Colleen Brooks von Verizon über die Erstellung einer unternehmensweiten Inhaltsstrategie

Die Verizon Business Group ist ein globales B2B-Unternehmen mit mehreren Zielgruppen in mehreren Produktlinien und Regionen. Das Erreichen einer Differenzierung in dieser Größenordnung erfordert eine unglaubliche Geschwindigkeit und Agilität.

Colleen Brooks, Director of Digital Marketing bei der Verizon Business Group, sprach mit Skywords Senior Vice President of Strategy, Dan Baptiste, darüber, wie das Verizon-Team eine unternehmensweite Content-Strategie entwickelt und dafür einen forschungsorientierten Top-of-Funnel-Ansatz implementiert hat bindet ihr Publikum früh und oft in den Verkaufstrichter ein. Werfen Sie einen Blick auf das vollständige Interviewvideo oder das Transkript unten, um weitere Einblicke in ihre Strategie zu erhalten.

Hinweis: Dieses Transkript wurde aus Gründen der Kürze und Klarheit bearbeitet.

F: Colleen, beginnen wir damit, uns mit Ihrem Unternehmen und den Kunden, die Sie ansprechen, zu befassen. Wer sind Sie? Und wie denkst du über sie?

Colleen Brooks: Ich sitze also auf der B2B-Seite von Verizon. Wir sind bekannt als die Verizon Business Group. Wir haben mehrere Zielgruppen über mehrere Produktlinien und mehrere Regionen hinweg. Wir sind ein globales Unternehmen. Wir bedienen Unternehmen, kleine Unternehmen und den öffentlichen Sektor und unterstützen eine Vielzahl von Branchen, die alle sehr spezifische Bedürfnisse haben. Zusätzlich zu all dieser Komplexität haben wir unsere Zielpersona erweitert. In der Vergangenheit haben wir an IT-Stakeholder verkauft. Aber angesichts der Tatsache, dass die Technologie das Geschäft radikal verändert, müssen wir jetzt auch direkt mit den Interessenvertretern des Unternehmens sprechen. Um mit dieser neuen Käuferpersönlichkeit zu sprechen, sind neue Wertversprechen, neue Kommunikationsstile und andere Inhaltsstile erforderlich. Es stellt auch eine Menge auf die Teller unserer Verkaufsteams, die die Kraft brauchen, um Fachwissen in allen Bereichen der Organisationen unserer Kunden einzusetzen.

F: Wenn Sie sich diese Dynamik ansehen, was sind einige der wichtigsten Herausforderungen, mit denen Ihre Interessenten und Kunden konfrontiert sind, die Sie lösen möchten?

Colleen Brooks: Das Tempo der Veränderungen ist überwältigend. Sie stehen unter dem Druck, die richtigen technologischen Entscheidungen zu treffen, und dies sind langfristige Entscheidungen, um ihren Erfolg zu sichern. Sie fragen also: „Was soll ich jetzt tun? Woran sollte ich als nächstes denken? Und wohin führt das alles langfristig für mich und meine Branche?“

F: Das klingt also sehr nach Beratungsarbeit, oder? Das Vertriebsteam muss hereinkommen und Fachexperten sein, den Kunden zuhören und Lösungen wirklich anwenden, anstatt spezifische Produkte zu verkaufen. Wie hat diese Nachfrage nach Beratungsarbeit Ihren Umgang mit Inhalten geprägt?

Colleen Brooks: Nun, es wurde klar, dass unsere Inhaltsstrategie potenzielle Kunden dort abholen muss, wo sie sind, und sie bei der frühen Recherche anleiten muss, bevor sie überhaupt im Verkaufstrichter sind, und sie den ganzen Weg durch den Verkaufstrichter führen muss. Wir mussten in erster Linie mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um Klarheit darüber zu bekommen, was sie hören. Und dann mussten wir uns auch an Google wenden, um zu sehen, welche Fragen unsere Interessenten stellen. Dann sprechen wir beide Bereiche mit hochwertigen Inhalten an.

Dieser Ansatz befriedigt nicht nur die Nachfrage nach Informationen und Beratung, sondern zieht auch Interessenten über die Suche zu uns, während er bei jeder Interaktion Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbaut, was so wichtig ist. Dieser kollaborative, auf Erkenntnissen basierende Ansatz ermöglicht es uns, bei Bedarf Lösungen von Verizon einzubringen, um die bedeutenden Herausforderungen und Chancen anzugehen, nach denen unsere potenziellen Kunden suchen, und sie dazu zu bringen, für mehr zurückzukommen.

Wir wenden die gleiche Philosophie auf die Verbreitung unserer Inhalte an. Wir arbeiten mit Teams im gesamten Unternehmen zusammen – Social, E-Mail, PR, Website-Merchandising und Paid Media – um bei dieser Verbreitung zu helfen und sicherzustellen, dass alle unsere Kanäle einen Mehrwert für unsere Kunden und Interessenten schaffen. Um sicherzustellen, dass wir alle im Gleichschritt sind, haben wir begonnen, Strategiemeetings abzuhalten, um alle unsere wichtigsten Verizon-Stakeholder in unseren funktionalen Geschäftsbereichen zusammenzubringen, und wir haben Strategien, Assets, Kampagnen, Schlüsselbotschaften und mehr festgelegt.

