CPG Pazarlama ve İçerik Stratejisi Kalıcı Ürün Talebini Nasıl Sağlar?

Ambalajlı tüketici ürünleri (CPG'ler) satan şirketler, pazarlama stratejileriyle geleneksel olarak iki temel zorluğu ele alır. İlki, kalabalık ve rekabetçi bir pazarda öne çıkmak; diğeri ise yeni ürünler için talep yaratmaktır. Giderek artan bir şekilde, bu çabalar dijital savaş alanlarında gerçekleşiyor. Yeni talep oluşturmak için, bir CPG pazarlama stratejisi içeriğe ve rekabete yeni yollarla yaklaşmalıdır ve bu, pandeminin ardından hiç bu kadar doğru olmamıştı.

Bugün CPG endüstrisindeki herhangi bir pazarlama veya talep oluşturma tartışması, COVID-19'un CPG markalarını nasıl yeniden şekillendirdiğini anlamak için bir adım geri gitmeyi gerektiriyor. Başlangıçta, markalar panikle satın alma ve rafları boş bırakan ve müşterilerin kapışmasına neden olan ürünler için hızla artan taleple karşı karşıya kaldı. Piyasa haftalık veya aylık olarak radikal değişimlere uğradığından, tüketici satın alma alışkanlıklarındaki değişiklikleri öngörmek imkansız hale geldi. Tüketici Markaları Derneği, talebin 2020'de yüzde 21 arttığını tahmin ediyor; talebin kaydedilen son "normal" yıla göre yüzde 7,4 ila 8,5 arasında daha yüksek olması bekleniyor.

McKinsey, pandeminin getirdiği değişikliklerin (çevrimiçi alışverişteki artıştan daha esnek marka sadakatine kadar) devam edeceğini öne sürüyor. İstatistikleri göz önünde bulundurun:

• Kolaylık ve değer odaklı olarak, tüketicilerin yüzde 40'ı yeni markaları denedi.
• Çevrimiçi harcamalar yıldan yıla yüzde 35 arttı, bu da dijital alışveriş deneyimlerinin yapışkanlığının kalıcı olduğunu gösteriyor.
• Tüketicilerin yaklaşık yüzde 30'u evlerinde değişiklik yapmak için yatırım yaparken, giyim ve kozmetik gibi diğer kategoriler toparlanmaya yeni başlıyor.

CPG markaları, değişen müşteri ihtiyaçlarını anlamak, hızla gelişen talepleri karşılamak ve evde oturanlar dünyasında geçerliliğini korumak için yeni stratejiler kullandı. Burada, CPG kategorisindeki pazarlama ve talebe ve markaların en son değişikliklere nasıl uyum sağladığına daha yakından bir göz atalım.

CPG'yi Bağlama Yerleştirmek

CPG talebiyle tanışmam sektör analiziyle başladı - yıllarca, gıda endüstrisindeki en son sürümleri takip eden bir pazar araştırma şirketi için aylık bir rapor yazmak üzere bir acente sözleşmem vardı. Tüketici anketlerini kullanarak, yeni ortaya çıkan ürünlerle ilgili satın alma niyetini, ilgisini ve diğer faktörleri inceledik. Örneğin, bir CPG şirketi yeni leylak kokulu dezenfekte edilmiş mendilleri için nasıl talep yaratır veya aç insanlara raventli Pop-Tart'ları düşündürür?

Bu proje sayesinde birçok şey öğrendim ve iki önemli şey öne çıktı. İlk olarak, CPG şirketleri gerçekten tuhaf ürünler yaratıyor ve her ay raflara çıkıyorlar. Bu ürünler her zaman insanlar onları istediği için yapılmaz, bu da talebi artırma ihtiyacı yaratır. İkincisi, kesinlikle amansız CPG rekabetinin gerçekten ne olduğunu öğrendim. Bir Harvard İşletme Okulu profesörü, her yıl 30.000 yeni ürünün piyasaya sürüldüğünü ve bunların yüzde 80'inin başarısız olduğunu tahmin ediyor.

