Colleen Brooks de Verizon sobre la creación de una estrategia de contenido para toda la organización

Verizon Business Group es una empresa B2B global con múltiples audiencias en múltiples líneas de productos y geografías. Lograr la diferenciación a esta escala requiere una velocidad y agilidad increíbles.

Colleen Brooks, directora de marketing digital de Verizon Business Group, habló con el vicepresidente sénior de estrategia de Skyword, Dan Baptiste, sobre cómo el equipo de Verizon ha creado una estrategia de contenido para toda la organización e implementado un enfoque de la parte superior del embudo basado en la investigación que mantiene a su audiencia comprometida desde el principio y con frecuencia en el embudo de ventas. Mire el video completo de la entrevista o la transcripción a continuación para obtener más información sobre su estrategia.

Nota: esta transcripción ha sido editada para mayor concisión y claridad.

P: Colleen, comencemos investigando su negocio y los clientes que persigue. ¿Quiénes son? ¿Y cómo piensas en ellos?

Colleen Brooks: Así que me siento en el lado B2B de Verizon. Somos conocidos como Verizon Business Group. Tenemos múltiples audiencias a través de múltiples líneas de productos y múltiples geografías. Somos un negocio global. Brindamos servicios a empresas, pequeñas empresas y al sector público, y apoyamos una variedad de industrias que tienen necesidades muy específicas. Además de toda esa complejidad, hemos ampliado nuestra persona objetivo. Históricamente, hemos vendido a las partes interesadas de TI. Pero dada la forma en que la tecnología está transformando radicalmente los negocios, ahora también tenemos que hablar directamente con las partes interesadas del negocio. Hablar con ese nuevo buyer persona requiere nuevas propuestas de valor, nuevos estilos de comunicación y diferentes estilos de contenido. También pone mucho en el plato de nuestros equipos de ventas que necesitan el poder de flexionar la experiencia en todas las áreas de las organizaciones de nuestros clientes.

P: Entonces, al observar esa dinámica, ¿cuáles son algunos de los desafíos clave que enfrentan sus prospectos y clientes que está buscando resolver?

Colleen Brooks: El ritmo de los cambios es abrumador. Están bajo presión para tomar las decisiones tecnológicas correctas, y estas son decisiones a largo plazo para establecer su éxito. Entonces se preguntan: "¿Qué debo hacer ahora? ¿Qué debo pensar a continuación? ¿Y hacia dónde se dirige todo esto a largo plazo para mí y mi industria?"

P: Así que se parece mucho a un trabajo de consultoría, ¿verdad? El equipo de ventas tiene que entrar y ser expertos en la materia, escuchar a los clientes y realmente aplicar soluciones en lugar de vender productos específicos. ¿Cómo ha influido esta demanda de, esencialmente, trabajo de consultoría en su enfoque del contenido?

Colleen Brooks: Bueno, quedó claro que nuestra estrategia de contenido necesitaba satisfacer a los prospectos donde están, brindando orientación en la investigación inicial incluso antes de que estén en el embudo y llevarlos a través del embudo de ventas. Necesitábamos asociarnos con ventas, ante todo, para obtener claridad sobre lo que estaban escuchando. Y luego también necesitábamos recurrir a Google para ver qué preguntas hacen nuestros prospectos. Entonces hablamos de ambas áreas con contenido de alto valor.

Este enfoque no solo satisface la demanda de información y orientación, sino que también atrae prospectos hacia nosotros a través de la búsqueda, al mismo tiempo que genera confianza y credibilidad con cada interacción, que es tan importante. Este enfoque colaborativo basado en conocimientos nos permite traer soluciones de Verizon cuando corresponda, para abordar los desafíos y oportunidades significativos que nuestros prospectos están investigando y hacer que regresen por más.

Aplicamos la misma filosofía a la distribución de nuestro contenido. Nos asociamos con equipos de toda la organización (redes sociales, correo electrónico, relaciones públicas, comercialización de sitios web y medios pagos) para ayudar con esa distribución y también para garantizar que todos nuestros canales creen valor para nuestros clientes y prospectos. Para asegurarnos de que todos estemos al unísono, comenzamos a tener reuniones estratégicas para reunir a todas las partes interesadas clave de Verizon en nuestras áreas comerciales funcionales, y trazamos la estrategia, los activos, las campañas, los mensajes clave y más.

