Verizon 的 Colleen Brooks 關於製定組織範圍的內容戰略

Verizon Business Group 是一家全球 B2B 企業，在多個產品線和地區擁有多個受眾。 實現這種規模的差異化需要難以置信的速度和敏捷性。

Verizon 業務集團數字營銷總監 Colleen Brooks 與 Skyword 的戰略高級副總裁 Dan Baptiste 談到了 Verizon 團隊如何制定組織範圍的內容戰略並實施研究驅動的漏斗頂端方法讓他們的觀眾儘早參與並經常參與銷售渠道。 查看完整的採訪視頻或下面的文字記錄，以更深入地了解她的策略。

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問：Colleen，讓我們從深入了解您的業務和您所追求的客戶開始。 他們是誰？ 您如何看待它們？

Colleen Brooks：所以我坐在 Verizon 的 B2B 端。 我們被稱為 Verizon 商業集團。 我們在多個產品線和多個地區擁有多個受眾。 我們是一家全球性企業。 我們為企業、小型企業和公共部門提供服務，我們為具有非常特殊需求的各種行業提供支持。 除了所有這些複雜性之外，我們還擴展了目標角色。 從歷史上看，我們曾向 IT 利益相關者出售產品。 但鑑於技術如何從根本上改變業務，我們現在也必須直接與業務利益相關者對話。 與新的買家角色對話需要新的價值主張、新的溝通方式和不同風格的內容。 它還為我們的銷售團隊增加了很多工作量，他們需要在客戶組織的所有領域發揮專業知識的能力。

問：因此，當您審視這種動態時，您希望解決的潛在客戶和客戶面臨的一些主要挑戰是什麼？

Colleen Brooks：變化的速度是勢不可擋的。 他們承受著做出正確技術決策的壓力，而這些都是為了取得成功而做出的長期決策。 所以他們在問，“我現在應該做什麼？接下來我應該考慮什麼？從長遠來看，這一切對我和我的行業有何影響？”

問：所以這聽起來很像諮詢工作，對吧？ 銷售團隊必須成為主題專家，傾聽客戶的意見，真正應用解決方案而不是銷售特定產品。 從本質上講，對諮詢工作的這種需求如何影響了您對內容的處理方式？

Colleen Brooks：嗯，很明顯，我們的內容策略需要滿足潛在客戶的需求，在他們進入漏斗之前就在早期研究中提供指導，並帶領他們一路通過銷售漏斗。 我們需要與銷售部門合作——首先也是最重要的——弄清楚他們聽到的是什麼。 然後我們還需要求助於谷歌，看看我們的潛在客戶在問什麼問題。 然後我們與高價值內容的兩個領域進行對話。

這種方法不僅滿足了對信息和指導的需求，而且還通過搜索將潛在客戶吸引到我們身邊，同時在每次互動中建立信任和信譽，這非常關鍵。 這種協作的、洞察力驅動的方法使我們能夠在適當的時候引入 Verizon 解決方案，以應對我們的潛在客戶正在研究的有意義的挑戰和機遇，並讓他們再次回來尋求更多。

我們將相同的理念應用於內容的分發。 我們與整個組織的團隊合作——社交、電子郵件、公關、網站營銷和付費媒體——以幫助進行分發，並確保我們所有的渠道都在為我們的客戶和潛在客戶創造價值。 為確保我們步調一致，我們開始召開戰略會議，將我們職能業務領域的所有關鍵 Verizon 利益相關者召集在一起，並製定戰略、資產、活動、關鍵信息等。

問：我想深入探討最後一點。 在過去的 10 年裡，我在企業內容領域看到了很多，我對你如何從企業的多個職能領域、多個行業、多個職責、內容支柱、工作職責中吸引人們感到震驚，銷售職能，並且您將所有人聚集在同一頁面上，以相同的方式運作，為業務創造動力，這一切實際上只需要三到六個月的時間。 因此，對於我們這些在復雜組織中工作或擁有大量聽眾的人來說，這在很大程度上是遙不可及的，因為您專注於手頭的工作而不是統一的組織一起工作。 那你是怎麼做到的？ 你學到了什麼？

Colleen Brooks：嗯，這是我們整個 Verizon 內容戰略的核心。 我們已將所有內容工作與我們記錄和共享的一組共同支柱（其中八個）保持一致，因此所有利益相關者都按照相同的藍圖運作。 然後，我們為每個功能區域繪製了客戶旅程，並確定了我們在內容創建計劃中優先考慮的內容差距。 從那裡，我們查看了每個支柱中的成熟度和搜索，以幫助我們確定額外的內容優先級並填補其中一些內容空白。

在此過程中，我們了解到並證明，統一一個大型組織並非不可能，但很難。 我發現你需要努力擁有一個普遍的“為什麼”，讓所有團隊成員都能接受並讓他們在其中發表意見，并快速、一致地展示進步和價值，這樣他們才能繼續參與和接受。我們不想隨時讓他們失望，否則我們會看到某些事情開始瓦解。

因此，我們很幸運有來自整個組織的利益相關者已經購買並積極參與。 我很珍惜他們的時間和精力。 因此，我利用這種參與給自己施加更大的壓力，以回報他們喜歡的內容。

問：既然你有了一個統一的組織，將銷售、營銷和產品聯繫在一起，還有一台內容機器，你的下一步是什麼？

Colleen Brooks：現在和未來，我們都非常關注客戶體驗。 這包括將我們的所有資產數字化以實現無縫訪問和搜索可見性，並與銷售人員密切合作以創建對話並通過直接外展激活內容。

隨著我們建立越來越多的以洞察力為導向的內容，這個圖書館讓我們有機會為觀眾提供個性化的體驗。 我們可以根據客戶的消費情況提供下一個最佳內容，我們可以根據他們的行為提供更有效的 CTA，我們可以構建請求以在旅程中的任何時候直接與我們的銷售團隊交談，甚至當我們根據我們捕獲的信號將銷售 CTA 插入到旅程中時，就會成為規範。

這種方法創建了進入 Verizon 的多條路徑，並使我們的銷售團隊可以輕鬆地充當真正的顧問，他們可以從內容中斷的地方接手。 它還使他們更容易解決問題並進行基於解決方案的對話，而不僅僅是推銷產品。

隨著我們的不斷發展，我們將利用數據在市場上尋找更多機會，並繼續鞏固我們在搜索領域的領導地位。 我們將加強我們看到潛在客戶退出銷售流程的領域，並引入新的資產類型和創造性的方式來呈現信息。

儘管我們在相對較短的時間內取得了大量進展，但我們仍然相信我們處於早期階段。 Verizon 的未來由企業範圍內的統一和一流的品牌體驗提供動力，這確實令人興奮。

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特色圖片歸屬：Pexels 上的 Pixabay。