Colleen Brooks ของ Verizon เกี่ยวกับการสร้างกลยุทธ์เนื้อหาทั่วทั้งองค์กร

Verizon Business Group เป็นธุรกิจ B2B ระดับโลกที่มีผู้ชมหลากหลายสายผลิตภัณฑ์และภูมิภาคต่างๆ การสร้างความแตกต่างในระดับนี้ต้องใช้ความเร็วและความว่องไวที่เหลือเชื่อ

Colleen Brooks ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Verizon Business Group พูดคุยกับ Dan Baptiste รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ของ Skyword เกี่ยวกับวิธีที่ทีม Verizon สร้างกลยุทธ์ด้านเนื้อหาทั่วทั้งองค์กรและนำแนวทางด้านบนสุดของช่องทางที่ขับเคลื่อนด้วยการวิจัยไปใช้ ทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมตั้งแต่เนิ่นๆ และบ่อยครั้งในช่องทางการขาย ดูวิดีโอสัมภาษณ์ฉบับเต็มหรือถอดเทปด้านล่างเพื่อดูข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ของเธอ

หมายเหตุ: ข้อความนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความกระชับและชัดเจน

ถาม: คอลลีน มาเริ่มด้วยการเจาะลึกธุรกิจของคุณและลูกค้าที่คุณกำลังตามหา พวกเขาเป็นใคร? และคุณคิดอย่างไรกับพวกเขา?

Colleen Brooks: ดังนั้นฉันจึงนั่งที่ฝั่ง B2B ของ Verizon เรารู้จักกันในชื่อ Verizon Business Group เรามีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายจากหลายสายผลิตภัณฑ์และหลายภูมิภาค เราเป็นธุรกิจระดับโลก เราให้บริการองค์กร ธุรกิจขนาดเล็ก และภาครัฐ และเราสนับสนุนอุตสาหกรรมที่หลากหลายซึ่งต่างก็มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมาก นอกเหนือจากความซับซ้อนนั้น เราได้ขยายบุคลิกเป้าหมายของเรา ในอดีต เราได้ขายให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านไอที แต่ด้วยวิธีการที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงธุรกิจอย่างรุนแรง ตอนนี้เราต้องพูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางธุรกิจโดยตรงเช่นกัน การพูดกับผู้ซื้อรายใหม่นั้นต้องการการนำเสนอคุณค่าใหม่ รูปแบบการสื่อสารใหม่ และรูปแบบเนื้อหาที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับทีมขายของเราที่ต้องการพลังในการขยายความเชี่ยวชาญในทุกด้านขององค์กรลูกค้าของเรา

ถาม: เมื่อคุณดูไดนามิกนั้น อะไรคือความท้าทายสำคัญที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณเผชิญซึ่งคุณต้องการแก้ไข

Colleen Brooks: ก้าวของการเปลี่ยนแปลงนั้นท่วมท้น พวกเขาอยู่ภายใต้แรงกดดันที่ต้องตัดสินใจเลือกเทคโนโลยีที่ถูกต้อง และสิ่งเหล่านี้เป็นการตัดสินใจระยะยาวเพื่อสร้างความสำเร็จ พวกเขาจึงถามว่า "ตอนนี้ฉันควรทำอะไรดี ฉันควรคิดถึงอะไรต่อไปดี และระยะยาวสำหรับฉันและอุตสาหกรรมของฉันจะมุ่งไปทางไหน"

Q: ฟังดูเหมือนงานที่ปรึกษาใช่ไหมคะ? ทีมขายต้องเข้ามาเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง รับฟังลูกค้า และใช้วิธีแก้ปัญหาจริง ๆ เมื่อเทียบกับการขายผลิตภัณฑ์เฉพาะ โดยพื้นฐานแล้วความต้องการงานให้คำปรึกษานี้กำหนดแนวทางของคุณในเนื้อหาอย่างไร

