Impactul de intrare al modificărilor la module cookie, Google Chrome și alte browsere

În 2013, browserele de internet Safari și Firefox au inițiat blocarea cookie-urilor de la terți, într-un efort de a proteja utilizatorii de partajarea excesivă a informațiilor ¹ . Mișcarea a poziționat Google Chrome ca puterea emergentă a browserelor, un statut pe care îl menține astăzi cu 64,06% din piața browserelor web ² .

Dar vremurile se schimbă. Trebuie găsit un echilibru între confidențialitatea utilizatorilor și personalizarea marketingului. Google este obligat să se alăture concurenților săi în eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte.

Google a promis acțiuni în acest domeniu încă din 2020, angajându-se la un plan de acțiune pe doi ani, care să culmineze cu eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte de pe Chrome până în 2022 ³ . Odată cu întoarcerea calendarului, socoteala este la noi. Dacă Google își ține promisiunea, există consecințe speculative pentru utilizatori și agenții de marketing inbound.

Ce înseamnă când un site web folosește cookie-uri?

Înainte de a intra în discuția despre cookie-urile de la terți, este important să răspundeți la o întrebare de bază: „Cum și de ce folosesc site-urile cookie?”

Cookie-urile sunt fișiere text mici pe care site-urile web le creează și stochează pe computerele utilizatorilor pentru a ajuta la recunoașterea și urmărirea comportamentelor și preferințelor. Cookie-urile sunt împărțite în două categorii: prima parte și terță parte.

Cookie-urile primare sunt create de site-ul web pe care un utilizator îl vizitează fizic (cunoscut și ca domeniul gazdă). Aceste cookie-uri sunt menite să îmbunătățească și să personalizeze experiența utilizatorului, ajutând browserele să-și „amintească” informații cheie, cum ar fi numele de utilizator, parolele și preferințele de limbă. Deoarece cookie-urile primare sunt considerate necesare și benefice, setările browserului web sunt de obicei setate pentru a le permite în mod implicit.

Cookie-urile de la terțe părți sunt create de alte site-uri web decât cele pe care un utilizator îl vizitează fizic - de obicei agenți de publicitate, furnizori de analize și servicii de redirecționare și urmărire. Scopul cookie-urilor de la terți este de a urmări comportamentele online ale utilizatorilor și de a afișa reclame direcționate pe site-uri web cele mai relevante pentru preferințele individuale ale utilizatorului.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR)

Deoarece cookie-urile de la terți sunt atașate dispozitivelor utilizatorilor în scopuri de urmărire, utilizatorii le văd din ce în ce mai mult ca pe o invazie a confidențialității . Acest lucru a generat o legislație de protecție privind scopul și procesul din spatele modului de activare a cookie-urilor pentru un site web.

Promulgat în 2018, Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) este o lege privind confidențialitatea datelor care oferă cetățenilor țărilor UE mai mult control asupra modului în care sunt colectate și utilizate datele lor personale. ⁴ Cu toate acestea, protecțiile GDPR nu se opresc la granițele UE. Acțiunea globală a activității online înseamnă că aproape orice site web care securizează datele cu caracter personal de la rezidenții UE intră sub incidența aplicării GDPR, indiferent de locul în care se află organizația din spatele site-ului web și cu excepții foarte limitate.

Nerespectarea GDPR înseamnă amenzi mari, așa că „Am nevoie de o politică privind cookie-urile pe site-ul meu?” se răspunde cel mai bine da. În plus, alte țări precum Brazilia urmează principiul legislativ al GDPR cu legea privind confidențialitatea datelor Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ În Statele Unite, California este pionierat în California Consumer Privacy Act (CCPA) pentru a spori drepturile la confidențialitate prin statutul statului. ⁶

Oferându-le oamenilor ceea ce își doresc - și nu vor

Mișcarea către protecții mai stricte ale confidențialității, ca răspuns la cererea utilizatorilor, atenuează o anumită îngrijorare, dar provoacă și respingere. Aproape 90% dintre utilizatorii chestionați de pe mai multe piețe au prioritizat „cumpărarea de la mărci care înțeleg „eu adevărat” și la ce îmi pasă”.

