Colleen Brooks dari Verizon tentang Membuat Strategi Konten Seluruh Organisasi

Grup Bisnis Verizon adalah bisnis B2B global dengan banyak pemirsa di berbagai lini produk dan geografi. Mencapai diferensiasi pada skala ini membutuhkan kecepatan dan ketangkasan yang luar biasa.

Colleen Brooks, Direktur Pemasaran Digital di Verizon Business Group, berbicara dengan Senior Vice President of Strategy Skyword, Dan Baptiste, tentang bagaimana tim Verizon telah membangun strategi konten di seluruh organisasi dan menerapkan pendekatan top-of-funnel yang digerakkan oleh penelitian yang membuat audiens mereka terlibat lebih awal dan sering kali di corong penjualan. Lihat video wawancara lengkap atau transkrip di bawah ini untuk wawasan lebih lanjut tentang strateginya.

Catatan: transkrip ini telah diedit untuk keringkasan dan kejelasan.

T: Colleen, mari kita mulai dengan mendalami bisnis Anda dan pelanggan yang Anda kejar. Siapa mereka? Dan bagaimana pendapat Anda tentang mereka?

Colleen Brooks: Jadi saya duduk di sisi B2B Verizon. Kami dikenal sebagai Grup Bisnis Verizon. Kami memiliki banyak pemirsa di berbagai lini produk dan berbagai geografi. Kami adalah bisnis global. Kami melayani perusahaan, usaha kecil dan sektor publik, dan kami mendukung berbagai industri yang semuanya memiliki kebutuhan yang sangat spesifik. Di atas semua kerumitan itu, kami telah memperluas persona target kami. Secara historis, kami telah menjual kepada pemangku kepentingan TI. Tetapi mengingat bagaimana teknologi mengubah bisnis secara radikal, kami sekarang juga harus berbicara langsung dengan pemangku kepentingan bisnis. Berbicara kepada persona pembeli baru itu membutuhkan proposisi nilai baru, gaya komunikasi baru, dan gaya konten yang berbeda. Ini juga menempatkan tim penjualan kami yang membutuhkan kekuatan untuk melenturkan keahlian di semua bidang organisasi pelanggan kami.

T: Jadi saat Anda melihat dinamika itu, apa saja tantangan utama yang dihadapi prospek dan pelanggan Anda yang ingin Anda selesaikan?

Colleen Brooks: Laju perubahannya luar biasa. Mereka berada di bawah tekanan untuk membuat keputusan teknologi yang tepat, dan ini adalah keputusan jangka panjang untuk menyiapkan kesuksesan mereka. Jadi mereka bertanya, "Apa yang harus saya lakukan sekarang? Apa yang harus saya pikirkan selanjutnya? Dan ke mana arah semua ini dalam jangka panjang untuk saya dan industri saya?"

T: Jadi kedengarannya seperti pekerjaan konsultasi, bukan? Tim penjualan harus masuk dan menjadi ahli materi pelajaran, mendengarkan pelanggan, dan benar-benar menerapkan solusi versus menjual produk tertentu. Bagaimana permintaan untuk, pada dasarnya, pekerjaan konsultasi ini membentuk pendekatan Anda terhadap konten?

Colleen Brooks: Ya, menjadi jelas bahwa strategi konten kami diperlukan untuk memenuhi prospek di mana mereka berada, memberikan panduan dalam penelitian awal bahkan sebelum mereka berada di corong, dan membawa mereka ke seluruh corong penjualan. Kami perlu bermitra dengan penjualan—pertama dan terpenting—untuk mendapatkan kejelasan tentang apa yang mereka dengar. Dan kemudian kami juga perlu beralih ke Google untuk melihat pertanyaan apa yang diajukan prospek kami. Kemudian kami berbicara tentang kedua area dengan konten bernilai tinggi.

Pendekatan ini tidak hanya memenuhi permintaan akan informasi dan panduan, tetapi juga menarik prospek ke kami melalui pencarian, sambil membangun kepercayaan dan kredibilitas dengan setiap interaksi, yang merupakan kuncinya. Pendekatan kolaboratif yang digerakkan oleh wawasan ini memungkinkan kami menghadirkan solusi Verizon bila perlu, untuk mengatasi tantangan dan peluang yang berarti yang sedang diteliti prospek kami, dan membuat mereka kembali lagi.

Kami menerapkan filosofi yang sama pada distribusi konten kami. Kami bermitra dengan tim di seluruh organisasi—sosial, email, PR, merchandising situs web, dan media berbayar—untuk membantu distribusi tersebut, dan juga memastikan semua saluran kami menciptakan nilai bagi pelanggan dan prospek kami. Untuk memastikan kita semua sejalan, kami mulai mengadakan rapat strategi untuk menyatukan semua pemangku kepentingan utama Verizon di seluruh area bisnis fungsional kami, dan kami memetakan strategi, aset, kampanye, perpesanan utama, dan banyak lagi.