คอลลีน บรูคส์: เป็นที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาของเราจำเป็นต้องตอบสนองผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในที่ที่พวกเขาอยู่ โดยให้คำแนะนำในการวิจัยเบื้องต้นก่อนที่พวกเขาจะอยู่ในช่องทางด้วยซ้ำ และนำพวกเขาไปตลอดช่องทางการขาย เราต้องร่วมมือกับฝ่ายขายก่อนอื่นเพื่อให้ได้ความชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาได้ยิน จากนั้นเราก็ต้องหันไปหา Google เพื่อดูว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าถามคำถามอะไร จากนั้นเราจะพูดคุยกับทั้งสองด้านด้วยเนื้อหาที่มีคุณค่าสูง

วิธีการนี้ไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการข้อมูลและคำแนะนำเท่านั้น แต่ยังดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้ามาหาเราผ่านการค้นหา ในขณะเดียวกันก็สร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือในทุกปฏิสัมพันธ์ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญ แนวทางการทำงานร่วมกันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้ช่วยให้เราสามารถนำโซลูชันของ Verizon มาใช้ได้ตามความเหมาะสม เพื่อจัดการกับความท้าทายที่สำคัญและโอกาสที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเรากำลังค้นคว้า และทำให้พวกเขากลับมาอีก

เราใช้ปรัชญาเดียวกันกับการเผยแพร่เนื้อหาของเรา เราเป็นพันธมิตรกับทีมต่างๆ ทั่วทั้งองค์กร ไม่ว่าจะเป็นโซเชียล อีเมล ประชาสัมพันธ์ การขายสินค้าบนเว็บไซต์ และสื่อแบบชำระเงิน เพื่อช่วยในการเผยแพร่นั้น และยังทำให้มั่นใจว่าช่องทางทั้งหมดของเราสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของเรา เพื่อให้แน่ใจว่าเราทุกคนอยู่ในขั้นตอนล็อค เราจึงเริ่มการประชุมกลยุทธ์เพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักทั้งหมดของ Verizon ในพื้นที่ธุรกิจที่ใช้งานได้ของเรามารวมกัน และเราได้วางแผนกลยุทธ์ สินทรัพย์ แคมเปญ ข้อความสำคัญ และอื่นๆ

ถาม: ฉันต้องการเจาะลึกประเด็นสุดท้ายนั้น ฉันได้เห็นอะไรมากมายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาในพื้นที่เนื้อหาขององค์กร และรู้สึกทึ่งกับการที่คุณดึงคนจากหลายส่วนงานภายในธุรกิจ หลายอุตสาหกรรม หลายความรับผิดชอบ เนื้อหาหลัก ความรับผิดชอบงาน ฟังก์ชั่นการขาย และคุณได้นำทุกคนมารวมกันในหน้าเดียวกัน คู่มือเดียวกัน ดำเนินการในลักษณะที่สร้างโมเมนตัมให้กับธุรกิจ ทั้งหมดนี้ใช้เวลาสามถึงหกเดือนจริงๆ ดังนั้นสำหรับพวกเราที่ทำงานในองค์กรที่ซับซ้อนหรือมีผู้ชมจำนวนมากซึ่งรู้สึกว่าไกลเกินเอื้อม เนื่องจากคุณมุ่งเน้นไปที่งานที่คุณมีอยู่แทนที่จะเป็นองค์กรที่เป็นหนึ่งเดียวที่ทำงานร่วมกัน แล้วคุณทำได้อย่างไร? คุณเรียนอะไร?

Colleen Brooks: นี่เป็นแกนหลักของกลยุทธ์เนื้อหาทั่วทั้ง Verizon ของเรา เราได้วางความพยายามด้านเนื้อหาทั้งหมดของเราให้สอดคล้องกับกลุ่มเสาหลักทั่วไป—แปดเสาหลัก—ที่เราจัดทำเป็นเอกสารและเราแบ่งปัน ดังนั้นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดจึงดำเนินการโดยใช้พิมพ์เขียวเดียวกัน จากนั้นเราวางแผนการเดินทางของลูกค้าสำหรับแต่ละส่วนการทำงานและระบุช่องว่างของเนื้อหาที่เราจัดลำดับความสำคัญในแผนการสร้างเนื้อหาของเรา จากจุดนั้น เราพิจารณาวุฒิภาวะและการค้นหาภายในเสาหลักแต่ละเสาเพื่อช่วยเราในการจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาเพิ่มเติมและเติมเต็มช่องว่างของเนื้อหาเหล่านั้น

