Wpływ przychodzących zmian w plikach cookie, Google Chrome i innych przeglądarkach

W 2013 r. przeglądarki internetowe Safari i Firefox zainicjowały blokowanie plików cookie stron trzecich w celu ochrony użytkowników przed nadmiernym udostępnianiem informacji ¹ . Ten ruch sprawił, że Google Chrome stał się wschodzącą potęgą przeglądarek, status, który utrzymuje do dziś z 64,06% rynku przeglądarek internetowych ² .

Ale czasy się zmieniają. Należy zachować równowagę między prywatnością użytkownika a personalizacją marketingową. Google jest zmuszony do przyłączenia się do swoich konkurentów w stopniowym wycofywaniu plików cookie stron trzecich.

Google obiecał podjęcie działań w tym obszarze już w 2020 r., zobowiązując się do dwuletniego planu działania, którego kulminacją będzie wycofanie plików cookie stron trzecich w Chrome do 2022 r. ³ . Wraz z odwróceniem kalendarza rozrachunek jest na nas. Jeśli Google dotrzyma obietnicy, poniosą to spekulacyjne konsekwencje dla użytkowników i marketerów przychodzących.

Co to znaczy, że witryna korzysta z plików cookie?

Zanim zaczniesz walczyć o pliki cookie stron trzecich, ważne jest, aby odpowiedzieć na podstawowe pytanie: „Jak i dlaczego witryny wykorzystują pliki cookie?”

Pliki cookie to małe pliki tekstowe, które witryny internetowe tworzą i przechowują na komputerach użytkowników, aby pomóc w rozpoznawaniu i śledzeniu zachowań i preferencji. Pliki cookie dzielą się na dwie kategorie: własne i zewnętrzne.

Własne pliki cookie są tworzone przez stronę internetową, którą użytkownik fizycznie odwiedza (znaną również jako domena hosta). Te pliki cookie mają na celu poprawę i personalizację doświadczenia użytkownika, pomagając przeglądarkom „zapamiętać” kluczowe informacje, takie jak nazwy użytkowników, hasła i preferencje językowe. Ponieważ własne pliki cookie są uważane za niezbędne i korzystne, ustawienia przeglądarki internetowej są zazwyczaj domyślnie dozwolone.

Pliki cookie stron trzecich są tworzone przez witryny inne niż te, które użytkownik fizycznie odwiedza — zwykle reklamodawcy, dostawcy usług analitycznych oraz usługi retargetingu i śledzenia. Celem plików cookie stron trzecich jest śledzenie zachowań użytkowników w Internecie i wyświetlanie ukierunkowanych reklam na stronach internetowych najbardziej odpowiadających indywidualnym preferencjom użytkownika.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO)

Ponieważ pliki cookie stron trzecich są dołączane do urządzeń użytkowników w celu śledzenia, użytkownicy coraz częściej postrzegają je jako naruszenie prywatności . Doprowadziło to do powstania przepisów ochronnych dotyczących celu i procesu włączania plików cookie na stronie internetowej.

Uchwalone w 2018 r. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) to ustawa o ochronie danych, która daje obywatelom krajów UE większą kontrolę nad sposobem gromadzenia i wykorzystywania ich danych osobowych. ⁴ Jednak ochrona RODO nie kończy się na granicach UE. Globalny zasięg aktywności online oznacza, że ​​prawie każda witryna zabezpieczająca dane osobowe mieszkańców UE podlega egzekwowaniu RODO, niezależnie od lokalizacji geograficznej organizacji stojącej za witryną iz bardzo nielicznymi wyjątkami.

Niezgodność z RODO oznacza wysokie grzywny, więc „Czy potrzebuję polityki dotyczącej plików cookie na mojej stronie?” najlepiej odpowiedzieć tak. Ponadto inne kraje, takie jak Brazylia, podążają za ustawodawczą inicjatywą RODO, wprowadzając ustawę o ochronie danych osobowych Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ W Stanach Zjednoczonych Kalifornia jest pionierem w kalifornijskiej ustawie o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w celu zwiększenia praw do prywatności na mocy statutu stanowego. ⁶

Dawanie ludziom tego, czego chcą — a czego nie chcą

Ruch w kierunku ściślejszej ochrony prywatności w odpowiedzi na zapotrzebowanie użytkowników tłumi pewne obawy, ale powoduje również odrzucenie. Prawie 90% ankietowanych użytkowników na wielu rynkach za priorytet uznało „zakupy od marek, które rozumieją „prawdziwego mnie” i to, na czym mi zależy”.

W tym celu prywatność wydaje się ustępować pragnieniu personalizacji. Około 65% pokolenia milenialsów, 58% pokolenia Xers i 46% pokolenia baby boomers chętnie przyznaje chęć udostępniania firmom danych osobowych w odpowiedzi na spersonalizowane oferty lub rabaty. ⁷

A to stanowi wyzwanie dla marketerów przychodzących:

Jeśli największa na świecie przeglądarka internetowa znosi pliki cookie stron trzecich, aby zapewnić 73% użytkowników to, czego rzekomo chcą w zakresie prywatności, w jaki sposób marketerzy zapewniają ukierunkowane reklamy, których użytkownicy twierdzą, że również chcą?

