Colleen Brooks di Verizon sulla creazione di una strategia di contenuto a livello di organizzazione

Verizon Business Group è un'azienda B2B globale con più segmenti di pubblico in più linee di prodotti e aree geografiche. Raggiungere la differenziazione su questa scala richiede velocità e agilità incredibili.

Colleen Brooks, direttore del marketing digitale presso Verizon Business Group, ha parlato con il vicepresidente senior della strategia di Skyword, Dan Baptiste, di come il team di Verizon ha creato una strategia di contenuti a livello di organizzazione e implementato un approccio top-of-funnel basato sulla ricerca che mantiene il loro pubblico coinvolto presto e spesso nella canalizzazione di vendita. Dai un'occhiata al video completo dell'intervista o alla trascrizione qui sotto per ulteriori approfondimenti sulla sua strategia.

Nota: questa trascrizione è stata modificata per concisione e chiarezza.

D: Colleen, iniziamo analizzando la tua attività e i clienti che cerchi. Loro chi sono? E come li pensi?

Colleen Brooks: Quindi mi siedo sul lato B2B di Verizon. Siamo conosciuti come Verizon Business Group. Abbiamo più segmenti di pubblico su più linee di prodotti e più aree geografiche. Siamo un'azienda globale. Serviamo imprese, piccole imprese e settore pubblico e supportiamo una varietà di industrie che hanno tutte esigenze molto specifiche. Oltre a tutta quella complessità, abbiamo ampliato la nostra persona target. Storicamente, abbiamo venduto agli stakeholder IT. Ma dato che la tecnologia sta trasformando radicalmente il business, ora dobbiamo parlare direttamente anche con le parti interessate del business. Parlare con quel nuovo buyer persona richiede nuove proposte di valore, nuovi stili di comunicazione e diversi stili di contenuto. Inoltre mette molto sul piatto dei nostri team di vendita che hanno bisogno del potere di sfruttare le competenze in tutte le aree delle organizzazioni dei nostri clienti.

D: Quindi, osservando questa dinamica, quali sono alcune delle principali sfide che i tuoi potenziali clienti e clienti devono affrontare e che stai cercando di risolvere?

Colleen Brooks: Il ritmo dei cambiamenti è travolgente. Sono sotto pressione per prendere le giuste decisioni tecnologiche e queste sono decisioni a lungo termine per creare il loro successo. Quindi stanno chiedendo: "Cosa dovrei fare adesso? A cosa dovrei pensare dopo? E dove è diretto tutto questo a lungo termine per me e il mio settore?"

D: Quindi suona molto come un lavoro di consulenza, giusto? Il team di vendita deve entrare ed essere esperto in materia, ascoltare i clienti e applicare davvero soluzioni anziché vendere prodotti specifici. In che modo questa richiesta di lavoro essenzialmente di consulenza ha plasmato il tuo approccio ai contenuti?

Colleen Brooks: Bene, è diventato chiaro che la nostra strategia di contenuto doveva soddisfare i potenziali clienti dove si trovano, fornendo una guida nelle prime ricerche prima ancora che fossero nella canalizzazione e portandoli lungo tutto il percorso di vendita. Avevamo bisogno di collaborare con le vendite, prima di tutto, per ottenere chiarezza su ciò che stanno ascoltando. E poi dovevamo anche rivolgerci a Google per vedere quali domande si pongono i nostri potenziali clienti. Quindi parliamo di entrambe le aree con contenuti di alto valore.

Questo approccio non solo soddisfa la domanda di informazioni e guida, ma attrae anche potenziali clienti attraverso la ricerca, costruendo nel contempo fiducia e credibilità con ogni interazione, che è così fondamentale. Questo approccio collaborativo e basato sugli approfondimenti ci consente di introdurre le soluzioni Verizon quando appropriato, per affrontare le sfide e le opportunità significative che i nostri potenziali clienti stanno ricercando e invogliarli a tornare per saperne di più.

Applichiamo la stessa filosofia alla distribuzione dei nostri contenuti. Collaboriamo con i team di tutta l'organizzazione (social, e-mail, PR, merchandising del sito Web e media a pagamento) per aiutare con tale distribuzione e garantire anche che tutti i nostri canali creino valore per i nostri clienti e potenziali clienti. Per assicurarci di essere tutti al passo, abbiamo iniziato a tenere riunioni strategiche per riunire tutti i nostri principali stakeholder di Verizon nelle nostre aree di business funzionali e abbiamo mappato strategia, risorse, campagne, messaggi chiave e altro ancora.