Bu hızlı dönüşler, daha gevşek marka sadakati ve yeni alışveriş yöntemleri arasında rekabet yalnızca yoğunlaştı. Böylesine büyük riskler ve şiddetli rekabet ile, CPG pazarlamacıları artık yeni ürünleri piyasaya sürerken sınırlı sürümler, paketleme ve birinci sınıf raf alanı gibi tek seferlik kesin yöntemlere her şeyi dahil etmeyi göze alamıyor. Markalar, müşterilere genellikle bulundukları yerde, çevrimiçi ve evlerinde ulaşmayı tercih ettikçe bu durum giderek daha doğru hale geliyor. Alakalı ve bağlantıda kalmak için CPG markaları, insanları bir ürünün piyasaya sürülmesi konusunda heyecanlandırmak ve talep oluşturmak için içerik pazarlamasını ve özellikle doğrudan tüketiciye mesajlaşma ve teslimatı benimsiyor.

Resim niteliği: Unsplash'ta Clay Banks

Talebin Boyutlarını Anlamak

Bir tüketicinin bir ürünü satın almasını sağlayan nedir? Ve onları tekrar tekrar satın almak istemelerine neden olan şey nedir? CPG şirketleri, tüketici bilimcilerin çalışmalarını farkındalık oluşturmaktan ambalaj tasarımına kadar pazarlama stratejilerinin her unsuruna yerleştirdiler. Aynı zeka, CPG deneyimlerini yönlendirebilir.

Pazarlamaya yenilikçi yaklaşımıyla düzenli olarak tanınan bir güzellik markası olan Glossier'i ele alalım. Dijitale öncelik veren bir şirket olarak Glossier'in pazarlama yaklaşımı, geçen yılki değişikliklere hızla uyum sağladı. "Sür ya da öl" topluluklarından gelen talebi anlama ve şekillendirme konusunda avantaj elde ettiler: BetterMarketing.pub'ın belirttiği gibi, "Instagram'larında müşteri içeriğini kullanarak, insanları topluluğun bir parçası olmaya teşvik ediyorlar; Glossier ürünlerine olan sevgiyi paylaşıyorlar ve başka ortak noktaları var... Markanın müşterilerini diğer markalardan çok daha fazla önemsediği hissini yaratıyorlar."

Glossier'in topluluk temelli stratejisi, talep yaratmanın iki yönünü vurgulamaktadır. İlk olarak, şu anda neye ihtiyaçları olduğunu anlamak için müşterilerle açık geri bildirim döngüleri geliştirirler. Sosyal geri bildirim veya müşteri hizmetleri katılımı, gerçek zamanlı veriler sağlayabilirken, bir anketin uygulanması, analiz edilmesi ve dahil edilmesi aylar alabilir. İkincisi, hevesli alıcılarla bağlantı kurarak dijital erişimi katlanarak artırmak mümkündür.

Bağlantıya odaklanan akıllı pazarlama çabaları sayesinde, Glossier bir kozmetik şirketinden derinlere gömülü bir markaya yükseltildi; bir güzellik hayranının markadan veya ikonik markadan bahsetmeyen Instagram akışını bulmakta zorlanacaksınız. Ürün:% s.

CPG Şirketlerinin Dijital Yıkıcılar Olması Gerekiyor

On yıl önce, bir CPG firmasıyla bir yönetim danışmanlığı projesini tamamladığımda, hikaye oldukça tahmin edilebilirdi: Rakamları hesaplardık, düşük performans gösteren ürünleri azaltırdık, kazanan fikirleri ikiye katlardık, sınırlı sürümler veya diğer promosyonlar gibi bazı yeni açılardan çalışırdık, ve mağaza yerleşimi için mücadele edin. Açıkçası, güçlü raf yerleşimi ve basılı kampanyalar ile desteklenen uygun mağaza içi reklamlar ve bazı ağızdan ağza sözler, gişe rekorları kıran bir ürünü piyasaya sürmek için güvenilir bir stratejiydi. İvme oluşturmak için yalnızca önemli personel kaynakları ve yeterli hazırlık süresi gerekiyordu.

Bütün manzara değişti. McKinsey & Company'nin 2017'de özetlediği gibi: "Bir zamanlar neredeyse yalnızca mağazalardan satın alınan paketlenmiş tüketici ürünleri, 'dijital savaş alanına' taşındı." Pandemi öncesinde, trend ortaya çıkıyordu; son on iki ayda ve artmaya devam ederken, kesinlikle patladı.

