Colleen Brooks de la Verizon despre crearea unei strategii de conținut la nivelul întregii organizații

Verizon Business Group este o afacere globală B2B cu mai multe audiențe din mai multe linii de produse și zone geografice. Obținerea diferențierii la această scară necesită viteză și agilitate incredibile.

Colleen Brooks, director de marketing digital la Verizon Business Group, a vorbit cu vicepreședintele senior pentru strategie al Skyword, Dan Baptiste, despre modul în care echipa Verizon a construit o strategie de conținut la nivelul întregii organizații și a implementat o abordare de vârf bazată pe cercetare, care își menține publicul implicat devreme și adesea în canalul de vânzări. Aruncă o privire la videoclipul complet al interviului sau la transcrierea de mai jos pentru mai multe informații despre strategia ei.

Notă: această transcriere a fost editată pentru concizie și claritate.

Î: Colleen, să începem prin a cerceta afacerea ta și clienții pe care îi urmărești. Cine sunt ei? Și cum te gândești la ei?

Colleen Brooks: Deci mă așez pe partea B2B a Verizon. Suntem cunoscuți ca Verizon Business Group. Avem mai multe segmente de public în mai multe linii de produse și în mai multe zone geografice. Suntem o afacere globală. Servim întreprinderi, afaceri mici și sectorul public și sprijinim o varietate de industrii care au toate nevoi foarte specifice. Pe lângă toată această complexitate, ne-am extins personajul țintă. Din punct de vedere istoric, am vândut părților interesate din IT. Dar, având în vedere modul în care tehnologia transformă radical afacerile, acum trebuie să vorbim direct și cu părțile interesate din afaceri. A vorbi cu acea nouă persoană de cumpărător necesită noi propuneri de valoare, noi stiluri de comunicare și diferite stiluri de conținut. De asemenea, pune foarte mult în atenția echipelor noastre de vânzări, care au nevoie de puterea de a flexibiliza expertiza în toate domeniile organizațiilor clienților noștri.

Î: Așadar, când vă uitați la această dinamică, care sunt unele dintre provocările cheie cu care se confruntă potențialii dvs. și clienții și pentru care doriți să le rezolvați?

Colleen Brooks: Ritmul schimbărilor este copleșitor. Ei sunt sub presiune pentru a lua deciziile tehnologice corecte, iar acestea sunt decizii pe termen lung pentru a le stabili succesul. Așa că se întreabă: „Ce ar trebui să fac acum? La ce ar trebui să mă gândesc în continuare? Și încotro se îndreaptă toate acestea pe termen lung pentru mine și industria mea?”

Î: Deci seamănă foarte mult cu munca de consultanță, nu? Echipa de vânzări trebuie să vină și să fie experți în domeniu, să asculte clienții și să aplice într-adevăr soluții în comparație cu vânzarea de produse specifice. Cum ți-a modelat această cerere pentru, în esență, munca de consultanță abordarea conținutului?

Colleen Brooks: Ei bine, a devenit clar că strategia noastră de conținut trebuia să îndeplinească potențialii acolo unde se află, oferind îndrumări în cercetările timpurii înainte ca aceștia să ajungă chiar în pâlnie și să-i ducă până la capăt prin pâlnia de vânzări. Trebuia să colaborăm cu vânzările – în primul rând – pentru a obține claritate asupra a ceea ce aud. Și apoi a trebuit să apelăm și la Google pentru a vedea ce întrebări își pun potențialii noștri. Apoi vorbim despre ambele zone cu conținut de mare valoare.

Această abordare nu numai că satisface cererea de informații și îndrumări, dar atrage și perspective în noi prin căutare, construind în același timp încredere și credibilitate cu fiecare interacțiune, care este atât de esențială. Această abordare de colaborare, bazată pe informații, ne permite să aducem soluții Verizon atunci când este cazul, să abordăm provocările și oportunitățile semnificative pe care le cercetează potențialii noștri și să îi facem să revină pentru mai multe.

Aplicam aceeasi filozofie si distributiei continutului nostru. Colaboram cu echipe din întreaga organizație - social, e-mail, PR, site-uri de merchandising și media plătită - pentru a ajuta la această distribuție și, de asemenea, pentru a ne asigura că toate canalele noastre creează valoare pentru clienții noștri și potențialii noștri. Pentru a ne asigura că suntem cu toții în pas, am început să organizăm întâlniri de strategie pentru a reuni toți părțile interesate Verizon cheie din zonele noastre funcționale de afaceri și am stabilit strategia, activele, campaniile, mesajele cheie și multe altele.

