Входящее влияние изменений в файлах cookie, Google Chrome и других браузерах

В 2013 году интернет-браузеры Safari и Firefox инициировали блокировку сторонних файлов cookie, чтобы защитить пользователей от чрезмерного обмена информацией ¹ . Благодаря этому шагу Google Chrome стал лидером среди новых браузеров, и сегодня он сохраняет этот статус, занимая 64,06% рынка веб-браузеров ² .

Но времена меняются. Необходимо найти баланс между конфиденциальностью пользователей и персонализацией маркетинга. Google вынужден присоединиться к своим конкурентам в постепенном отказе от сторонних файлов cookie.

Google пообещал принять меры в этой области еще в 2020 году, приняв двухлетний план действий, кульминацией которого станет поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome к 2022 году ³ . С поворотом календаря расплата пришла к нам. Если Google выполнит свое обещание, это повлечет за собой спекулятивные последствия для пользователей и специалистов по внутреннему маркетингу.

Что это значит, когда веб-сайт использует файлы cookie?

Прежде чем перейти к спорам о сторонних файлах cookie, важно ответить на основной вопрос: «Как и почему веб-сайты используют файлы cookie?»

Файлы cookie — это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты создают и сохраняют на компьютерах пользователей, чтобы помочь в распознавании и отслеживании поведения и предпочтений. Файлы cookie делятся на две категории: собственные и сторонние.

Основные файлы cookie создаются веб-сайтом, который пользователь физически посещает (также известным как хост-домен). Эти файлы cookie предназначены для улучшения и персонализации взаимодействия с пользователем, помогая браузерам «запоминать» ключевую информацию, такую ​​как имена пользователей, пароли и языковые настройки. Поскольку основные файлы cookie считаются необходимыми и полезными, настройки веб-браузера обычно разрешают их использование по умолчанию.

Сторонние файлы cookie создаются веб-сайтами, отличными от тех, которые физически посещает пользователь, — обычно рекламодателями, поставщиками аналитики, а также службами ретаргетинга и отслеживания. Целью сторонних файлов cookie является отслеживание поведения пользователей в Интернете и отображение целевой рекламы на веб-сайтах, наиболее соответствующих индивидуальным предпочтениям пользователей.

Общее положение о защите данных (GDPR)

Поскольку сторонние файлы cookie прикрепляются к устройствам пользователей в целях отслеживания, пользователи все чаще рассматривают их как вторжение в частную жизнь . Это привело к принятию защитного законодательства, касающегося цели и процесса включения файлов cookie для веб-сайта.

Вступивший в силу в 2018 году Общий регламент по защите данных (GDPR) представляет собой закон о конфиденциальности данных, который дает гражданам стран ЕС больший контроль над сбором и использованием их личных данных. ⁴ Однако защита GDPR не ограничивается границами ЕС. Глобальный охват онлайн-активности означает, что почти любой веб-сайт, защищающий личные данные от жителей ЕС, подпадает под действие GDPR, независимо от того, где географически расположена организация, стоящая за веб-сайтом, и с очень небольшими исключениями.

Несоблюдение GDPR означает большие штрафы, поэтому «Нужна ли мне политика использования файлов cookie на моем веб-сайте?» лучше всего ответить да. Кроме того, другие страны, такие как Бразилия, следуют законодательному примеру GDPR в своем законе о конфиденциальности данных Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD). ⁵ В Соединенных Штатах Калифорния является пионером Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей (CCPA), чтобы расширить права на неприкосновенность частной жизни в соответствии с законом штата. ⁶

Давать людям то, что они хотят — и не хотят

Движение к более строгой защите конфиденциальности в ответ на запросы пользователей снимает некоторые опасения, но также вызывает отпор. Почти 90% пользователей, опрошенных на разных рынках, отдали предпочтение «покупкам у брендов, которые понимают «настоящего меня» и то, что меня волнует».

С этой целью конфиденциальность, похоже, уступает место стремлению к персонализации. Около 65 % миллениалов, 58 % представителей поколения X и 46 % бэби-бумеров с готовностью признают готовность делиться личной информацией с компаниями в ответ на персонализированные предложения или скидки. ⁷

И это ставит задачу перед входящими маркетологами:

Если крупнейший в мире интернет-браузер отказывается от сторонних куки-файлов, чтобы предоставить 73% пользователей то, что они якобы хотят с точки зрения конфиденциальности, как маркетологи предоставляют целевую рекламу, которую пользователи также заявляют, что хотят?

