Коллин Брукс из Verizon о создании контент-стратегии для всей организации

Verizon Business Group — это глобальная компания B2B с несколькими аудиториями, работающими в различных продуктовых линейках и в разных регионах. Достижение дифференциации в таком масштабе требует невероятной скорости и ловкости.

Коллин Брукс, директор по цифровому маркетингу в Verizon Business Group, поговорила со старшим вице-президентом Skyword по стратегии Дэном Баптистом о том, как команда Verizon разработала контент-стратегию для всей организации и внедрила основанный на исследованиях подход к началу воронки, который удерживает свою аудиторию на раннем этапе и часто в воронке продаж. Посмотрите полное видео интервью или расшифровку ниже, чтобы лучше понять ее стратегию.

Примечание: эта стенограмма была отредактирована для краткости и ясности.

В: Коллин, давайте начнем с изучения вашего бизнеса и клиентов, которых вы ищете. Кто они? А как вы о них думаете?

Коллин Брукс: Итак, я сижу на стороне B2B Verizon. Мы известны как Verizon Business Group. У нас есть несколько аудиторий для разных линеек продуктов и разных регионов. Мы глобальный бизнес. Мы обслуживаем предприятия, малый бизнес и государственный сектор, а также поддерживаем различные отрасли, каждая из которых имеет очень специфические потребности. Помимо всей этой сложности, мы расширили нашу целевую персону. Исторически мы продавали заинтересованным сторонам в сфере ИТ. Но, учитывая то, как технологии радикально меняют бизнес, теперь нам также необходимо обращаться напрямую к заинтересованным сторонам бизнеса. Обращение к этой новой персоне покупателя требует новых ценностных предложений, новых стилей общения и разных стилей контента. Это также ставит во главу угла наши отделы продаж, которым нужны возможности для гибкого использования опыта во всех областях организаций наших клиентов.

В : Итак, если вы посмотрите на эту динамику, какие ключевые проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты и клиенты, вы хотите решить?

Колин Брукс: Скорость изменений ошеломляющая. Они вынуждены принимать правильные технологические решения, и это долгосрочные решения, которые должны обеспечить их успех. Поэтому они спрашивают: «Что мне делать сейчас? О чем мне думать дальше? И куда это все приведет в долгосрочной перспективе для меня и моей отрасли?»

В: Значит, это очень похоже на консультационную работу, верно? Команда продаж должна прийти и быть экспертом в предметной области, слушать клиентов и действительно применять решения, а не продавать конкретные продукты. Как этот спрос на, по сути, консультационную работу повлиял на ваш подход к контенту?

Коллин Брукс: Итак, стало ясно, что наша контент-стратегия должна удовлетворять потенциальных клиентов там, где они есть, давать рекомендации в ранних исследованиях еще до того, как они окажутся в воронке продаж, и вести их по всей воронке продаж. Нам нужно было сотрудничать с отделом продаж — в первую очередь — чтобы получить ясность о том, что они слышат. А затем нам также нужно было обратиться к Google, чтобы узнать, какие вопросы задают наши потенциальные клиенты. Затем мы обращаемся к обеим областям с ценным контентом.

Этот подход не только удовлетворяет потребность в информации и рекомендациях, но и привлекает к нам потенциальных клиентов через поиск, в то же время укрепляя доверие и авторитет при каждом взаимодействии, что так важно. Этот совместный подход, основанный на аналитической информации, позволяет нам предлагать решения Verizon, когда это уместно, решать значимые проблемы и возможности, которые изучают наши потенциальные клиенты, и побуждать их возвращаться снова и снова.

Мы применяем ту же философию к распространению нашего контента. Мы сотрудничаем с командами по всей организации — социальными сетями, электронной почтой, связями с общественностью, мерчандайзингом на веб-сайтах и ​​платными медиа — чтобы помочь с этим распространением, а также убедиться, что все наши каналы создают ценность для наших клиентов и наших потенциальных клиентов. Чтобы убедиться, что все идет рука об руку, мы начали проводить стратегические встречи, чтобы собрать всех наших ключевых заинтересованных сторон Verizon в наших функциональных областях бизнеса, и мы наметили стратегию, активы, кампании, ключевые сообщения и многое другое.