Supermarket News, tüketicilerin yüzde 80'inin pandemi başladığından beri en az bir kez internetten market alışverişi yaptığını bildirdi. Genel olarak, Acquia'dan yapılan araştırma, tüketicilerin yüzde 84'ünün daha fazla dijital kanal kullandığını ve yüzde 79'unun markalarla olan bağlılıklarının değiştiğini bildirdiğini belirtiyor. Temel olarak, bu bir değişim yarattı; kuruluşların yüzde 48'i müşteri etkileşimi için daha fazla içerik oluşturdu ve bu da CPG mucitleri için dijital büyümeye giden bir yol önerdi.

Dijitale daha fazla genişleme, birkaç hane adı tarafından uzun süredir tıkanmış bir endüstrinin artık kesintiye uğradığı anlamına geliyor. McKinsey, "çevrimiçi tüketici talebini karşılamanın - ve belki de onu canlandırmanın - bazıları risk sermayedarlarından ve özel sermaye şirketlerinden gelen nakitle dolup taşan bir dizi yeni saf oyun rakibi olduğunu" belirtti. Aynı zamanda büyük markalar da yerinde saymıyor.

Durumla ilgili mükemmel bir seviye sunan McKinsey şöyle devam etti: "Yıkıcıların tehdidine karşı koymak ve perakendecilerden gelen sürekli marj baskısına yanıt olarak, birçok CPG şirketi tüketicilere doğrudan dijital kanallar aracılığıyla ulaşmanın yollarını araştırıyor. özel bir indirimi duyuran e-postalar veya afiş reklamlar gibi statik, tek yönlü pazarlama mesajları göndermek için içerik. Bunun yerine, tüketicilerle son derece kişiselleştirilmiş, tutarlı etkileşimler kurmanın yollarını arıyorlar. hızla büyüyen yeni katılımcıları toplayarak (bkz. Unilever'in Dollar Shave Club'ı 1 milyar $'a satın alması), yeni girişimler üzerine bahisler (Campbell Soup'un yemek seti şirketi Chef'd'e 10 milyon $'lık yatırımı) veya kendi D2C girişimlerini başlatarak tüketici (D2C) oyunu. "

Dijital çağdaki talep, deneyimleri, içeriği ve marka etkileşimlerini doğrudan tüketiciye ulaştırmakla ilgilidir. Bunu ölçmek için bazı hızlı endüstri verilerine bakın. D!gitalist Magazine'e göre, "IDC verileri, CPG endüstrisinde son üç yıldaki 35 milyar dolarlık net büyümenin yalnızca 1 milyar dolarının geleneksel, büyük kurumsal oyunculardan geldiğini gösteriyor. Büyümenin çoğu tüketici endüstrisinde Önümüzdeki on yılda yüzde 90, doğrudan tüketiciye modellere katılan şirketler tarafından ele geçirilecek." Markalar bunu nasıl yapıyor?

Resim atıfı: Unsplash'ta Claudio Schwarz

Dijital Talebin Stratejisi ve Taktikleri

Bunu düşündüğünüzde aslında pazarlama için heyecan verici bir zaman: CPG şirketleri artık tüketicilere süpermarkette veya basılı reklamlarla ulaşmak zorunda değil. Birçok yönden, dijital yeniden icat potansiyelini gören liderler geçen yıl bunu uygulama şansına sahip oldular. Bunun yerine, dijital bağlantılar büyüleyici şekillerde talep yaratma olasılığının önünü açtı.

Pazar Araştırması, Insights Engine'e Geçiyor

CPG pazarlamacılarının boğuştuğu temel sorunlardan biri, doğrudan müşteriye gitmenin tamamen doğrusal olmamasıdır. Öncelikle, çoğu şirket bu ortaklıkları kaybetmeyi göze alamayacağından, perakende iş ortaklarıyla ilişkileri bozmanın ne anlama geldiğini düşünmeleri gerekir. İkincisi, birçok şirket kendi kendine dağıtım için kurulmamıştır ve bu sistemlere yatırım yapmak akıllıca bir oyun olmayabilir. COVID, daha hızlı dijital yenilik ve yanıt talep ederken, yol basit olmadı. Neilsen araştırması, tek başına pandemi satın almanın altı aşamasını ortaya çıkardı.

