Colleen Brooks z firmy Verizon o tworzeniu strategii dotyczącej treści obejmującej całą organizację

Verizon Business Group to globalna firma B2B z wieloma odbiorcami w wielu liniach produktów i regionach. Osiągnięcie zróżnicowania w tej skali wymaga niesamowitej szybkości i zwinności.

Colleen Brooks, dyrektor marketingu cyfrowego w Verizon Business Group, rozmawiała ze starszym wiceprezesem Skyword ds. utrzymuje zaangażowanie odbiorców na wczesnym etapie i często na ścieżce sprzedaży. Obejrzyj pełny wywiad lub transkrypcję poniżej, aby uzyskać więcej informacji na temat jej strategii.

Uwaga: ten zapis został zredagowany pod kątem zwięzłości i przejrzystości.

P: Colleen, zacznijmy od przyjrzenia się Twojej firmie i klientom, których szukasz. Kim oni są? A Wy jak o nich myślicie?

Colleen Brooks: Więc siedzę po stronie B2B Verizon. Jesteśmy znani jako Verizon Business Group. Mamy wielu odbiorców z wielu linii produktów i różnych regionów geograficznych. Jesteśmy firmą globalną. Obsługujemy przedsiębiorstwa, małe firmy i sektor publiczny oraz wspieramy różne branże, które mają bardzo specyficzne potrzeby. Oprócz całej tej złożoności rozszerzyliśmy naszą docelową osobę. Historycznie sprzedawaliśmy interesariuszom IT. Ale biorąc pod uwagę, jak technologia radykalnie zmienia biznes, musimy teraz rozmawiać również bezpośrednio z interesariuszami biznesowymi. Przemawianie do tej nowej osobowości nabywcy wymaga nowych propozycji wartości, nowych stylów komunikacji i różnych stylów treści. Daje to również wiele na głowie naszym zespołom sprzedaży, które potrzebują możliwości wykorzystania wiedzy specjalistycznej we wszystkich obszarach organizacji naszych klientów.

P: Więc patrząc na tę dynamikę, jakie są niektóre z kluczowych wyzwań, przed którymi stoją Twoi potencjalni klienci i klienci, i które chcesz rozwiązać?

Colleen Brooks: Tempo zmian jest przytłaczające. Są pod presją podejmowania właściwych decyzji technologicznych, a są to decyzje długoterminowe, które mają zapewnić im sukces. Pytają więc: „Co powinienem teraz robić? O czym powinienem myśleć dalej? I dokąd to wszystko zmierza w dłuższej perspektywie dla mnie i mojej branży?”

P: Więc to brzmi jak praca konsultingowa, prawda? Zespół sprzedaży musi wejść i być ekspertami merytorycznymi, słuchać klientów i naprawdę stosować rozwiązania zamiast sprzedawać konkretne produkty. W jaki sposób to zapotrzebowanie na pracę konsultingową wpłynęło na twoje podejście do treści?

Colleen Brooks: Cóż, stało się jasne, że nasza strategia dotycząca treści musi docierać do potencjalnych klientów tam, gdzie się znajdują, zapewniając wskazówki we wczesnych badaniach, zanim jeszcze znajdą się na ścieżce, i przeprowadzić ich przez całą ścieżkę sprzedaży. Musieliśmy współpracować z działem sprzedaży — przede wszystkim — aby uzyskać jasność co do tego, co słyszą. A potem musieliśmy również zwrócić się do Google, aby zobaczyć, jakie pytania zadają nasi potencjalni klienci. Następnie mówimy do obu obszarów o wysokiej wartości treści.

Takie podejście nie tylko zaspokaja zapotrzebowanie na informacje i wskazówki, ale także przyciąga do nas potencjalnych klientów poprzez wyszukiwanie, jednocześnie budując zaufanie i wiarygodność przy każdej interakcji, która jest tak kluczowa. To podejście oparte na współpracy, oparte na spostrzeżeniach, pozwala nam w stosownych przypadkach wprowadzać rozwiązania Verizon, aby sprostać znaczącym wyzwaniom i możliwościom, które badają nasi potencjalni klienci, i sprawić, by wracali po więcej.

Stosujemy tę samą filozofię do dystrybucji naszych treści. Współpracujemy z zespołami w całej organizacji — społecznościowymi, e-mailowymi, PR, merchandisingowymi na stronach internetowych i płatnymi mediami — aby pomóc w tej dystrybucji, a także upewnić się, że wszystkie nasze kanały tworzą wartość dla naszych klientów i potencjalnych klientów. Aby upewnić się, że wszyscy jesteśmy w zgodzie, zaczęliśmy organizować spotkania strategiczne, aby zebrać razem wszystkich naszych kluczowych interesariuszy Verizon w naszych funkcjonalnych obszarach biznesowych, i zaplanowaliśmy strategię, zasoby, kampanie, kluczowe komunikaty i nie tylko.

