更改 Cookie、Google Chrome 和其他瀏覽器的入站影響

2013 年，互聯網瀏覽器 Safari 和 Firefox 發起了第三方 cookie 阻止，以保護用戶免受信息過度共享¹ 。 此舉將谷歌 Chrome 定位為新興的瀏覽器強國，它今天保持著 64.06% 的網絡瀏覽器市場²的地位。

但時代在變。 需要在用戶隱私和營銷個性化之間取得平衡。 谷歌被迫加入其競爭對手的行列，逐步淘汰第三方 cookie。

Google 早在 2020 年就承諾在這方面採取行動，承諾制定一項為期兩年的行動計劃，最終在 2022 年之前逐步淘汰 Chrome 上的第三方 cookie ³ 。 隨著日曆的轉動，清算就在我們身上。 如果谷歌信守承諾，用戶和入站營銷人員就會產生投機性後果。

網站使用 cookie 意味著什麼？

在開始討論第三方 cookie 之前，回答一個基本問題很重要：“網站如何以及為什麼使用 cookie？”

Cookie 是網站創建並存儲在用戶計算機上的小型文本文件，用於幫助識別和跟踪行為和偏好。 Cookie 分為兩類：第一方和第三方。

第一方 cookie 由用戶實際訪問的網站（也稱為主機域）創建。 這些 cookie 旨在通過幫助瀏覽器“記住”用戶名、密碼和語言偏好等關鍵信息來改善和個性化用戶體驗。 由於第一方 cookie 被認為是必要且有益的，因此 Web 瀏覽器設置通常設置為默認允許它們。

第三方 cookie 是由用戶實際訪問的網站以外的網站創建的——通常是廣告商、分析提供商以及重定向和跟踪服務。 第三方 cookie 的目的是跟踪用戶的在線行為，並在與個人用戶偏好最相關的網站上展示有針對性的廣告。

通用數據保護條例 (GDPR)

由於第三方 cookie 附加到用戶的設備以進行跟踪，因此用戶越來越多地將其視為對隱私的侵犯。 這帶來了圍繞如何為網站啟用 cookie 的目的和過程的保護性立法。

2018 年頒布的《通用數據保護條例》(GDPR) 是一項數據隱私法，讓歐盟國家的公民能夠更好地控制其個人數據的收集和使用方式。 ⁴然而，GDPR 保護並不止於歐盟邊界。 在線活動的全球影響力意味著幾乎所有保護歐盟居民個人數據的網站都屬於 GDPR 執法範圍，無論該網站背後的組織位於何處，並且極少數例外。

不遵守 GDPR 意味著高額罰款，所以“我的網站需要 cookie 政策嗎？” 最好回答是。 此外，巴西等其他國家正在通過其 Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD) 數據隱私法追隨 GDPR 的立法領先地位。 ⁵在美國，加利福尼亞正在率先制定《加利福尼亞消費者隱私法》(CCPA)，以通過州法規加強隱私權。 ⁶

給人們他們想要的和不想要的

為響應用戶需求而採取更嚴格的隱私保護措施平息了一些擔憂，但也引起了阻力。 在多個市場接受調查的用戶中，近 90% 的用戶優先考慮“從了解‘真實的我’和我所關心的品牌購買產品”。

為此，隱私似乎讓位於對個性化的渴望。 大約 65% 的千禧一代、58% 的 X 一代和 46% 的嬰兒潮一代欣然承認願意與公司分享個人信息以響應個性化的優惠或折扣。 ⁷

這構成了入站營銷人員面臨的挑戰：

如果世界上最大的互聯網瀏覽器取消第三方 cookie 以向 73% 的用戶提供他們聲稱想要的隱私，那麼營銷人員如何提供用戶也聲稱想要的有針對性的廣告？

餅乾碎的方式

可以理解的是，88% 的美國營銷人員因個性化而看到可衡量的改進，他們有點恐慌。 ⁷畢竟，數據為數字體驗提供動力。

無法利用第三方 cookie 跟踪或定位用戶預計每天在數字空間花費的 8 小時可能會對業務產生負面影響。 營銷人員可能會發現更難：

• 吸引對其品牌感興趣和/或忠誠的人
• 向用戶投放相關廣告
• 優化轉化，最終增加購置成本
• 準確捕捉營銷活動數據和 KPI

然而，預期中的谷歌第三方 cookie 的淘汰對營銷人員來說可能並不全是悲觀和厄運。 請務必記住，Google 並未消除所有 cookie 。 第一方 cookie 仍然存在，並為企業提供潛在客戶和建立關係的主要數據。 ¹

此外，谷歌並沒有對跟踪用戶行為採取強硬措施。 然而，它將重點從第三方 cookie 的精細、個性化數據挖掘轉移到使用隱私第一和基於興趣的營銷技術（如隱私沙盒和隊列聯合學習 (FLoC)）來跟踪人群和聚合數據。 ⁸由於使用匯總數據，入站營銷人員有機會部署傳統的出站策略，以最大限度地提高他們的在線形象。

將上下文營銷置於上下文中

將 Google Chrome 群組跟踪數據與上下文營銷實踐相結合，入站營銷人員可以部署有針對性的廣告策略。 雖然不一定提供一對一的數字體驗，但上下文營銷將關鍵信息放在行為表明對特定產品或類別感興趣的人面前，如果不是完全準備好購買的話。

等待。 什麼？ 您已經致力於戰略性的、SEO 驅動的 B2B 入站營銷——為什麼要恢復使用群組廣告等出站策略？ 很大程度上是因為谷歌這麼說，如果第三方 cookie 的淘汰確實發生在佔全球網絡流量一半以上的瀏覽器 (Chrome) 上。 ¹

上下文營銷帶來了大量其他有針對性的“推送”機會，例如按點擊付費 (PPC) 廣告活動、搜索引擎廣告、行業網站上的展示廣告和社交媒體廣告。 了解付費媒體如何幫助您在即將到來的第三方無 cookie 時代實現營銷成功。 單擊下面的鏈接，立即訪問《入站營銷人員付費媒體指南》。

來源

¹ HubSpot，第三方 Cookie 的消亡：營銷人員需要了解的有關 Google 2022 年逐步淘汰的信息，未註明日期
^2Oberlo ， 2021 年最受歡迎的 Web 瀏覽器，未註明日期
³ Vox，谷歌擺脫 cookie 的計劃進展不順利，2021 年 6 月 24 日
⁴ GDPR.EU，GDPR是否適用於歐盟以外的公司？ , 未註明日期
⁵國際隱私專家協會， LGPD ，未註明日期
⁶加利福尼亞州司法部，加利福尼亞州消費者隱私法 (CCPA) | 加利福尼亞州 - 司法部 - 總檢察長辦公室，未註明日期
⁷ LeadsBridge，無 cookie 的世界將如何影響廣告 [網絡研討會] ，2021
⁸ Statista，從 2011 年到 2022 年，美國每天花在數字媒體與傳統媒體上的時間，未註明日期
⁹谷歌，為網絡廣告打造隱私優先的未來，2021 年 1 月 25 日