ระหว่างทาง เราได้เรียนรู้และพิสูจน์แล้วว่าการรวมองค์กรขนาดใหญ่เข้าด้วยกันนั้นไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ แต่เป็นเรื่องยาก ฉันพบว่าคุณต้องมุ่งมั่นที่จะมี "ทำไม" สากลที่สมาชิกในทีมทุกคนสามารถมีส่วนร่วมและแสดงความคิดเห็นในนั้นและแสดงความคืบหน้าและคุณค่าอย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมและมีส่วนร่วม เราไม่ต้องการ ปล่อยพวกเขาลง ณ จุดใด ๆ มิฉะนั้นเราอาจเห็นบางสิ่งที่เริ่มคลี่คลาย

ดังนั้นเราจึงโชคดีที่มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทั่วทั้งองค์กรที่ซื้อและมีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน ฉันเห็นคุณค่าของเวลาและพลังงานของพวกเขา ดังนั้นฉันจึงใช้การมีส่วนร่วมนั้นเพื่อสร้างแรงกดดันให้ตัวเองมากขึ้นเพื่อตอบแทนเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ

ถาม: ตอนนี้คุณมีองค์กรที่เป็นหนึ่งเดียว เชื่อมโยงการขาย การตลาดและผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน และเครื่องเนื้อหา อะไรต่อไปสำหรับคุณ

คอลลีน บรูคส์: ตอนนี้และต่อไป เรามุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งรวมถึงการแปลงทรัพย์สินทั้งหมดของเราให้เป็นดิจิทัลเพื่อการเข้าถึงที่ราบรื่นและการมองเห็นการค้นหา และการร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับฝ่ายขายเพื่อสร้างการสนทนาและเปิดใช้งานเนื้อหาด้วยการเข้าถึงโดยตรง

ในขณะที่เราสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเรื่อยๆ ห้องสมุดนี้เปิดโอกาสให้เราปรับแต่งประสบการณ์ให้เหมาะกับผู้ชม เราสามารถให้บริการเนื้อหาที่ดีที่สุดถัดไปโดยพิจารณาจากสิ่งที่ลูกค้าของเราบริโภค เราสามารถให้บริการ CTA ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นตามพฤติกรรมของพวกเขา และเราสามารถสร้างคำขอเพื่อพูดคุยโดยตรงกับทีมขายของเราได้ทุกเมื่อในเส้นทาง แม้แต่ ถึงจุดที่กำหนดเมื่อเราแทรก CTA การขายในการเดินทางตามสัญญาณที่เราจับได้

วิธีการนี้สร้างเส้นทางหลายทางสู่ Verizon และทำให้ทีมขายของเราสามารถทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาที่แท้จริงซึ่งสามารถดำเนินการต่อจากจุดที่เนื้อหาค้างไว้ นอกจากนี้ยังทำให้ง่ายสำหรับพวกเขาในการแก้ปัญหาและสนทนาตามแนวทางแก้ไขแทนที่จะเป็นเพียงการผลักดันผลิตภัณฑ์

ขณะที่เราพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อไขว่คว้าโอกาสที่มากขึ้นในตลาด และสร้างตำแหน่งผู้นำในการค้นหาต่อไป เราจะเสริมความแข็งแกร่งในส่วนที่เราเห็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าออกจากกระบวนการขาย และแนะนำประเภทสินทรัพย์ใหม่และวิธีที่สร้างสรรค์ในการนำเสนอข้อมูล

แม้ว่าเราจะก้าวหน้าไปมากในระยะเวลาอันสั้น แต่เรายังคงเชื่อว่าเราอยู่ในโอกาสแรก อนาคตของ Verizon ขับเคลื่อนโดยการรวมเป็นหนึ่งทั่วทั้งองค์กรและประสบการณ์ของแบรนด์ที่ดีที่สุด ซึ่งน่าตื่นเต้นมาก

สำหรับมุมมองใหม่เพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มการตลาดในปัจจุบัน สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนของเรา เนื้อหาและบริบท

แสดงที่มาภาพเด่น: Pixabay บน Pexels