組織全体のコンテンツ戦略の作成に関する Verizon の Colleen Brooks
公開: 2021-05-29Verizon Business Group は、複数の製品ラインと地域にわたって複数の対象者を持つグローバルな B2B ビジネスです。 この規模で差別化を達成するには、信じられないほどのスピードと俊敏性が必要です。
Verizon Business Group のデジタル マーケティング ディレクターである Colleen Brooks は、Skyword の戦略担当上級副社長である Dan Baptiste と、Verizon チームがどのように組織全体のコンテンツ戦略を構築し、研究主導のファネルのトップ アプローチを実装したかについて話しました。セールス ファネルの早い段階で、多くの場合、視聴者の関与を維持します。 彼女の戦略の詳細については、完全なインタビュー ビデオまたは以下のトランスクリプトをご覧ください。
注: このトランスクリプトは、簡潔さと明確さのために編集されています。
Q: コリーン、あなたのビジネスとあなたが求めている顧客について掘り下げることから始めましょう。 彼らは誰なの? また、それらについてどう思いますか?
Colleen Brooks:私は Verizon の B2B 側に座っています。 私たちは Verizon Business Group として知られています。 複数の製品ラインと複数の地域にまたがる複数の対象者がいます。 私たちはグローバルなビジネスです。 私たちは企業、中小企業、公共部門にサービスを提供し、非常に特殊なニーズを持つさまざまな業界をサポートしています。 その複雑さに加えて、ターゲット ペルソナを拡大しました。 歴史的に、私たちは IT 利害関係者に販売してきました。 しかし、テクノロジーがビジネスを根本的に変革していることを考えると、ビジネスの利害関係者にも直接話をする必要があります。 その新しいバイヤー ペルソナと話すには、新しい価値提案、新しいスタイルのコミュニケーション、さまざまなスタイルのコンテンツが必要です。 また、お客様の組織のあらゆる分野で専門知識を活用する力を必要とする営業チームにも大きな負担がかかります。
Q:では、そのダイナミクスを見て、見込み客や顧客が直面し、解決しようとしている主な課題は何ですか?
コリーン・ブルックス:変化のペースは圧倒的です。 彼らは適切なテクノロジーに関する決定を下すというプレッシャーにさらされており、これらは成功を収めるための長期的な決定です。 そこで彼らは、「今何をすべきか? 次に何を考えるべきか? そして、これは私と私の業界にとって長期的にどこに向かっているのか?」と尋ねています。
Q: コンサルティングの仕事によく似ていますね。 販売チームは、対象分野の専門家になり、顧客の話を聞き、特定の製品を販売するのではなく、実際にソリューションを適用する必要があります。 本質的にコンサルティング業務に対するこの需要は、コンテンツへのアプローチをどのように形成しましたか?
コリーン・ブルックス:私たちのコンテンツ戦略は、見込み客がどこにいるのかを知り、見込み客が目標到達プロセスに入る前に初期調査でガイダンスを提供し、見込み客を販売目標到達プロセス全体に運ぶ必要があることが明らかになりました。 彼らが聞いていることを明確にするために、何よりもまず営業と提携する必要がありました。 また、Google に問い合わせて、見込み顧客がどのような質問をしているのかを確認する必要もありました。 次に、価値の高いコンテンツで両方の領域に話しかけます。
このアプローチは、情報とガイダンスの需要を満たすだけでなく、検索を通じて見込み客を引き込み、すべてのやり取りで信頼と信用を構築します。これは非常に重要です。 この協力的で洞察に基づくアプローチにより、必要に応じて Verizon ソリューションを導入し、見込み客が調査している意味のある課題と機会に対処し、見込み客がより多くのことを求めて戻ってくるようにすることができます。
私たちはコンテンツの配信にも同じ哲学を適用しています。 私たちは、ソーシャル、電子メール、PR、ウェブサイトのマーチャンダイジング、有料メディアなど、組織全体のチームと提携して、その配布を支援し、すべてのチャネルが顧客と見込み客に価値を生み出すようにします。 私たち全員が歩調を合わせていることを確認するために、戦略会議を開始して、主要な Verizon 利害関係者全員を私たちの機能的な事業分野全体に集め、戦略、資産、キャンペーン、主要なメッセージなどを計画しました。

Q: 最後の点について掘り下げたいと思います。 私は過去 10 年間、エンタープライズ コンテンツの分野で多くのことを目にしてきましたが、ビジネス内の複数の機能分野、複数の業界、複数の責任、コンテンツの柱、職務上の責任から人々をどのように採用してきたかに感銘を受けました。 、販売部門、そしてあなたは全員を同じページにまとめ、ビジネスの勢いを生み出す方法で同じ戦略を実行しました。これらすべてが、実際には 3 ~ 6 か月で完了しました。 つまり、複雑な組織で働いている人や、多くの聴衆を抱えている人にとっては、彼らは自分の手元にある仕事に集中するのではなく、統合された組織が一緒に働いているからです。 それで、どうやってそれをしましたか? 何を学びましたか?