În acest scop, confidențialitatea pare să lase loc dorinței de personalizare. Aproximativ 65% dintre millennials, 58% dintre generația X și 46% dintre baby boomers recunosc cu ușurință dorința de a partaja informații personale cu companiile ca răspuns la oferte sau reduceri personalizate. ⁷

Și asta încadrează provocarea pentru marketerii inbound:

Dacă cel mai mare browser de internet din lume elimină cookie-urile terță parte pentru a oferi 73% dintre utilizatori ceea ce se presupune că își doresc în ceea ce privește confidențialitatea, cum oferă agenții de marketing reclame direcționate pe care utilizatorii pretind că le doresc?

Felul în care se sfărâmă prăjitura

De înțeles, cei 88% dintre agenții de marketing din SUA care au văzut îmbunătățiri măsurabile datorită personalizării sunt într-un pic de panică. ⁷ La urma urmei, datele alimentează experiența digitală.

Neputința de a utiliza module cookie de la terți pentru a urmări sau viza utilizatorii pentru cele 8 ore pe zi estimate pe care le petrec în spațiul digital are probabil un impact negativ asupra afacerii. Cu siguranță, marketerilor le va fi mai dificil să:

• Ajungeți la oameni care sunt interesați și/sau loiali mărcii lor
• Oferiți reclame relevante utilizatorilor
• Optimizați conversiile, ceea ce în cele din urmă crește costurile de achiziție
• Captați cu precizie datele campaniei de marketing și KPI-urile

Cu toate acestea, eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți Google ar putea să nu fie complet sumbră și fatală pentru marketeri. Este important să rețineți că Google nu elimină toate modulele cookie . Cookie-urile primare rămân în vigoare și oferă companiilor date primare pentru generarea de clienți potențiali și construirea de relații. ¹

De asemenea, Google nu pune un stop serios în urmărirea comportamentului utilizatorilor. Totuși, se va muta atenția de la extragerea de date granulară și individualizată a cookie-urilor terță parte la urmărirea grupurilor de persoane și a datelor agregate folosind tehnologii de marketing bazate pe confidențialitate și pe interese, cum ar fi Privacy Sandbox și Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ Ca urmare a utilizării datelor agregate, agenții de marketing inbound au posibilitatea de a implementa tactici tradiționale de ieșire pentru a-și maximiza prezența online.

Punerea în context a marketingului contextual

Asocierea datelor de urmărire a grupului Google Chrome cu practicile de marketing contextuale permite agenților de marketing inbound să implementeze strategii publicitare direcționate. Deși nu oferă neapărat o experiență digitală individuală, marketingul contextual pune mesaje cheie în fața persoanelor ale căror comportamente indică interes pentru un anumit produs sau categorie, dacă nu chiar o disponibilitate totală de a cumpăra.

Aștepta. Ce? V-ați angajat în marketingul inbound B2B strategic, bazat pe SEO - de ce ați reveni la tactici de ieșire precum anunțurile de grup? În mare parte pentru că Google spune așa, dacă, într-adevăr, eliminarea cookie-urilor terță parte are loc pe browser (Chrome) care reprezintă mai mult de jumătate din tot traficul web global. ¹

Odată cu marketingul contextual vine o mulțime de alte oportunități „push” direcționate, cum ar fi campaniile publicitare cu plata-pe-clic (PPC), anunțurile pentru motoarele de căutare, anunțurile afișate pe site-urile web ale industriei și anunțurile pe rețelele sociale. Descoperiți cum media plătită vă poate ajuta să vă orientați spre succesul de marketing în era în așteptare fără cookie-uri de la terți. Faceți clic pe linkul de mai jos pentru a accesa acum Ghidul Inbound Marketer pentru Media plătită.

SURSE

¹ HubSpot, Moartea cookie-ului terță parte: Ce trebuie să știe specialiștii în marketing despre eliminarea treptată a Google în 2022 , nedatat
^{2​​ Oberlo} , Cele mai populare browsere web în 2021 , fără datare
³ Vox, planul Google de a scăpa de cookie-uri nu merge bine , 24 iunie 2021
⁴ GDPR.EU, GDPR se aplică companiilor din afara UE? , Nedatat
⁵ Asociația internațională pentru profesioniștii în materie de confidențialitate, LGPD , fără data
⁶ Statul California, Departamentul de Justiție, Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) | Statul California - Departamentul de Justiție - Biroul Procurorului General , fără dată
⁷ LeadsBridge, Cum o lume fără cookie-uri va afecta publicitatea [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista, Timpul petrecut pe zi cu media digitală versus media tradițională în Statele Unite din 2011 până în 2022 , fără data
⁹ Google, Construirea unui viitor pe primul loc al confidențialității pentru publicitatea web , 25 ianuarie 2021