P: Quiero profundizar en ese último punto. He visto mucho en los últimos 10 años en el espacio de contenido empresarial, y me ha impresionado cómo ha llevado a personas de múltiples áreas funcionales dentro del negocio, múltiples industrias, múltiples responsabilidades, pilares de contenido, responsabilidades laborales. , funciones de ventas, y ha reunido a todos en la misma página, el mismo libro de jugadas operando de una manera que está creando impulso para el negocio, todo en cuestión de realmente tres a seis meses. Entonces, para aquellos de nosotros que trabajamos en organizaciones complejas o tenemos muchas audiencias que en gran medida se sienten fuera de alcance, porque se enfocan en el trabajo que tienen entre manos en lugar de una organización unificada que trabaja en conjunto. Entonces, ¿cómo lo hiciste? ¿Qué aprendiste?

Colleen Brooks: Bueno, esto es fundamental para nuestra estrategia de contenido en todo Verizon. Hemos alineado todos nuestros esfuerzos de contenido con un conjunto común de pilares (ocho de ellos) que documentamos y compartimos, por lo que todas las partes interesadas están operando con los mismos planos. Luego trazamos el recorrido del cliente para cada área funcional e identificamos las brechas de contenido que priorizamos en nuestros planes de creación de contenido. A partir de ahí, observamos nuestra madurez y buscamos dentro de cada pilar para ayudarnos con la priorización de contenido adicional y llenar algunos de esos vacíos de contenido.

En el camino, hemos aprendido y demostrado que unificar una organización grande no es imposible, pero es difícil. Descubrí que debe esforzarse por tener un "por qué" universal que todos los miembros del equipo puedan aceptar y darles una voz y mostrar el progreso y el valor de manera rápida y constante para que permanezcan involucrados y comprometidos. No queremos decepcionarlos en cualquier momento o podríamos ver que algo comienza a desmoronarse.

Así que somos afortunados de tener partes interesadas de toda la organización que han aceptado y están participando activamente. He valorado su tiempo y energía. Así que uso esa participación para presionarme aún más para corresponder con el contenido que les encanta.

P: Entonces, ahora que tiene una organización unificada, ventas, marketing y productos vinculados, y una máquina de contenido, ¿qué sigue para usted?

Colleen Brooks: Ahora y después, nos enfocamos con láser en la experiencia del cliente. Eso incluye la digitalización de todos nuestros activos para un acceso fluido y visibilidad de búsqueda, y una estrecha colaboración con ventas para crear conversaciones y activar contenido con alcance directo.

A medida que construimos más y más contenido basado en conocimientos, esta biblioteca nos brinda la oportunidad de personalizar la experiencia para las audiencias. Podemos ofrecer el siguiente mejor contenido en función de lo que consumen nuestros clientes, podemos ofrecer llamadas a la acción más efectivas en función de su comportamiento y podemos generar solicitudes para hablar directamente con nuestros equipos de ventas en cualquier punto del viaje, incluso hasta el punto de ser prescriptivos cuando insertamos un CTA de ventas en el viaje en función de las señales que hemos capturado.

Este enfoque crea múltiples caminos hacia Verizon y facilita que nuestros equipos de ventas actúen como verdaderos consultores que pueden retomar el contenido justo donde lo dejó. También les facilita resolver problemas y tener conversaciones basadas en soluciones en lugar de simplemente impulsar productos.

A medida que sigamos evolucionando, aprovecharemos los datos para buscar más oportunidades en el mercado y seguir desarrollando nuestra posición de liderazgo en la búsqueda. Reforzaremos las áreas en las que vemos que los prospectos abandonan el proceso de ventas e introduciremos nuevos tipos de activos y formas creativas de presentar la información.

A pesar de que hemos progresado mucho en un período de tiempo relativamente corto, todavía creemos que estamos en las primeras entradas. El futuro de Verizon está impulsado por la unificación de toda la empresa y la mejor experiencia de marca en su clase, lo cual es realmente emocionante.

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