Colleen Brooks:そうですね、これは Verizon 全体のコンテンツ戦略の中核です。 私たちはすべてのコンテンツへの取り組みを共通の柱 (そのうちの 8 つ) に合わせて文書化し、共有したので、すべての利害関係者は同じ青写真に基づいて活動しています。 次に、各機能領域のカスタマー ジャーニーを計画し、コンテンツ作成計画で優先するコンテンツ ギャップを特定しました。 そこから、成熟度を調べ、各柱内を検索して、コンテンツの優先順位を追加し、それらのコンテンツのギャップを埋めるのに役立てました。
その過程で、大規模な組織を統合することは不可能ではないが難しいことを学び、証明してきました。 すべてのチーム メンバーが同意して発言できる普遍的な「理由」を持つように努力する必要があることがわかりました。彼らが関与して同意し続けるために、進歩と価値を迅速かつ一貫して示すことができます。私たちはそうしたくありません。いつでも彼らを失望させるか、何かが解明され始めるのを見ることができました.
そのため、組織全体から参加し、積極的に参加している利害関係者がいることは幸運です。 私は彼らの時間とエネルギーを大切にしてきました。 だから私はその参加を利用して、彼らが愛するコンテンツでお返しするように自分自身にさらにプレッシャーをかけます.
Q: では、販売、マーケティング、製品、およびコンテンツ マシンを結び付けた統一された組織ができたので、次は何をしますか?
コリーン・ブルックス:現在も次も、カスタマー エクスペリエンスに重点を置いています。 これには、シームレスなアクセスと検索可視性のためにすべてのアセットをデジタル化すること、および販売と緊密に連携して会話を作成し、直接的なアウトリーチでコンテンツを活性化することが含まれます.
インサイト主導型のコンテンツをどんどん構築していく中で、このライブラリは視聴者の体験をパーソナライズする機会を与えてくれます。 お客様が何を消費しているかに基づいて次善のコンテンツを提供したり、お客様の行動に基づいてより効果的な CTA を提供したり、カスタマー ジャーニーの任意の時点でセールス チームと直接話をするようリクエストを組み込んだりすることができます。キャプチャしたシグナルに基づいてセールス CTA をジャーニーに挿入すると、規範的になります。
このアプローチにより、Verizon への複数のパスが作成され、営業チームが、コンテンツが中断したところから再開できる真のコンサルタントとしての役割を果たすことが容易になります。 また、単に製品をプッシュするだけでなく、問題を解決し、ソリューションに基づいた会話を行うことも容易になります。
進化を続ける中で、データを活用して市場でより多くの機会を追求し、検索におけるリーダーシップの地位を築き上げていきます。 見込み客が販売プロセスから抜け落ちていると思われる分野を強化し、新しいアセット タイプと創造的な情報提示方法を導入します。
比較的短い時間で多くの進歩を遂げましたが、まだ序盤にいると信じています。 Verizon の未来は、企業全体の統合と最高のブランド体験によって支えられており、非常にエキサイティングです。
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