รอ. อะไร คุณมุ่งมั่นที่จะทำการตลาดขาเข้าแบบ B2B เชิงกลยุทธ์และขับเคลื่อนด้วย SEO ทำไมคุณจึงเปลี่ยนกลับเป็นกลยุทธ์ขาออก เช่น โฆษณาแบบกลุ่ม ส่วนใหญ่เป็นเพราะ Google กล่าวเช่นนั้น หากการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเกิดขึ้นบนเบราว์เซอร์ (Chrome) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของการเข้าชมเว็บทั่วโลกทั้งหมด ¹

ด้วยการตลาดตามบริบทมีโอกาส "ผลักดัน" ที่กำหนดเป้าหมายอื่น ๆ เช่นแคมเปญโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) โฆษณาบนเครื่องมือค้นหาโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บไซต์อุตสาหกรรมและโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ค้นพบว่าสื่อแบบชำระเงินสามารถช่วยให้คุณมุ่งสู่ความสำเร็จทางการตลาดในยุคปลอดคุกกี้ของบุคคลที่สามที่รอดำเนินการได้อย่างไร คลิกลิงก์ด้านล่างเพื่อเข้าถึง The Inbound Marketer's Guide to Paid Media ตอนนี้

แหล่งที่มา

¹ HubSpot ความตายของคุกกี้บุคคลที่สาม: สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการ เลิก ใช้ Google ในปี 2022 ไม่ ระบุ
^{2​​ Oberlo} เว็บเบราว์เซอร์ยอดนิยมในปี 2564 ไม่ระบุ
³ Vox แผนการของ Google ในการกำจัดคุกกี้ไม่เป็นไปด้วยดี , 24 มิถุนายน 2021
⁴ GDPR.EU, GDPR ใช้กับบริษัทนอกสหภาพยุโรปหรือไม่? , ไม่ระบุ
⁵ สมาคมระหว่างประเทศสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านความเป็นส่วนตัว, LGPD , ไม่ระบุ
⁶ รัฐแคลิฟอร์เนีย, กระทรวงยุติธรรม, California Consumer Privacy Act (CCPA) | รัฐแคลิฟอร์เนีย - กระทรวงยุติธรรม - สำนักงานอัยการสูงสุด , ไม่ระบุ
⁷ LeadsBridge โลก ที่ไร้คุกกี้จะส่งผลต่อการโฆษณาอย่างไร [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista เวลาที่ใช้ต่อวันกับสื่อดิจิทัลกับสื่อดั้งเดิมในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปี 2554 ถึง พ.ศ. 2565 ไม่ระบุ
⁹ Google การ สร้างอนาคตที่เน้นความเป็นส่วนตัวสำหรับการโฆษณาบนเว็บ , 25 มกราคม 2021