Die eingehenden Auswirkungen von Änderungen an Cookies, Google Chrome und anderen Browsern

Im Jahr 2013 haben die Internetbrowser Safari und Firefox die Blockierung von Drittanbieter-Cookies eingeführt, um Benutzer vor dem übermäßigen Teilen von Informationen zu schützen ¹ . Durch diesen Schritt positionierte sich Google Chrome als das aufstrebende Browser-Powerhouse, ein Status, den es heute mit 64,06 % des Webbrowser-Marktes beibehält ² .

Aber die Zeiten ändern sich. Es muss ein Gleichgewicht zwischen der Privatsphäre der Benutzer und der Marketingpersonalisierung gefunden werden. Google ist gezwungen, sich seinen Konkurrenten anzuschließen, um Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen.

Google hat bereits im Jahr 2020 Maßnahmen in diesem Bereich versprochen und sich zu einem zweijährigen Aktionsplan verpflichtet, der in der schrittweisen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies auf Chrome bis 2022 ³ gipfelt. Mit dem Umdrehen des Kalenders steht die Abrechnung an. Hält Google sein Versprechen, drohen spekulative Konsequenzen für Nutzer und Inbound-Marketer.

Was bedeutet es, wenn eine Website Cookies verwendet?

Bevor Sie sich in den Kampf um Cookies von Drittanbietern stürzen, ist es wichtig, eine grundlegende Frage zu beantworten: „Wie und warum verwenden Websites Cookies?“

Cookies sind kleine Textdateien, die von Websites erstellt und auf den Computern der Benutzer gespeichert werden, um das Erkennen und Verfolgen von Verhaltensweisen und Präferenzen zu unterstützen. Cookies werden in zwei Kategorien unterteilt: Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies.

Erstanbieter-Cookies werden von der Website erstellt, die ein Benutzer physisch besucht (auch bekannt als Host-Domain). Diese Cookies sollen die Benutzererfahrung verbessern und personalisieren, indem sie Browsern dabei helfen, sich wichtige Informationen wie Benutzernamen, Passwörter und Spracheinstellungen zu „merken“. Da Erstanbieter-Cookies als notwendig und vorteilhaft erachtet werden, sind die Webbrowser-Einstellungen normalerweise so eingestellt, dass sie sie standardmäßig zulassen.

Cookies von Drittanbietern werden von anderen Websites erstellt als der, die ein Benutzer physisch besucht – normalerweise Werbetreibende, Analyseanbieter und Retargeting- und Tracking-Dienste. Der Zweck von Cookies von Drittanbietern besteht darin, das Online-Verhalten von Benutzern zu verfolgen und gezielte Werbung auf Websites anzuzeigen, die für die individuellen Benutzerpräferenzen am relevantesten sind.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Da Cookies von Drittanbietern zu Tracking-Zwecken an die Geräte der Benutzer angehängt werden, werden sie von Benutzern zunehmend als Eingriff in die Privatsphäre angesehen . Dies führte zu Schutzgesetzen in Bezug auf den Zweck und den Prozess, wie Cookies für eine Website aktiviert werden.

Die 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein Datenschutzgesetz, das den Bürgern der EU-Länder mehr Kontrolle darüber gibt, wie ihre personenbezogenen Daten erfasst und verwendet werden. ⁴ Der DSGVO-Schutz endet jedoch nicht an den EU-Grenzen. Die globale Reichweite von Online-Aktivitäten bedeutet, dass fast jede Website, die personenbezogene Daten von EU-Bürgern sichert, unter die DSGVO-Durchsetzung fällt, unabhängig davon, wo sich die Organisation hinter der Website geografisch befindet, und mit sehr begrenzten Ausnahmen.

Die Nichteinhaltung der DSGVO bedeutet hohe Bußgelder, also „Brauche ich eine Cookie-Richtlinie auf meiner Website?“ wird am besten mit Ja beantwortet. Darüber hinaus folgen andere Länder wie Brasilien mit ihrem Datenschutzgesetz Lei Geral de Protecao de Dados Pessoais (LGPD) der gesetzlichen Vorgabe der DSGVO. ⁵ In den Vereinigten Staaten ist Kalifornien Vorreiter beim California Consumer Privacy Act (CCPA), um die Datenschutzrechte durch staatliche Gesetze zu stärken. ⁶

Den Menschen geben, was sie wollen – und nicht wollen

Die Bewegung hin zu einem strengeren Datenschutz als Antwort auf die Nachfrage der Benutzer zerstreut einige Bedenken, führt aber auch zu Widerständen. Fast 90 % der in mehreren Märkten befragten Benutzer priorisierten den „Kauf bei Marken, die verstehen, was ich wirklich bin und was mir wichtig ist“.

Dabei scheint die Privatsphäre dem Wunsch nach Personalisierung zu weichen. Etwa 65 % der Millennials, 58 % der Generation X und 46 % der Babyboomer geben bereitwillig zu, personenbezogene Daten als Reaktion auf personalisierte Angebote oder Rabatte an Unternehmen weiterzugeben. ⁷

Und das umrahmt die Herausforderung für Inbound-Marketer:

Wenn der weltgrößte Internetbrowser Cookies von Drittanbietern abschafft, um 73 % der Nutzer das zu geben, was sie angeblich in Bezug auf den Datenschutz wollen, wie stellen Vermarkter dann gezielte Anzeigen bereit, die die Nutzer angeblich auch wollen?

