Verizon 的 Colleen Brooks 关于制定组织范围的内容战略

Verizon Business Group 是一家全球 B2B 企业，在多个产品线和地区拥有多个受众。 实现这种规模的差异化需要难以置信的速度和敏捷性。

Verizon 业务集团数字营销总监 Colleen Brooks 与 Skyword 的战略高级副总裁 Dan Baptiste 谈到了 Verizon 团队如何制定组织范围的内容战略并实施研究驱动的漏斗顶端方法让他们的观众尽早参与并经常参与销售渠道。 查看完整的采访视频或下面的文字记录，以更深入地了解她的策略。

注意：为了简洁和清晰起见，对这份成绩单进行了编辑。

问：Colleen，让我们从深入了解您的业务和您所追求的客户开始。 他们是谁？ 您如何看待它们？

Colleen Brooks：所以我坐在 Verizon 的 B2B 端。 我们被称为 Verizon 商业集团。 我们在多个产品线和多个地区拥有多个受众。 我们是一家全球性企业。 我们为企业、小型企业和公共部门提供服务，我们为具有非常特殊需求的各种行业提供支持。 除了所有这些复杂性之外，我们还扩展了目标角色。 从历史上看，我们曾向 IT 利益相关者出售产品。 但鉴于技术如何从根本上改变业务，我们现在也必须直接与业务利益相关者对话。 与新的买家角色对话需要新的价值主张、新的沟通方式和不同风格的内容。 它还为我们的销售团队增加了很多工作量，他们需要在客户组织的所有领域发挥专业知识的能力。

问：因此，当您审视这种动态时，您希望解决的潜在客户和客户面临的一些主要挑战是什么？

Colleen Brooks：变化的速度是势不可挡的。 他们承受着做出正确技术决策的压力，而这些都是为了取得成功而做出的长期决策。 所以他们在问，“我现在应该做什么？接下来我应该考虑什么？从长远来看，这一切对我和我的行业有何影响？”

问：所以这听起来很像咨询工作，对吧？ 销售团队必须成为主题专家，倾听客户的意见，真正应用解决方案而不是销售特定产品。 从本质上讲，对咨询工作的这种需求如何影响了您对内容的处理方式？

Colleen Brooks：嗯，很明显，我们的内容策略需要满足潜在客户的需求，在他们进入漏斗之前就在早期研究中提供指导，并带领他们一路通过销售漏斗。 我们需要与销售部门合作——首先也是最重要的——弄清楚他们听到的是什么。 然后我们还需要求助于谷歌，看看我们的潜在客户在问什么问题。 然后我们与高价值内容的两个领域进行对话。

这种方法不仅满足了对信息和指导的需求，而且还通过搜索将潜在客户吸引到我们身边，同时在每次互动中建立信任和信誉，这非常关键。 这种协作的、洞察力驱动的方法使我们能够在适当的时候引入 Verizon 解决方案，以应对我们的潜在客户正在研究的有意义的挑战和机遇，并让他们再次回来寻求更多。

我们将相同的理念应用于内容的分发。 我们与整个组织的团队合作——社交、电子邮件、公关、网站营销和付费媒体——以帮助进行分发，并确保我们所有的渠道都在为我们的客户和潜在客户创造价值。 为确保我们步调一致，我们开始召开战略会议，将我们职能业务领域的所有关键 Verizon 利益相关者召集在一起，并制定战略、资产、活动、关键信息等。

问：我想深入探讨最后一点。 在过去的 10 年里，我在企业内容领域看到了很多，我对你如何从企业的多个职能领域、多个行业、多个职责、内容支柱、工作职责中吸引人们感到震惊，销售职能，并且您将所有人聚集在同一页面上，以相同的方式运作，为业务创造动力，这一切实际上只需要三到六个月的时间。 因此，对于我们这些在复杂组织中工作或拥有大量听众的人来说，这在很大程度上是遥不可及的，因为您专注于手头的工作而不是统一的组织一起工作。 那你是怎么做到的？ 你学到了什么？

Colleen Brooks：嗯，这是我们整个 Verizon 内容战略的核心。 我们已将所有内容工作与我们记录和共享的一组共同支柱（其中八个）保持一致，因此所有利益相关者都按照相同的蓝图运作。 然后，我们为每个功能区域绘制了客户旅程，并确定了我们在内容创建计划中优先考虑的内容差距。 从那里，我们查看了每个支柱中的成熟度和搜索，以帮助我们确定额外的内容优先级并填补其中一些内容空白。

在此过程中，我们了解到并证明，统一一个大型组织并非不可能，但很难。 我发现你需要努力拥有一个普遍的“为什么”，让所有团队成员都能接受并让他们在其中发表意见，并快速、一致地展示进步和价值，这样他们才能继续参与和接受。我们不想随时让他们失望，否则我们会看到某些事情开始瓦解。

因此，我们很幸运有来自整个组织的利益相关者已经购买并积极参与。 我很珍惜他们的时间和精力。 因此，我利用这种参与给自己施加更大的压力，以回报他们喜欢的内容。

问：既然你有了一个统一的组织，将销售、营销和产品联系在一起，还有一台内容机器，你的下一步是什么？

Colleen Brooks：现在和未来，我们都非常关注客户体验。 这包括将我们的所有资产数字化以实现无缝访问和搜索可见性，并与销售人员密切合作以创建对话并通过直接外展激活内容。

随着我们建立越来越多的以洞察力为导向的内容，这个图书馆让我们有机会为观众提供个性化的体验。 我们可以根据客户的消费情况提供下一个最佳内容，我们可以根据他们的行为提供更有效的 CTA，我们可以构建请求以在旅程中的任何时候直接与我们的销售团队交谈，甚至当我们根据我们捕获的信号将销售 CTA 插入到旅程中时，就会成为规范。

这种方法创建了进入 Verizon 的多条路径，并使我们的销售团队可以轻松地充当真正的顾问，他们可以从内容中断的地方接手。 它还使他们更容易解决问题并进行基于解决方案的对话，而不仅仅是推销产品。

随着我们的不断发展，我们将利用数据在市场上寻找更多机会，并继续巩固我们在搜索领域的领导地位。 我们将加强我们看到潜在客户退出销售流程的领域，并引入新的资产类型和创造性的方式来呈现信息。

尽管我们在相对较短的时间内取得了大量进展，但我们仍然相信我们处于早期阶段。 Verizon 的未来由企业范围内的统一和一流的品牌体验提供动力，这确实令人兴奋。

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特色图片归属：Pexels 上的 Pixabay。