Verizon'dan Colleen Brooks, Kuruluş Çapında Bir İçerik Stratejisi Oluşturma Konusunda

Verizon Business Group, birden çok ürün hattında ve coğrafyada çok sayıda izleyiciye sahip küresel bir B2B işletmesidir. Bu ölçekte farklılaşmaya ulaşmak, inanılmaz hız ve çeviklik gerektirir.

Verizon Business Group'ta Dijital Pazarlama Direktörü Colleen Brooks, Skyword'ün Stratejiden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Dan Baptiste ile Verizon ekibinin kuruluş çapında bir içerik stratejisini nasıl oluşturduğunu ve araştırma odaklı bir dönüşüm hunisi yaklaşımını nasıl uyguladığını anlattı. Kitlelerinin satış hunisinde erken ve sık sık etkileşim kurmasını sağlar. Stratejisi hakkında daha fazla bilgi için tam röportaj videosuna veya aşağıdaki transkripte göz atın.

Not: Bu transkript, kısa ve anlaşılır olması için düzenlenmiştir.

S: Colleen, işinizi ve peşinde olduğunuz müşterileri derinlemesine inceleyerek başlayalım. Onlar kim? Ve onlar hakkında ne düşünüyorsun?

Colleen Brooks: Verizon'un B2B tarafında oturuyorum. Verizon Business Group olarak biliniyoruz. Birden çok ürün hattında ve birden çok coğrafyada birden çok hedef kitlemiz var. Biz küresel bir şirketiz. İşletmelere, küçük işletmelere ve kamu sektörüne hizmet veriyoruz ve hepsinin çok özel ihtiyaçları olan çeşitli sektörleri destekliyoruz. Tüm bu karmaşıklığın yanı sıra, hedef kişiliğimizi genişlettik. Tarihsel olarak, BT paydaşlarına sattık. Ancak teknolojinin işi nasıl radikal bir şekilde dönüştürdüğü göz önüne alındığında, artık doğrudan iş paydaşlarıyla da konuşmamız gerekiyor. Bu yeni alıcı kişiyle konuşmak, yeni değer önermeleri, yeni iletişim tarzları ve farklı içerik tarzları gerektirir. Ayrıca, müşterilerimizin organizasyonlarının tüm alanlarında uzmanlığı esnetme gücüne ihtiyaç duyan satış ekiplerimize çok şey yüklüyor.

S: Bu dinamiğe baktığınızda, potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin karşılaştığı ve çözmeye çalıştığınız temel zorluklardan bazıları nelerdir?

Colleen Brooks: Değişimlerin hızı çok büyük. Doğru teknoloji kararlarını alma baskısı altındalar ve bunlar, başarılarını tesis etmek için verilen uzun vadeli kararlardır. Bu yüzden soruyorlar, "Şimdi ne yapmalıyım? Bundan sonra ne düşünmeliyim? Ve tüm bunlar benim ve sektörüm için uzun vadede nereye gidiyor?"

S: Yani kulağa daha çok danışmanlık işine benziyor, değil mi? Satış ekibi devreye girmeli ve konunun uzmanı olmalı, müşterileri dinlemeli ve belirli ürünleri satmak yerine gerçekten çözümleri uygulamalıdır. Danışmanlık işine yönelik bu talep, içeriğe yaklaşımınızı nasıl şekillendirdi?

Colleen Brooks: İçerik stratejimizin potansiyel müşterileri bulundukları yerde karşılaması, daha huniye girmeden erken araştırmalarda rehberlik etmesi ve onları satış hunisinin sonuna kadar taşıması gerektiği ortaya çıktı. Duydukları konusunda netlik elde etmek için her şeyden önce satış ekibiyle ortaklık kurmamız gerekiyordu. Ayrıca potansiyel müşterilerimizin hangi soruları sorduğunu görmek için Google'a başvurmamız gerekiyordu. Ardından, yüksek değerli içeriğe sahip her iki alanla da konuşuruz.

Bu yaklaşım, yalnızca bilgi ve rehberlik talebini karşılamakla kalmaz, aynı zamanda arama yoluyla potansiyel müşterileri bize çeker ve her etkileşimde güven ve inandırıcılık oluşturur ki bu çok önemlidir. Bu işbirlikçi, içgörü odaklı yaklaşım, uygun olduğunda Verizon çözümlerini getirmemize, potansiyel müşterilerimizin araştırdığı anlamlı zorluklara ve fırsatlara hitap etmemize ve daha fazlası için geri gelmelerini sağlamamıza olanak tanır.

İçeriğimizin dağıtımında da aynı felsefeyi uyguluyoruz. Bu dağıtıma yardımcı olmak ve ayrıca tüm kanallarımızın müşterilerimiz ve olası potansiyel müşterilerimiz için değer yaratmasını sağlamak için kurum çapında ekiplerle (sosyal, e-posta, halkla ilişkiler, web sitesi satışı ve ücretli medya) ortaklık kuruyoruz. Aynı adımdan emin olmak için, işlevsel iş alanlarımızda tüm önemli Verizon paydaşlarımızı bir araya getirmek için strateji toplantıları yapmaya başladık ve strateji, varlıklar, kampanyalar, önemli mesajlar ve daha fazlasını belirledik.