В: Я хочу углубиться в этот последний пункт. За последние 10 лет я многое повидал в сфере корпоративного контента, и я был поражен тем, как вы привлекли людей из разных функциональных областей бизнеса, разных отраслей, разных обязанностей, столпов контента, должностных обязанностей. , функции продаж, и вы собрали всех вместе на одной странице, по одному сценарию, работающему таким образом, который создает импульс для бизнеса, и все это в течение трех-шести месяцев. Так что для тех из нас, кто работает в сложных организациях или имеет много аудиторий, которые в значительной степени чувствуют себя недосягаемыми, потому что вы сосредоточились на работе, которая у вас есть, а не на объединенной организации, работающей вместе. Итак, как вы это сделали? Что ты узнал?

Коллин Брукс: Ну, это основа нашей контент-стратегии Verizon. Мы согласовали все наши усилия с контентом по общему набору столпов — восемь из них — которые мы задокументировали и которыми поделились, поэтому все заинтересованные стороны работают по одним и тем же чертежам. Затем мы наметили путь клиента для каждой функциональной области и определили пробелы в контенте, которым мы уделили приоритетное внимание в наших планах создания контента. Оттуда мы посмотрели на нашу зрелость и поиск в каждом столпе, чтобы помочь нам с дополнительным приоритетом контента и заполнением некоторых из этих пробелов в контенте.

Попутно мы узнали и доказали, что объединение большой организации не невозможно, но сложно. Я обнаружил, что вам нужно стремиться к тому, чтобы иметь универсальное «почему», чтобы все члены команды могли согласиться и дать им право голоса, а также показать прогресс и ценность быстро и последовательно, чтобы они оставались вовлеченными и вовлеченными. Мы не хотим подведи их в любой момент, иначе мы могли бы увидеть, как что-то начинает распутываться.

Так что нам повезло, что есть заинтересованные стороны со всей организации, которые приняли участие и активно участвуют. Я ценил их время и энергию. Так что я использую это участие, чтобы оказать еще большее давление на себя, чтобы ответить тем контентом, который им нравится.

В: Итак, теперь, когда у вас есть единая организация, связанная с продажами, маркетингом и продуктом, а также система управления контентом, что вас ждет дальше?

Коллин Брукс: Сейчас и в будущем мы максимально сосредоточены на клиентском опыте. Это включает в себя оцифровку всех наших активов для беспрепятственного доступа и видимости в поиске, а также тесное сотрудничество с отделом продаж для создания диалогов и активации контента с прямым охватом.

По мере того, как мы создаем все больше и больше контента, основанного на идеях, эта библиотека дает нам возможность персонализировать опыт для аудитории. Мы можем предлагать следующий лучший контент в зависимости от того, что потребляют наши клиенты, мы можем предлагать более эффективные призывы к действию в зависимости от их поведения, и мы можем встраивать запросы на прямое общение с нашими отделами продаж в любой момент пути, даже вплоть до предписывающего, когда мы вставляем CTA продаж в путешествие на основе сигналов, которые мы зафиксировали.

Такой подход создает несколько путей к Verizon и позволяет нашим отделам продаж выступать в роли настоящих консультантов, которые могут продолжить контент с того места, где он остановился. Это также облегчает им решение проблем и обсуждение решений, а не просто продвижение продуктов.

По мере того, как мы продолжаем развиваться, мы будем использовать данные, чтобы использовать больше возможностей на рынке и продолжать укреплять наши лидирующие позиции в поиске. Мы укрепим области, в которых, как мы видим, потенциальные клиенты выбывают из процесса продаж, и представим новые типы активов и творческие способы подачи информации.

Несмотря на то, что мы добились огромного прогресса за относительно короткий промежуток времени, мы по-прежнему верим, что находимся в начале пути. Будущее Verizon основано на унификации на уровне предприятия и лучшем в своем классе опыте работы с брендом, что действительно захватывает.

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать свежие взгляды на современные маркетинговые тенденции.

Атрибуция избранного изображения: Pixabay на Pexels.