كولين بروكس فيريزون حول إنشاء إستراتيجية محتوى على مستوى المؤسسة

مجموعة فيريزون بيزنس هي شركة عالمية بين الشركات مع جماهير متعددة عبر خطوط إنتاج ومناطق جغرافية متعددة. يتطلب تحقيق التمايز على هذا النطاق سرعة وخفة حركة لا تصدق.

تحدث كولين بروكس ، مدير التسويق الرقمي في Verizon Business Group ، مع نائب الرئيس الأول للاستراتيجية في Skyword ، دان بابتيست ، حول كيفية قيام فريق Verizon ببناء إستراتيجية محتوى على مستوى المؤسسة وتنفيذ نهج أعلى من مسار التحويل مدفوع بالبحوث والذي يحافظ على تفاعل جمهورهم مبكرًا وغالبًا في مسار تحويل المبيعات. ألق نظرة على فيديو المقابلة الكامل أو النص أدناه للحصول على مزيد من الأفكار حول استراتيجيتها.

ملاحظة: تم تحرير هذا النص من أجل الإيجاز والوضوح.

س: كولين ، لنبدأ بالبحث في عملك والعملاء الذين تسعى وراءهم. من هؤلاء؟ وما رأيك فيهم؟

كولين بروكس: لذا أجلس في جانب B2B من Verizon. نحن معروفون باسم Verizon Business Group. لدينا جماهير متعددة عبر خطوط إنتاج متعددة ومناطق جغرافية متعددة. نحن شركة عالمية. نحن نخدم المؤسسات والشركات الصغيرة والقطاع العام ، وندعم مجموعة متنوعة من الصناعات التي لديها احتياجات خاصة للغاية. علاوة على كل هذا التعقيد ، قمنا بتوسيع شخصيتنا المستهدفة. تاريخيًا ، قمنا بالبيع لأصحاب المصلحة في مجال تكنولوجيا المعلومات. ولكن بالنظر إلى الكيفية التي تعمل بها التكنولوجيا على إحداث تحول جذري في الأعمال ، يتعين علينا الآن التحدث مباشرة إلى أصحاب المصلحة التجاريين أيضًا. يتطلب التحدث إلى شخصية المشتري الجديدة تلك مقترحات قيمة جديدة وأنماط اتصال جديدة وأنماط مختلفة من المحتوى. كما أنه يضع الكثير على لوحات فرق المبيعات لدينا الذين يحتاجون إلى القدرة على استعراض الخبرة في جميع مجالات مؤسسات عملائنا.

س: إذن ، بينما تنظر إلى هذه الديناميكية ، ما هي بعض التحديات الرئيسية التي يواجهها عملاؤك المحتملين والعملاء الذين تتطلع إلى حلها؟

كولين بروكس: إن وتيرة التغييرات ساحقة. إنهم يتعرضون لضغوط لاتخاذ القرارات التكنولوجية الصحيحة ، وهذه قرارات طويلة الأجل من أجل تحديد نجاحهم. لذا فهم يسألون ، "ما الذي يجب أن أفعله الآن؟ ما الذي يجب أن أفكر فيه بعد ذلك؟ وإلى أين يتجه كل هذا على المدى الطويل بالنسبة لي ولصناعي؟"

س: يبدو الأمر أشبه كثيرًا بالعمل الاستشاري ، أليس كذلك؟ يجب أن يأتي فريق المبيعات وأن يكون خبراء في الموضوع ، وأن يستمع إلى العملاء ، ويطبق بالفعل الحلول مقابل بيع منتجات معينة. كيف شكل هذا الطلب ، بشكل أساسي ، العمل الاستشاري أسلوبك في التعامل مع المحتوى؟

كولين بروكس: حسنًا ، لقد أصبح واضحًا أن إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا تحتاج إلى تلبية التوقعات أينما كانوا ، وتقديم إرشادات في البحث المبكر قبل أن يكونوا في مسار التحويل ، ونقلهم طوال الطريق عبر قمع المبيعات. كنا بحاجة إلى الدخول في شراكة مع المبيعات - أولاً وقبل كل شيء - لتوضيح ما يسمعونه. ثم احتجنا أيضًا إلى اللجوء إلى Google لمعرفة الأسئلة التي يطرحها آفاقنا. ثم نتحدث عن كلا المجالين بمحتوى عالي القيمة.

لا يلبي هذا النهج الطلب على المعلومات والإرشادات فحسب ، بل يجذب العملاء المحتملين إلينا أيضًا من خلال البحث ، مع بناء الثقة والمصداقية مع كل تفاعل ، وهو أمر أساسي للغاية. يتيح لنا هذا النهج التعاوني القائم على الرؤى تقديم حلول Verizon عند الاقتضاء ، لمواجهة التحديات والفرص ذات المغزى التي يبحث عنها عملاؤنا المحتملون ، والحفاظ على عودتهم للمزيد.

نحن نطبق نفس الفلسفة على توزيع المحتوى الخاص بنا. نحن نتشارك مع فرق في جميع أنحاء المنظمة - الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني ، والعلاقات العامة ، وتسويق مواقع الويب والوسائط المدفوعة - للمساعدة في هذا التوزيع ، وكذلك ضمان أن جميع قنواتنا تخلق قيمة لعملائنا وآفاقنا. للتأكد من أننا جميعًا في وضع ثابت ، بدأنا في عقد اجتماعات إستراتيجية لجمع جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين في Verizon عبر مجالات عملنا الوظيفية معًا ، وقمنا برسم الإستراتيجية والأصول والحملات والرسائل الرئيسية والمزيد.