Wie der Keks zerbröselt

Verständlicherweise sind die 88 % der US-Vermarkter, die messbare Verbesserungen durch Personalisierung festgestellt haben, etwas in Panik geraten. ⁷ Schließlich treiben Daten das digitale Erlebnis voran.

Wenn Sie Cookies von Drittanbietern nicht nutzen können, um Benutzer für die prognostizierten 8 Stunden pro Tag, die sie im digitalen Raum verbringen, zu verfolgen oder anzusprechen, hat dies wahrscheinlich negative Auswirkungen auf das Geschäft. Vermarkter werden es wohl schwieriger finden:

• Erreichen Sie Personen, die an ihrer Marke interessiert und/oder ihr treu sind
• Stellen Sie Nutzern relevante Anzeigen bereit
• Optimieren Sie Conversions, was letztendlich die Anschaffungskosten erhöht
• Erfassen Sie Daten und KPIs von Marketingkampagnen genau

Das erwartete Auslaufen von Cookies von Drittanbietern durch Google ist jedoch möglicherweise nicht alles Finsternis und Untergang für Vermarkter. Beachten Sie, dass Google nicht alle Cookies löscht . Erstanbieter-Cookies bleiben bestehen und bieten Unternehmen Primärdaten für die Lead-Generierung und den Aufbau von Beziehungen. ¹

Außerdem setzt Google der Verfolgung des Nutzerverhaltens keinen harten Riegel vor. Es wird sich jedoch vom granularen, individualisierten Data Mining von Drittanbieter-Cookies auf die Verfolgung von Personengruppen und aggregierte Daten unter Verwendung von datenschutzorientierten und interessenbasierten Marketingtechnologien wie Privacy Sandbox und Federated Learning of Cohorts (FLoC) verlagern. ⁸ Als Ergebnis der Verwendung aggregierter Daten haben Inbound-Vermarkter die Möglichkeit, traditionelle Outbound-Taktiken anzuwenden, um ihre Online-Präsenz zu maximieren.

Kontextuelles Marketing in Kontext setzen

Durch die Verknüpfung von Google Chrome-Gruppen-Tracking-Daten mit kontextbezogenen Marketingpraktiken können Inbound-Vermarkter gezielte Werbestrategien einsetzen. Obwohl kontextuelles Marketing nicht unbedingt ein persönliches digitales Erlebnis liefert, vermittelt es Menschen, deren Verhalten Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Kategorie zeigt, wenn nicht sogar eine uneingeschränkte Kaufbereitschaft, wichtige Botschaften.

Warten. Was? Sie haben sich einem strategischen, SEO-gesteuerten B2B-Inbound-Marketing verschrieben – warum sollten Sie auf Outbound-Taktiken wie Gruppenanzeigen zurückgreifen? Vor allem, weil Google dies sagt, wenn der Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies tatsächlich in dem Browser (Chrome) erfolgt, der mehr als die Hälfte des gesamten globalen Webverkehrs ausmacht. ¹

Mit kontextbezogenem Marketing kommen eine Reihe anderer gezielter „Push“-Möglichkeiten wie Pay-per-Click (PPC)-Anzeigenkampagnen, Suchmaschinenanzeigen, Display-Anzeigen auf Branchen-Websites und Social-Media-Anzeigen. Entdecken Sie, wie Paid Media Ihnen helfen kann, sich in der bevorstehenden Ära ohne Cookies von Drittanbietern auf den Marketingerfolg zu konzentrieren. Klicken Sie auf den Link unten, um jetzt auf den Leitfaden für Inbound-Vermarkter zu Paid Media zuzugreifen.

QUELLEN

¹ HubSpot, The Death of the Third-Party Cookie: What Marketers Need to Know About Google's 2022 Phase-Out , undatiert
^{2​​ Oberlo} , Most Popular Web Browsers in 2021 , Undatiert
³ Vox, Googles Plan, Cookies loszuwerden, läuft nicht gut , 24. Juni 2021
⁴ DSGVO.EU, Gilt die DSGVO für Unternehmen außerhalb der EU? , Undatiert
⁵ International Association for Privacy Professionals, LGPD , Undatiert
⁶ Bundesstaat Kalifornien, Justizministerium, California Consumer Privacy Act (CCPA) | Bundesstaat Kalifornien – Justizministerium – Büro des Generalstaatsanwalts , undatiert
⁷ LeadsBridge, Wie sich eine Welt ohne Cookies auf die Werbung auswirkt [WEBINAR] , 2021
⁸ Statista, Zeit, die pro Tag mit digitalen versus traditionellen Medien in den Vereinigten Staaten von 2011 bis 2022 verbracht wird, undatiert
⁹ Google, Building a Privacy-First Future for Web Advertising , 25. Januar 2021