Как крошится печенье

Понятно, что 88% маркетологов в США, увидевших заметные улучшения благодаря персонализации, немного паникуют. ⁷ В конце концов, данные обеспечивают цифровой опыт.

Отсутствие возможности использовать сторонние файлы cookie для отслеживания или таргетинга пользователей в течение прогнозируемых 8 часов в день, которые они проводят в цифровом пространстве, вероятно, окажет негативное влияние на бизнес. Возможно, маркетологам будет сложнее:

• Охватите людей, которые заинтересованы в своем бренде и/или лояльны к нему
• Предоставляйте релевантную рекламу пользователям
• Оптимизируйте конверсии, что в конечном итоге увеличивает затраты на привлечение.
• Точный сбор данных о маркетинговых кампаниях и KPI

Тем не менее, ожидаемый поэтапный отказ Google от использования сторонних файлов cookie не может быть безнадежным для маркетологов. Важно помнить, что Google не удаляет все файлы cookie . Основные файлы cookie остаются в силе и предлагают компаниям первичные данные для привлечения потенциальных клиентов и построения отношений. ¹

Кроме того, Google не ограничивает отслеживание поведения пользователей. Однако он сместит акцент с детального, индивидуального сбора данных сторонних файлов cookie на отслеживание групп людей и агрегирование данных с использованием таких маркетинговых технологий, ориентированных на конфиденциальность и интересы, как конфиденциальная песочница и федеративное обучение когорт (FLoC). ⁸ В результате использования совокупных данных специалисты по внутреннему маркетингу получают возможность использовать традиционные тактики исходящего трафика, чтобы максимизировать свое присутствие в Интернете.

Контекстный маркетинг в контексте

Объединение данных группового отслеживания Google Chrome с методами контекстного маркетинга позволяет специалистам по внутреннему маркетингу развертывать таргетированные рекламные стратегии. Хотя контекстный маркетинг не обязательно обеспечивает цифровой опыт один на один, он доводит ключевые сообщения до людей, чье поведение указывает на интерес к конкретному продукту или категории, если не на полноценную готовность к покупке.

Ждать. Какая? Вы привержены стратегическому входящему маркетингу B2B, ориентированному на SEO, — зачем вам возвращаться к исходящей тактике, такой как групповая реклама? Во многом потому, что так говорит Google, если действительно поэтапный отказ от сторонних файлов cookie происходит в браузере (Chrome), на который приходится более половины всего глобального веб-трафика. ¹

С контекстным маркетингом приходит множество других целевых «толкающих» возможностей, таких как рекламные кампании с оплатой за клик (PPC), реклама в поисковых системах, медийная реклама на отраслевых веб-сайтах и ​​реклама в социальных сетях. Узнайте, как платные медиа могут помочь вам добиться успеха в маркетинге в грядущую эру без сторонних файлов cookie. Нажмите на ссылку ниже, чтобы получить доступ к Руководству по входящему маркетингу по платным медиа прямо сейчас.

ИСТОЧНИКИ

¹ HubSpot, Смерть сторонних файлов cookie: что нужно знать маркетологам о поэтапном отказе от Google в 2022 году, без даты
^{2​ Oberlo} , самые популярные веб-браузеры в 2021 году, без даты
³ Vox, план Google по избавлению от файлов cookie не работает , 24 июня 2021 г.
⁴ GDPR.EU, Распространяется ли GDPR на компании за пределами ЕС? , без даты
⁵ Международная ассоциация профессионалов в области конфиденциальности, LGPD , без даты.
⁶ Штат Калифорния, Министерство юстиции, Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей (CCPA) | Штат Калифорния - Министерство юстиции - Генеральная прокуратура , без даты
⁷ LeadsBridge, Как мир без файлов cookie повлияет на рекламу [ВЕБИНАР] , 2021 г.
⁸ Statista, Время, проведенное в день с цифровыми и традиционными СМИ в США с 2011 по 2022 год, без даты.
⁹ Google, Обеспечение конфиденциальности будущего для веб-рекламы , 25 января 2021 г.