CPG şirketleri rekabet edebilmek için alıcıları hakkında gerçek zamanlı, erişilebilir istihbarata ihtiyaç duyar. Bugünün satın alma deneyimi, bir zamanlar sahip olduğu bir-iki-üç tutarlılığından yoksundur. Bir CPG pazarlama stratejisi planlamak, milyonlarca potansiyel müşteriye, günde binlerce kez, geniş ölçekte, kendi maceranı seç, kazanan bir deneyim sunmak için bir plan geliştirmeye benzer. Bu nedenle, gerçek zamanlı analitik raporlama yeteneklerine daha derin yatırımlar ve pazarlama, ürün geliştirme ve organizasyonun diğer bölümlerine yönelik daha güçlü geri bildirim döngüleri görüyoruz.

KIND atıştırmalıkları, markanın temel tüketicisini ürünlerine neyin çektiğini daha iyi anlamak için TrackMaven sosyal medya raporlamasını kullandı.

KIND Dijital ve Sosyal Müdürü, "Bunun sadece gösterişli takipçi artışı olmadığından emin olmalıyız. Diğer bir deyişle, sadece takipçi kazanmakla kalmayıp onları ürünlerimizi satın almaya ikna etmediğimizden emin olmalıyız" dedi. İçerik Geliştirme Blair Hirak.

KIND, her bir sosyal kanalda ne tür içeriğin iyi performans gösterdiğine ilişkin girdilerle, bu bilgileri, o platformdaki belirli tüketicilere hitap eden 22 benzersiz ürün teklifinin her biri için pazarlama stratejileri geliştirmek üzere kullanabildi.

Ürünleri Tüketicilerle Birlikte Yaratmak

Tüketiciler, pazarlama sürecinde daha önce dinlenmektedir. Müşteri toplulukları, ürün geliştirme pazar araştırması, satın alma amacı testi ve daha fazlası büyük yatırım merkezleri haline geliyor. Dijital araştırma araçları, pahalı ve lojistik açıdan zor odak gruplarının yerini aldığından, artık çevik olmak ve müşterilerinizle bir görüşme sürdürmek daha kolay.

Bazı markalar, birlikte ürün yaratma deneyimleriyle bunu daha da yüksek bir seviyeye taşıyor. Özetle, tüketiciler ürünlere daha fazla girdi alıyor ve CPG firmaları piyasadan doğrudan bilgi alıyor. Hemen akla gelen bir olay, Frito Lay'in yıllık fiş yarışmasıdır. "Bize Bir Lezzet Yapın", şirket içinde en iyi geliştirilen ve piyasada test edilenler ile dünyanın dört bir yanından farklı cips tatları için başvuruları davet ediyor. Heyecanlı sosyal medya etkileşimi ve izleyici yaratıcılığı ile rekabet modeli, CPG firmalarına, tüketicilere ürün yaratımlarında daha fazla söz hakkı vermenin karşılığını alabileceğini gösteriyor.

Bu arada, LEGO gibi markalar, hayranlarından gelen katkıları ve fikirleri günün 24 saati davet etmek için Fikirler sitesini sunuyor. Birlikte yaratma, devam eden işbirlikleri, dijital fikirler paneli oluşturma, 7/24 başvuru sitesi oluşturma veya bir yarışma için sıkı bir baskı yapma şeklinde olabilir. Müşterileri ürün yaratma sürecine davet eden CPG markaları, günümüzün hızla değişen pazarında belirgin bir avantaja sahiptir.

Eşsiz İçerik

Son olarak markalar, müşteriler için tüm içerik akışlarını oluşturmaya odaklanıyor. Gıda şirketleri, yemek pişirmeyi ve diyet yapmayı desteklemek için web siteleri kurdu. Temizlik şirketleri organizasyon zorluklarına sponsor olur. Tuvalet kağıdı şirketleri, ebeveynlerin çocuklarla dışarıdayken kullanıcı derecelendirmeleriyle en yakın tuvaleti bulmalarına yardımcı olacak uygulamalar bile başlattı.

Boston Consulting Group'un yazdığı gibi, "Müşteriler, tüketici yolculuğunun çeşitli noktalarında ilgili formatlarda (her bireyde farklı olanların yankı uyandırdığı) ilgili içeriğe çekilecek." Günümüzün CPG şirketleri eğlendiriyor, eğitiyor, uygulamalara dahil oluyor ve hatta ses tanıma ve sanal gerçeklik için ileriyi planlıyor.