T: Saya ingin menggali poin terakhir itu. Saya telah melihat banyak hal selama 10 tahun terakhir di ruang konten perusahaan, dan saya terpesona melihat bagaimana Anda mengambil orang-orang dari berbagai bidang fungsional dalam bisnis, berbagai industri, berbagai tanggung jawab, pilar konten, tanggung jawab pekerjaan , fungsi penjualan, dan Anda telah menyatukan semua orang di halaman yang sama, buku pedoman yang sama beroperasi dengan cara yang menciptakan momentum untuk bisnis, semuanya dalam waktu tiga hingga enam bulan. Jadi bagi kita yang bekerja di organisasi yang kompleks atau memiliki banyak audiens yang sebagian besar terasa di luar jangkauan, karena Anda berfokus pada pekerjaan yang Anda miliki versus organisasi terpadu yang bekerja sama. Jadi bagaimana Anda melakukannya? Apa yang kamu pelajari?

Colleen Brooks: Nah, ini adalah inti dari strategi konten kami di seluruh Verizon. Kami telah menyelaraskan semua upaya konten kami dengan serangkaian pilar yang sama—delapan di antaranya—yang kami dokumentasikan, dan kami bagikan, sehingga semua pemangku kepentingan menjalankan cetak biru yang sama. Kami kemudian memetakan perjalanan pelanggan untuk setiap area fungsional dan mengidentifikasi celah konten yang kami prioritaskan dalam rencana pembuatan konten kami. Dari sana, kami melihat kedewasaan kami dan mencari di dalam setiap pilar untuk membantu kami dengan prioritas konten tambahan dan mengisi beberapa celah konten tersebut.

Sepanjang jalan, kami telah belajar, dan kami telah membuktikan, bahwa menyatukan organisasi besar bukan tidak mungkin, tetapi sulit. Saya menemukan Anda perlu berusaha untuk memiliki "mengapa" universal yang dapat diterima oleh semua anggota tim dan memberi mereka suara di dalamnya dan menunjukkan kemajuan dan nilai dengan cepat dan konsisten sehingga mereka tetap terlibat dan membeli. Kami tidak ingin mengecewakan mereka kapan saja atau kita bisa melihat sesuatu mulai terurai.

Jadi kami beruntung memiliki pemangku kepentingan dari seluruh organisasi yang telah membeli dan berpartisipasi secara aktif. Saya menghargai waktu dan energi mereka. Jadi saya menggunakan partisipasi itu untuk memberi lebih banyak tekanan pada diri saya sendiri untuk membalas dengan konten yang mereka sukai.

T: Jadi sekarang setelah Anda memiliki organisasi terpadu, penjualan, pemasaran dan produk yang disatukan, dan mesin konten, apa langkah selanjutnya bagi Anda?

Colleen Brooks: Sekarang dan selanjutnya, kami berfokus pada pengalaman pelanggan. Itu termasuk mendigitalkan semua aset kami untuk akses tanpa batas dan visibilitas pencarian, dan bermitra erat dengan penjualan untuk membuat percakapan dan mengaktifkan konten dengan penjangkauan langsung.

Saat kami membangun lebih banyak konten berbasis wawasan, perpustakaan ini memberi kami kesempatan untuk mempersonalisasi pengalaman bagi audiens. Kami dapat menyajikan konten terbaik berikutnya berdasarkan apa yang dikonsumsi pelanggan kami, kami dapat menyajikan CTA yang lebih efektif berdasarkan perilaku mereka, dan kami dapat membuat permintaan untuk berbicara langsung dengan tim penjualan kami kapan saja dalam perjalanan, bahkan sampai menjadi preskriptif saat kami memasukkan CTA penjualan ke dalam perjalanan berdasarkan sinyal yang telah kami tangkap.

Pendekatan ini menciptakan banyak jalur ke Verizon dan memudahkan tim penjualan kami untuk bertindak sebagai konsultan sejati yang dapat melanjutkan langsung dari bagian terakhir konten. Ini juga memudahkan mereka untuk memecahkan masalah dan melakukan percakapan berbasis solusi daripada hanya mendorong produk.

Seiring kami terus berkembang, kami akan memanfaatkan data untuk mengejar lebih banyak peluang di pasar dan terus membangun posisi kepemimpinan kami dalam penelusuran. Kami akan memperkuat area di mana kami melihat prospek keluar dari proses penjualan dan memperkenalkan jenis aset baru dan cara kreatif untuk menyajikan informasi.

Meskipun kami telah membuat banyak kemajuan dalam waktu yang relatif singkat, kami masih yakin bahwa kami berada di babak awal. Masa depan Verizon didukung oleh penyatuan seluruh perusahaan dan pengalaman merek terbaik, yang sangat menarik.

Untuk perspektif yang lebih segar tentang tren pemasaran saat ini, berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks.

Atribusi gambar unggulan: Pixabay di Pexels.