Sposób, w jaki ciastko się kruszy

Zrozumiałe jest, że 88% amerykańskich marketerów, którzy zauważyli wymierną poprawę dzięki personalizacji, wpada w panikę. ⁷ W końcu dane napędzają cyfrowe doświadczenie.

Brak możliwości wykorzystania plików cookie stron trzecich do śledzenia lub kierowania użytkowników przez przewidywane 8 godzin dziennie, które spędzają w przestrzeni cyfrowej, prawdopodobnie ma negatywny wpływ na biznes. Marketerom prawdopodobnie będzie trudniej:

• Docieraj do osób zainteresowanych i/lub lojalnych wobec ich marki
• Dostarczaj użytkownikom trafne reklamy
• Optymalizuj konwersje, co ostatecznie zwiększa koszty akwizycji
• Dokładne przechwytywanie danych kampanii marketingowych i wskaźników KPI

Jednak przewidywane wycofywanie plików cookie innych firm może nie być dla marketerów ponure i zgubne. Należy pamiętać, że Google nie eliminuje wszystkich plików cookie . Własne pliki cookie pozostają na miejscu i oferują firmom podstawowe dane do generowania leadów i budowania relacji. ¹

Ponadto Google nie ogranicza możliwości śledzenia zachowań użytkowników. Przeniesie jednak punkt ciężkości z szczegółowej, zindywidualizowanej eksploracji danych z plików cookie stron trzecich na śledzenie grup osób i agregowanie danych przy użyciu technologii marketingowych opartych na prywatności i zainteresowaniach, takich jak Privacy Sandbox i Federated Learning of Cohorts (FLoC). ⁸ Dzięki wykorzystaniu danych zagregowanych marketerzy przychodzący mają możliwość zastosowania tradycyjnych taktyk wychodzących, aby zmaksymalizować swoją obecność w Internecie.

Umieszczanie marketingu kontekstowego w kontekście

Połączenie danych śledzenia grupy Google Chrome z kontekstowymi praktykami marketingowymi pozwala marketerom przychodzącym na wdrażanie ukierunkowanych strategii reklamowych. Marketing kontekstowy niekoniecznie zapewnia cyfrowe doświadczenie jeden na jednego, ale przekazuje kluczowe wiadomości osobom, których zachowania wskazują na zainteresowanie określonym produktem lub kategorią, jeśli nie pełną gotowość do zakupu.

Czekać. Co? Zobowiązałeś się do strategicznego, opartego na SEO marketingu przychodzącego B2B — dlaczego miałbyś wrócić do taktyk wychodzących, takich jak reklamy grupowe? Głównie dlatego, że tak twierdzi Google, jeśli rzeczywiście, wycofywanie plików cookie stron trzecich ma miejsce w przeglądarce (Chrome), która odpowiada za ponad połowę całego globalnego ruchu internetowego. ¹

Dzięki marketingowi kontekstowemu pojawia się wiele innych ukierunkowanych możliwości „push”, takich jak kampanie reklamowe typu „płatność za kliknięcie” (PPC), reklamy w wyszukiwarkach, reklamy displayowe w witrynach branżowych i reklamy w mediach społecznościowych. Dowiedz się, jak płatne media mogą pomóc Ci osiągnąć sukces marketingowy w oczekującej na to erze braku plików cookie innych firm. Kliknij poniższy link, aby uzyskać dostęp do Przewodnika dla marketerów przychodzących po płatnych mediach.

ŹRÓDŁA

¹ HubSpot, Śmierć pliku cookie innej firmy: co marketerzy muszą wiedzieć o wycofywaniu Google w 2022 r., bez daty
^{2​​ Oberlo} , najpopularniejsze przeglądarki internetowe w 2021 r., bez daty
³ Vox, plan Google dotyczący pozbycia się plików cookie nie idzie dobrze , 24 czerwca 2021 r.
⁴ RODO.EU, Czy RODO dotyczy firm spoza UE? , Niedatowany
⁵ Międzynarodowe Stowarzyszenie Profesjonalistów ds. Ochrony Prywatności, LGPD , Niedatowane
⁶ Stan Kalifornia, Departament Sprawiedliwości, California Consumer Privacy Act (CCPA) | Stan Kalifornia – Departament Sprawiedliwości – Biuro Prokuratora Generalnego , bez daty
⁷ LeadsBridge, Jak świat bez ciasteczek wpłynie na reklamę [WEBINARIUM] , 2021
⁸ Statista, Czas spędzony dziennie z mediami cyfrowymi w porównaniu z mediami tradycyjnymi w Stanach Zjednoczonych od 2011 do 2022 , bez daty
⁹ Google, Budowanie zorientowanej na prywatność przyszłości reklam internetowych , 25 stycznia 2021 r.