S: Bu son noktayı derinlemesine incelemek istiyorum. Son 10 yılda kurumsal içerik alanında çok şey gördüm ve işletmedeki birden çok işlevsel alandan, birden çok sektörden, birden çok sorumluluktan, içerik sütunlarından, iş sorumluluklarından insanları nasıl alıp götürdüğünüze şaşırdım. , satış fonksiyonları ve herkesi aynı sayfada bir araya getirdiniz, aynı oyun kitabı iş için ivme yaratacak şekilde işliyor, hem de gerçekten üç ila altı ay içinde. Bu nedenle, karmaşık organizasyonlarda çalışan veya büyük ölçüde erişilemez hissedilen çok sayıda izleyiciye sahip olan bizler için, çünkü birlikte çalışan birleşik bir organizasyona karşı elinizdeki işe odaklandınız. Peki nasıl yaptın? Ne öğrendin?

Colleen Brooks: Bu, Verizon çapındaki içerik stratejimizin özüdür. Tüm içerik çabalarımızı, sekiz tanesini belgelediğimiz ve paylaştığımız ortak bir sütun dizisine göre düzenledik, böylece tüm paydaşlar aynı planlara göre çalışıyor. Ardından, her işlevsel alan için müşteri yolculuğunun haritasını çıkardık ve içerik oluşturma planlarımızda öncelik verdiğimiz içerik boşluklarını belirledik. Oradan, ek içerik önceliklendirme ve bu içerik boşluklarından bazılarını doldurma konusunda bize yardımcı olmak için olgunluğumuza baktık ve her sütunda arama yaptık.

Yol boyunca, büyük bir organizasyonu birleştirmenin imkansız olmadığını ama zor olduğunu öğrendik ve kanıtladık. Tüm ekip üyelerinin katılabileceği evrensel bir "neden"e sahip olmak için çabalamanız gerektiğini fark ettim. onları herhangi bir noktada hayal kırıklığına uğratın yoksa bir şeylerin çözülmeye başladığını görebiliriz.

Bu nedenle, kuruluş genelinde satın alan ve aktif olarak katılan paydaşlarımız olduğu için şanslıyız. Zamanlarına ve enerjilerine değer verdim. Bu yüzden bu katılımı, sevdikleri içerikle karşılık vermem için üzerimde daha fazla baskı oluşturmak için kullanıyorum.

S: Artık birleşik bir organizasyona, satış, pazarlama ve ürüne ve bir içerik makinesine sahip olduğunuza göre, sırada ne var?

Colleen Brooks: Şimdi ve bundan sonra, lazerle müşteri deneyimine odaklanıyoruz. Bu, kesintisiz erişim ve arama görünürlüğü için tüm varlıklarımızı dijitalleştirmeyi ve konuşmalar oluşturmak ve doğrudan erişimle içeriği etkinleştirmek için satışlarla yakın ortaklık kurmayı içerir.

Giderek daha fazla içgörüye dayalı içerik oluşturdukça, bu kitaplık bize deneyimi izleyiciler için kişiselleştirme fırsatı veriyor. Müşterilerimizin ne tükettiğine bağlı olarak bir sonraki en iyi içeriği sunabiliriz, davranışlarına göre daha etkili CTA'lar sunabiliriz ve yolculuğun herhangi bir noktasında satış ekiplerimizle doğrudan konuşmak için talepler oluşturabiliriz. yakaladığımız sinyallere dayalı olarak yolculuğa bir satış CTA'sı eklediğimizde kuralcı olma noktasına kadar.

Bu yaklaşım, Verizon'a birden fazla yol açar ve satış ekiplerimizin içeriğin kaldığı yerden devam edebilen gerçek danışmanlar olarak hizmet vermesini kolaylaştırır. Ayrıca, sadece ürünleri zorlamak yerine sorunları çözmelerini ve çözüme dayalı konuşmalar yapmalarını kolaylaştırır.

Gelişmeye devam ettikçe, pazarda daha fazla fırsatın peşinden gitmek ve arama alanındaki liderlik konumumuzu güçlendirmeye devam etmek için verilerden yararlanacağız. Potansiyel müşterilerin satış sürecinden ayrıldığını gördüğümüz alanları güçlendireceğiz ve yeni varlık türleri ile bilgileri sunmanın yaratıcı yollarını tanıtacağız.

Nispeten kısa bir süre içinde tonlarca ilerleme kaydetmiş olsak da, hala erken vuruşlarda olduğumuza inanıyoruz. Verizon'un geleceği, kurum çapında birleştirme ve türünün en iyisi marka deneyimi ile destekleniyor ki bu gerçekten heyecan verici.

Günümüzün pazarlama trendleri hakkında daha taze bakış açıları için aylık haber bültenimiz İçerik ve Bağlam'a abone olun.

Öne çıkan resim özelliği: Pexels'te Pixabay.