P: Chcę zagłębić się w ten ostatni punkt. Widziałem wiele w ciągu ostatnich 10 lat w obszarze treści korporacyjnych i byłem zachwycony tym, w jaki sposób pozyskałeś ludzi z wielu obszarów funkcjonalnych w firmie, wielu branż, wielu obowiązków, filarów treści, obowiązków zawodowych , funkcje sprzedażowe i zgromadziłeś wszystkich na tej samej stronie, z tym samym podręcznikiem działającym w sposób, który nadaje biznesowi rozpęd, a wszystko to w ciągu naprawdę trzech do sześciu miesięcy. Więc dla tych z nas, którzy pracują w złożonych organizacjach lub mają wielu odbiorców, którzy są w dużej mierze poza zasięgiem, ponieważ skupiłeś się na pracy, którą masz pod ręką, a nie na zunifikowanej organizacji współpracującej. Więc jak to zrobiłeś? Czego się nauczyłeś?

Colleen Brooks: To jest rdzeń naszej strategii dotyczącej treści w Verizon. Dostosowaliśmy wszystkie nasze wysiłki w zakresie treści do wspólnego zestawu filarów — ośmiu z nich — które udokumentowaliśmy i udostępniliśmy, więc wszyscy interesariusze działają w oparciu o te same plany. Następnie opracowaliśmy mapę podróży klienta dla każdego obszaru funkcjonalnego i zidentyfikowaliśmy luki w treści, którym nadaliśmy priorytet w naszych planach tworzenia treści. Stamtąd przyjrzeliśmy się naszej dojrzałości i wyszukiwaniu w ramach każdego filaru, aby pomóc nam w ustaleniu priorytetów treści i uzupełnieniu niektórych luk w treści.

Po drodze nauczyliśmy się i udowodniliśmy, że zjednoczenie dużej organizacji nie jest niemożliwe, ale jest trudne. Odkryłem, że musisz dążyć do posiadania uniwersalnego „dlaczego”, które wszyscy członkowie zespołu mogą zaakceptować i dać im głos oraz szybko i konsekwentnie pokazywać postęp i wartość, aby pozostali zaangażowani i kupieni. Nie chcemy zawieść ich w dowolnym momencie lub moglibyśmy zobaczyć, jak coś zaczyna się rozwikłać.

Mamy więc szczęście, że mamy interesariuszy z całej organizacji, którzy kupili i aktywnie uczestniczą. Ceniłem ich czas i energię. Dlatego wykorzystuję ten udział, aby wywrzeć na sobie jeszcze większą presję, aby odwzajemnić się treściami, które kochają.

P: Więc teraz, kiedy masz zunifikowaną organizację, powiązaną ze sobą sprzedaż, marketing i produkt oraz maszynę do tworzenia treści, co dalej?

Colleen Brooks: Od czasu do czasu skupiamy się na doświadczeniu klienta. Obejmuje to digitalizację wszystkich naszych zasobów w celu zapewnienia bezproblemowego dostępu i widoczności wyszukiwania oraz ścisłą współpracę z działem sprzedaży w celu nawiązywania konwersacji i aktywowania treści z bezpośrednim zasięgiem.

Ponieważ tworzymy coraz więcej treści opartych na spostrzeżeniach, ta biblioteka daje nam możliwość personalizacji doświadczeń dla odbiorców. Na podstawie tego, co konsumują nasi klienci, możemy wyświetlać następny najlepszy fragment treści, możemy wyświetlać skuteczniejsze wezwania do działania na podstawie ich zachowań, a także tworzyć prośby o bezpośrednią rozmowę z naszymi zespołami sprzedaży na dowolnym etapie podróży, nawet do tego stopnia, że ​​jest nakazowy, gdy umieszczamy wezwanie do sprzedaży w ścieżce zakupowej na podstawie sygnałów, które przechwyciliśmy.

Takie podejście tworzy wiele ścieżek do Verizon i ułatwia naszym zespołom sprzedaży służenie jako prawdziwi konsultanci, którzy mogą rozpocząć dokładnie tam, gdzie przerwano treść. Ułatwia im także rozwiązywanie problemów i prowadzenie rozmów opartych na rozwiązaniach, a nie tylko popychanie produktów.

W miarę dalszego rozwoju będziemy wykorzystywać dane, aby wykorzystywać więcej możliwości na rynku i nadal budować naszą pozycję lidera w wyszukiwaniu. Wzmocnimy obszary, w których widzimy, że potencjalni klienci wycofują się z procesu sprzedaży oraz wprowadzimy nowe typy aktywów i kreatywne sposoby prezentacji informacji.

Mimo że poczyniliśmy ogromne postępy w stosunkowo krótkim czasie, nadal uważamy, że jesteśmy na początku rundy. Przyszłość Verizon jest napędzana przez unifikację w całym przedsiębiorstwie i najlepsze w swojej klasie doświadczenie marki, co jest naprawdę ekscytujące.

Aby uzyskać więcej świeżych spojrzeń na dzisiejsze trendy marketingowe, zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Treść i kontekst.

Atrybucja wyróżnionego obrazu: Pixabay na Pexels.