Î: Vreau să sapă în ultimul punct. Am văzut multe în ultimii 10 ani în spațiul de conținut pentru întreprinderi și am fost uluit de modul în care ați luat oameni din mai multe domenii funcționale din cadrul afacerii, mai multe industrii, mai multe responsabilități, piloni de conținut, responsabilități de serviciu , funcțiile de vânzări și i-ai reunit pe toți pe aceeași pagină, același manual de joc care funcționează într-un mod care creează un impuls pentru afacere, totul într-o chestiune de trei până la șase luni. Așadar, pentru cei dintre noi care lucrează în organizații complexe sau au o mulțime de audiențe care sunt în mare parte simțite inaccesibile, deoarece v-ați concentrat pe jobul pe care îl aveți la îndemână față de o organizație unificată care lucrează împreună. Deci cum ai făcut-o? Ce ai învățat?

Colleen Brooks: Ei bine, acesta este esențial strategiei noastre de conținut la nivelul Verizon. Ne-am aliniat toate eforturile de conținut la un set comun de piloni – opt dintre ei – pe care i-am documentat și pe care i-am împărtășit, astfel încât toate părțile interesate funcționează pe baza acelorași planuri. Apoi am planificat călătoria clienților pentru fiecare zonă funcțională și am identificat lacune de conținut pe care le-am prioritizat în planurile noastre de creare de conținut. De acolo, ne-am analizat maturitatea și am căutat în fiecare pilon pentru a ne ajuta cu prioritizarea suplimentară a conținutului și pentru a umple unele dintre acele lacune de conținut.

Pe parcurs, am învățat și am demonstrat că unificarea unei organizații mari nu este imposibilă, dar este dificilă. Am descoperit că trebuie să te străduiești să ai un „de ce” universal în care toți membrii echipei să-l poată accepta și să le ofere voce în el și să arăți progresul și valoarea rapid și consecvent, astfel încât să rămână implicați și să se implice. Nu vrem să le-am dezamăgit în orice moment sau am putea vedea că ceva începe să se dezlege.

Prin urmare, suntem norocoși să avem părți interesate din întreaga organizație care au luat parte și participă activ. Le-am prețuit timpul și energia. Așa că folosesc acea participare pentru a pune și mai multă presiune asupra mea pentru a-mi răspunde cu conținut pe care îl iubesc.

Î: Deci, acum că aveți o organizație unificată, legate între ele de vânzări, marketing și produs și o mașină de conținut, ce urmează pentru dvs.?

Colleen Brooks: Acum și în continuare, ne concentrăm laser pe experiența clienților. Aceasta include digitizarea tuturor activelor noastre pentru acces fără probleme și vizibilitate în căutare, precum și colaborarea strânsă cu vânzările pentru a crea conversații și a activa conținutul direct.

Pe măsură ce construim din ce în ce mai mult conținut bazat pe informații, această bibliotecă ne oferă posibilitatea de a personaliza experiența pentru public. Putem oferi următoarea cea mai bună bucată de conținut în funcție de ceea ce consumă clienții noștri, putem oferi CTA-uri mai eficiente în funcție de comportamentul lor și putem include solicitări pentru a vorbi direct cu echipele noastre de vânzări în orice moment al călătoriei, chiar și până la punctul de a fi prescriptiv atunci când introducem un CTA de vânzări în călătorie pe baza semnalelor pe care le-am capturat.

Această abordare creează căi multiple către Verizon și facilitează ca echipele noastre de vânzări să servească drept adevărați consultanți care pot relua exact de unde a rămas conținutul. De asemenea, le este ușor să rezolve problemele și să aibă conversații bazate pe soluții, mai degrabă decât să împingă produse.

Pe măsură ce continuăm să evoluăm, vom folosi date pentru a căuta mai multe oportunități de pe piață și vom continua să ne dezvoltăm poziția de lider în căutare. Vom consolida zonele în care vedem potențiali renunțând la procesul de vânzare și vom introduce noi tipuri de active și modalități creative de prezentare a informațiilor.

Chiar dacă am făcut o grămadă de progrese într-un interval de timp relativ scurt, încă credem că suntem în primele reprize. Viitorul pentru Verizon este alimentat de unificarea la nivel de întreprindere și de o experiență de brand de cea mai bună calitate, ceea ce este cu adevărat interesant.

Pentru mai multe perspective noi asupra tendințelor de marketing de astăzi, abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Content & Context.

Atribuire imagini recomandate: Pixabay pe Pexels.