F: Ich möchte auf diesen letzten Punkt eingehen. Ich habe in den letzten 10 Jahren viel im Bereich Enterprise Content gesehen und war überwältigt davon, wie Sie Leute aus mehreren Funktionsbereichen innerhalb des Unternehmens, aus mehreren Branchen, mit mehreren Verantwortlichkeiten, Content-Säulen und beruflichen Verantwortlichkeiten aufgenommen haben , Vertriebsfunktionen, und Sie haben alle auf dieselbe Seite gebracht, dasselbe Playbook, das auf eine Weise funktioniert, die dem Geschäft Schwung verleiht, und das alles in wirklich drei bis sechs Monaten. Also für diejenigen von uns, die in komplexen Organisationen arbeiten oder viele Zielgruppen haben, die sich weitgehend unerreichbar anfühlen, weil Sie sich auf die Arbeit konzentriert haben, die Sie zur Hand haben, im Gegensatz zu einer einheitlichen Organisation, die zusammenarbeitet. Wie hast du es gemacht? Was hast du gelernt?

Colleen Brooks: Nun, das ist der Kern unserer Verizon-weiten Content-Strategie. Wir haben alle unsere Content-Bemühungen auf einen gemeinsamen Satz von Säulen ausgerichtet – acht davon –, die wir dokumentiert und geteilt haben, sodass alle Beteiligten nach denselben Plänen arbeiten. Anschließend haben wir die Customer Journey für jeden Funktionsbereich entworfen und Inhaltslücken identifiziert, die wir in unseren Inhaltserstellungsplänen priorisiert haben. Von dort aus betrachteten wir unsere Reife und suchten innerhalb jeder Säule, um uns bei der zusätzlichen Inhaltspriorisierung und dem Füllen einiger dieser Inhaltslücken zu helfen.

Dabei haben wir gelernt und bewiesen, dass die Vereinigung einer großen Organisation nicht unmöglich, aber schwierig ist. Ich habe festgestellt, dass Sie sich bemühen müssen, ein universelles „Warum“ zu haben, an dem sich alle Teammitglieder beteiligen und ihnen eine Stimme geben und schnell und konsequent Fortschritte und Werte zeigen können, damit sie beteiligt bleiben und sich einbringen. Das wollen wir nicht Lassen Sie sie an jedem Punkt im Stich, oder wir könnten sehen, wie sich etwas auflöst.

Wir haben also das Glück, Stakeholder aus der gesamten Organisation zu haben, die sich eingekauft haben und aktiv teilnehmen. Ich habe ihre Zeit und Energie geschätzt. Also nutze ich diese Teilnahme, um noch mehr Druck auf mich auszuüben, mit Inhalten zu revanchieren, die sie lieben.

F: Nun, da Sie eine einheitliche Organisation haben, die Vertrieb, Marketing und Produkt sowie eine Content-Maschine miteinander verbindet, was kommt als Nächstes für Sie?

Colleen Brooks: Jetzt und in Zukunft konzentrieren wir uns auf das Kundenerlebnis. Dazu gehört die Digitalisierung aller unserer Assets für nahtlosen Zugriff und Suchtransparenz sowie eine enge Partnerschaft mit dem Vertrieb, um Gespräche zu führen und Inhalte mit direkter Reichweite zu aktivieren.

Da wir immer mehr auf Erkenntnissen basierende Inhalte erstellen, gibt uns diese Bibliothek die Möglichkeit, das Erlebnis für das Publikum zu personalisieren. Wir können den nächstbesten Inhalt basierend auf dem, was unsere Kunden konsumieren, bereitstellen, wir können effektivere CTAs basierend auf ihrem Verhalten bereitstellen und wir können Anfragen einbauen, um sogar zu jedem Zeitpunkt der Reise direkt mit unseren Vertriebsteams zu sprechen bis hin zur Vorschrift, wenn wir basierend auf den von uns erfassten Signalen einen Verkaufs-CTA in die Reise einfügen.

Dieser Ansatz schafft mehrere Pfade zu Verizon und erleichtert es unseren Vertriebsteams, als echte Berater zu fungieren, die genau dort weitermachen können, wo der Inhalt aufgehört hat. Es macht es ihnen auch leicht, Probleme zu lösen und lösungsbasierte Gespräche zu führen, anstatt nur Produkte zu pushen.

Während wir uns weiterentwickeln, werden wir Daten nutzen, um mehr Gelegenheiten auf dem Markt zu nutzen und unsere Führungsposition bei der Suche weiter auszubauen. Wir werden Bereiche stärken, in denen wir sehen, dass Interessenten aus dem Verkaufsprozess aussteigen, und neue Asset-Typen und kreative Möglichkeiten zur Präsentation von Informationen einführen.

Obwohl wir in relativ kurzer Zeit eine Menge Fortschritte gemacht haben, glauben wir immer noch, dass wir uns in den frühen Innings befinden. Die Zukunft von Verizon wird von der unternehmensweiten Vereinheitlichung und einem erstklassigen Markenerlebnis angetrieben, was wirklich aufregend ist.

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