D: Voglio approfondire quest'ultimo punto. Ho visto molto negli ultimi 10 anni nello spazio dei contenuti aziendali e sono rimasto sbalordito dal modo in cui hai preso persone da più aree funzionali all'interno dell'azienda, più settori, responsabilità multiple, pilastri dei contenuti, responsabilità lavorative , funzioni di vendita e hai riunito tutti sulla stessa pagina, lo stesso playbook operando in un modo che sta creando slancio per l'azienda, il tutto nel giro di tre o sei mesi. Quindi, per quelli di noi che lavorano in organizzazioni complesse o hanno un sacco di pubblico che è in gran parte fuori portata, perché ti sei concentrato sul lavoro che hai a portata di mano rispetto a un'organizzazione unificata che lavora insieme. Quindi come hai fatto? Cos'hai imparato?

Colleen Brooks: Bene, questo è il fulcro della nostra strategia di contenuti a livello di Verizon. Abbiamo allineato tutti i nostri sforzi sui contenuti a un insieme comune di pilastri, otto dei quali, che abbiamo documentato e condiviso, in modo che tutte le parti interessate operino sulla base degli stessi progetti. Abbiamo quindi mappato il percorso del cliente per ciascuna area funzionale e identificato le lacune nei contenuti a cui abbiamo dato la priorità nei nostri piani di creazione dei contenuti. Da lì, abbiamo esaminato la nostra maturità e cercato all'interno di ogni pilastro per aiutarci con l'ulteriore definizione delle priorità dei contenuti e colmare alcune di queste lacune nei contenuti.

Lungo il percorso, abbiamo imparato e dimostrato che unificare una grande organizzazione non è impossibile, ma è difficile. Ho scoperto che devi sforzarti di avere un "perché" universale che tutti i membri del team possano accettare e dare loro voce in esso e mostrare progressi e valore in modo rapido e coerente in modo che rimangano coinvolti e accettati. Non vogliamo deluderli in qualsiasi momento o potremmo vedere qualcosa che inizia a sgretolarsi.

Quindi siamo fortunati ad avere stakeholder di tutta l'organizzazione che hanno accettato e stanno partecipando attivamente. Ho apprezzato il loro tempo e la loro energia. Quindi uso quella partecipazione per esercitare ancora più pressione su me stesso per ricambiare con i contenuti che amano.

D: Quindi ora che hai un'organizzazione unificata, vendite, marketing e prodotto legati insieme e una macchina per i contenuti, quali sono le tue prospettive?

Colleen Brooks: Ora e dopo, siamo concentrati al laser sull'esperienza del cliente. Ciò include la digitalizzazione di tutte le nostre risorse per un accesso senza soluzione di continuità e la visibilità della ricerca e una stretta collaborazione con le vendite per creare conversazioni e attivare contenuti con un contatto diretto.

Man mano che creiamo sempre più contenuti basati su approfondimenti, questa libreria ci offre l'opportunità di personalizzare l'esperienza per il pubblico. Siamo in grado di fornire il prossimo miglior contenuto in base a ciò che i nostri clienti stanno consumando, possiamo offrire inviti all'azione più efficaci in base al loro comportamento e possiamo creare richieste per parlare direttamente con i nostri team di vendita in qualsiasi momento del viaggio, anche al punto da essere prescrittivi quando inseriamo un invito all'azione di vendita nel viaggio in base ai segnali che abbiamo catturato.

Questo approccio crea più percorsi in Verizon e rende facile per i nostri team di vendita fungere da veri consulenti che possono riprendere esattamente da dove il contenuto era stato interrotto. Rende anche facile per loro risolvere i problemi e avere conversazioni basate su soluzioni piuttosto che limitarsi a spingere i prodotti.

Man mano che continuiamo a evolverci, sfrutteremo i dati per cercare maggiori opportunità nel mercato e continuare a sfruttare la nostra posizione di leadership nella ricerca. Rafforzeremo le aree in cui vediamo i potenziali clienti abbandonare il processo di vendita e introdurremo nuovi tipi di risorse e modi creativi per presentare le informazioni.

Anche se abbiamo fatto un sacco di progressi in un lasso di tempo relativamente breve, crediamo ancora di essere nei primi inning. Il futuro di Verizon è alimentato dall'unificazione a livello aziendale e da un'esperienza del marchio best-in-breed, il che è davvero entusiasmante.

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Attribuzione dell'immagine in primo piano: Pixabay su Pexels.