س: أريد أن أتعمق في هذه النقطة الأخيرة. لقد رأيت الكثير على مدار السنوات العشر الماضية في مساحة محتوى المؤسسة ، وقد شعرت بالذهول في كيفية نقل الأشخاص من مجالات وظيفية متعددة داخل الأعمال ، والصناعات المتعددة ، والمسؤوليات المتعددة ، وركائز المحتوى ، ومسؤوليات الوظيفة ، وظائف المبيعات ، وقد جمعت الجميع معًا في نفس الصفحة ، ونفس الدليل الذي يعمل بطريقة تخلق زخمًا للأعمال ، كل ذلك في غضون ثلاثة إلى ستة أشهر حقًا. لذلك بالنسبة لأولئك منا الذين يعملون في مؤسسات معقدة أو لديهم الكثير من الجماهير التي تشعر أنها بعيدة المنال إلى حد كبير ، لأنك ركزت على الوظيفة التي لديك مقابل منظمة موحدة تعمل معًا. فكيف يمكنك أن تفعل ذلك؟ ماذا تعلمت؟

كولين بروكس: حسنًا ، هذا هو جوهر إستراتيجية المحتوى على مستوى Verizon. لقد قمنا بمواءمة جميع جهود المحتوى الخاصة بنا مع مجموعة مشتركة من الركائز - ثمانية منها - قمنا بتوثيقها ، وشاركناها ، لذلك يعمل جميع أصحاب المصلحة وفقًا للمخططات نفسها. ثم قمنا برسم رحلة العميل لكل مجال وظيفي وحددنا فجوات المحتوى التي أعطيناها الأولوية في خطط إنشاء المحتوى الخاصة بنا. من هناك ، نظرنا إلى نضجنا والبحث داخل كل ركيزة لمساعدتنا في تحديد أولويات المحتوى الإضافي وسد بعض فجوات المحتوى هذه.

على طول الطريق ، تعلمنا وأثبتنا أن توحيد مؤسسة كبيرة ليس مستحيلًا ، ولكنه صعب. لقد وجدت أنك بحاجة إلى السعي للحصول على "سبب" عالمي يمكن لجميع أعضاء الفريق المشاركة فيه ومنحهم صوتًا فيه وإظهار التقدم والقيمة بسرعة وباستمرار حتى يظلوا مشاركين ويشترون. لا نريد ذلك تخذلهم في أي وقت أو يمكننا أن نرى شيئًا ما يبدأ في الانهيار.

لذلك نحن محظوظون بوجود أصحاب المصلحة من جميع أنحاء المنظمة الذين اشتروا في ويشاركون بنشاط. لقد أقدر وقتهم وطاقتهم. لذلك أستخدم هذه المشاركة لممارسة المزيد من الضغط على نفسي لأرد بالمثل بالمحتوى الذي يحبونه.

س: الآن بعد أن أصبح لديك منظمة موحدة ، مرتبطة بالمبيعات والتسويق والمنتج وآلة للمحتوى ، ما التالي بالنسبة لك؟

كولين بروكس: الآن وبعد ذلك ، نحن نركز بالليزر على تجربة العملاء. يتضمن ذلك رقمنة جميع أصولنا للوصول السلس وإمكانية رؤية البحث ، والشراكة الوثيقة مع المبيعات لإنشاء محادثات وتنشيط المحتوى بالتواصل المباشر.

نظرًا لأننا نبني المزيد والمزيد من المحتوى الذي يحركه الرؤى ، فإن هذه المكتبة تمنحنا الفرصة لتخصيص التجربة للجماهير. يمكننا تقديم أفضل جزء تالي من المحتوى بناءً على ما يستهلكه عملاؤنا ، ويمكننا تقديم عبارات CTA أكثر فعالية بناءً على سلوكهم ، ويمكننا بناء طلبات للتحدث مباشرةً إلى فرق المبيعات لدينا في أي وقت من الرحلة ، حتى إلى درجة أن تكون توجيهية عندما نقوم بإدخال CTA للمبيعات في الرحلة بناءً على الإشارات التي قمنا بالتقاطها.

ينشئ هذا النهج مسارات متعددة في Verizon ويسهل على فرق المبيعات لدينا العمل كمستشارين حقيقيين يمكنهم المتابعة مباشرة من حيث توقف المحتوى. كما أنه يسهل عليهم حل المشكلات وإجراء محادثات قائمة على الحلول بدلاً من مجرد دفع المنتجات.

مع استمرارنا في التطور ، سنستفيد من البيانات لملاحقة المزيد من الفرص في السوق والاستمرار في بناء مكانتنا الريادية في البحث. سنعزز المجالات التي نرى فيها احتمالية تتسرب من عملية البيع ونقدم أنواع أصول جديدة وطرقًا إبداعية لتقديم المعلومات.

على الرغم من أننا أحرزنا الكثير من التقدم في فترة زمنية قصيرة نسبيًا ، ما زلنا نعتقد أننا في الجولات الأولى. يتم دعم مستقبل Verizon من خلال التوحيد على مستوى المؤسسة وتجربة العلامة التجارية الأفضل في فئتها ، وهو أمر مثير حقًا.

لمزيد من وجهات النظر الجديدة حول اتجاهات التسويق اليوم ، اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية والمحتوى والسياق.

إحالة الصور المميزة: Pixabay على Pexels.