Markalar, bu içerik deneyimlerini veriler aracılığıyla besliyor. DTC markalarının kişiselleştirme yeteneklerine ayak uydurmak için, tüketim malları marka pazarlamacılarının "ölçekte uygulayabilecekleri bir veri stratejisine ve gerçek zamanlı olarak uyum sağlayabilen ve uyarlanmış deneyimlerden oluşan kendi kendini güçlendiren bir döngüye olanak tanıyan kanallar genelinde kampanya izleme becerilerine" ihtiyaçları vardır. " BCG yazıyor.

Geçtiğimiz yıl boyunca içerik oluşturma nasıldı? Yukarıda belirtildiği gibi, Acquia araştırması, markaların neredeyse yarısının tüketicilerle bağlantı kurmak için içerik oluşturmayı hızlandırdığını buldu. Bu hızlı yanıt veren dijital teknikler şunları içeriyordu:

• Müşterilerle bulundukları yerde buluşmak için içerik üretimini genişletmek ve içeriği yeni kanallara taşımak.
• Değişen talebi karşılamak için kısa zaman aralıklarında ilgili içerik girişimleri geliştirmek. Örneğin, King Arthur Baking, fırıncılıkla ilgili bilgilere yönelik talepteki ani artışa yanıt olarak tariflerini genişletti.
• İster sosyal medya müşteri desteğini başlatmak ister güzellik, cilt bakımı ve diğer ürünler için sanal danışmalarda artış sağlamak olsun, müşterilerle bağlantı kurmanın yeni yöntemlerini tanıtmak.

CPG Pazarlamacıları Buradan Nereye Gidiyor?

CPG markaları için dijital pazarlama, şiddetli rekabetin olduğu değişen bir manzara ve kurallar hızla değişiyor. Peki motive olmuş bir pazarlamacı ne yapmalı?

İlk olarak, pazarı anlamaya yatırım yapın. Analistler, danışmanlık firmaları ve bu alanda onlarca yıllık deneyime sahip yaratıcı ortaklar, nabzını tutuyor ve güncel kalmanıza yardımcı olabilir. Ve sadece güncel kalmak yeterli olmasa da , fütüristik bir bakış açısı edinmenin ve rakiplerinizi geride bırakabileceğiniz inovasyona dalmanın ilk adımıdır.

İkinci olarak, akışlarınıza bütünsel olarak bakın ve müşterilere hizmet vermeye hazır olup olmadığınızı görün. Ürün geliştirme, pazarlama, paketleme, dağıtım - her şey keşfedilmeyi bekliyor ve doğrudan tüketiciye kendileri için doğru olan bir şekilde ustalaşan şirketler kazanmaya hazır.

Üçüncüsü, pazarlama ve teslimatınızı yenilemenin yollarını bulun. Daha iyi geri bildirim döngüleri geliştirin. Hizmet sunumunuzla sorunlu bir noktayı çözün. Marka sadakatini pekiştiren ve sürekli olarak pazarı daha iyi tanımanıza yardımcı olan bir pop-up etkinliği veya laboratuvar mağazası gibi bir deneyim oluşturun.

Son olarak, içeriğe yatırım yapın. Doğrudan tüketiciye, müşterilerinizle, potansiyel müşterilerinizle ve genel olarak pazarla konuşmak anlamına gelir. Deney yapın ve yenilik yapın. Sağlam bir temel yerleştirin. Müşterilerinizin bilgi aradığını bilin ve onu bulmak için gittikleri yer olun.

Talep yaratmak, pazarlamacıların bir CPG pazarlama stratejisi hazırlarken karşılaştıkları en büyük zorluklardan biridir. CPG markaları için dijital pazarlama, farkındalığı artırmak, heyecan yaratmak ve gelişmekte olan ürünleri doğrudan tüketicilerin ellerine ulaştırmak için yeni bir yaklaşım sunuyor.

Günümüzün pazarlama trendleri hakkında daha taze bakış açıları için aylık haber bültenimiz İçerik ve Bağlam'a abone olun.

Öne çıkan resim özelliği: Unsplash'ta Andy Wang