Colleen Brooks, da Verizon, fala sobre como criar uma estratégia de conteúdo para toda a organização

O Verizon Business Group é um negócio B2B global com vários públicos em várias linhas de produtos e geografias. Alcançar diferenciação nessa escala requer velocidade e agilidade incríveis.

Colleen Brooks, diretora de marketing digital do Verizon Business Group, conversou com o vice-presidente sênior de estratégia da Skyword, Dan Baptiste, sobre como a equipe da Verizon construiu uma estratégia de conteúdo para toda a organização e implementou uma abordagem de topo de funil orientada por pesquisa que mantém seu público engajado no início e com frequência no funil de vendas. Dê uma olhada no vídeo completo da entrevista ou na transcrição abaixo para obter mais informações sobre sua estratégia.

Nota: esta transcrição foi editada para concisão e clareza.

P: Colleen, vamos começar investigando sua empresa e os clientes que você procura. Quem são eles? E como você pensa sobre eles?

Colleen Brooks: Então, eu sento no lado B2B da Verizon. Somos conhecidos como Verizon Business Group. Temos vários públicos em várias linhas de produtos e várias geografias. Somos uma empresa global. Atendemos empresas, pequenas empresas e setor público, e apoiamos uma variedade de indústrias, todas com necessidades muito específicas. Além de toda essa complexidade, expandimos nossa persona-alvo. Historicamente, vendemos para partes interessadas de TI. Mas, considerando como a tecnologia está transformando radicalmente os negócios, agora também precisamos falar diretamente com as partes interessadas nos negócios. Falar com essa nova persona do comprador requer novas propostas de valor, novos estilos de comunicação e diferentes estilos de conteúdo. Isso também coloca muito nas mãos de nossas equipes de vendas, que precisam do poder de flexibilizar conhecimentos em todas as áreas das organizações de nossos clientes.

P: Então, ao observar essa dinâmica, quais são alguns dos principais desafios que seus clientes atuais e potenciais enfrentam e que você está procurando solucionar?

Colleen Brooks: O ritmo das mudanças é impressionante. Eles estão sob pressão para tomar as decisões tecnológicas corretas, e essas são decisões de longo prazo para garantir seu sucesso. Então, eles estão perguntando: "O que devo fazer agora? O que devo pensar a seguir? E para onde tudo isso está indo a longo prazo para mim e minha indústria?"

P: Parece muito com trabalho de consultoria, certo? A equipe de vendas deve entrar e ser especialista no assunto, ouvir os clientes e realmente aplicar soluções em vez de vender produtos específicos. Como essa demanda por trabalhos essencialmente de consultoria moldou sua abordagem de conteúdo?

Colleen Brooks: Bem, ficou claro que nossa estratégia de conteúdo precisava atender aos clientes potenciais onde eles estão, fornecendo orientação nas pesquisas iniciais antes mesmo de entrarem no funil e conduzi-los por todo o funil de vendas. Precisávamos fazer parceria com vendas — antes de mais nada — para obter clareza sobre o que eles estavam ouvindo. E também precisávamos recorrer ao Google para ver quais perguntas nossos clientes em potencial estão fazendo. Então falamos para ambas as áreas com conteúdo de alto valor.

Essa abordagem não apenas atende à demanda por informações e orientações, mas também atrai clientes em potencial por meio da pesquisa, ao mesmo tempo em que gera confiança e credibilidade a cada interação, o que é fundamental. Essa abordagem colaborativa e orientada por insights nos permite trazer soluções da Verizon quando apropriado, para abordar os desafios e oportunidades significativos que nossos clientes em potencial estão pesquisando e mantê-los voltando para mais.

Aplicamos a mesma filosofia à distribuição do nosso conteúdo. Fazemos parceria com equipes em toda a organização - social, e-mail, relações públicas, merchandising de sites e mídia paga - para ajudar nessa distribuição e também garantir que todos os nossos canais criem valor para nossos clientes e clientes em potencial. Para garantir que estamos todos em sincronia, começamos a ter reuniões de estratégia para reunir todos os principais interessados ​​da Verizon em nossas áreas funcionais de negócios e mapeamos estratégia, ativos, campanhas, principais mensagens e muito mais.

P: Quero me aprofundar nesse último ponto. Eu vi muito nos últimos 10 anos no espaço de conteúdo corporativo e fiquei impressionado com a forma como você pegou pessoas de várias áreas funcionais dentro da empresa, vários setores, várias responsabilidades, pilares de conteúdo, responsabilidades de trabalho , funções de vendas, e você reuniu todos na mesma página, o mesmo manual operando de uma forma que está criando impulso para o negócio, tudo em questão de três a seis meses. Portanto, para aqueles de nós que trabalham em organizações complexas ou têm muitos públicos que se sentem fora de alcance, porque você se concentrou no trabalho que tem em mãos em vez de uma organização unificada trabalhando em conjunto. Então, como você fez isso? O que você aprendeu?

Colleen Brooks: Bem, isso é fundamental para nossa estratégia de conteúdo em toda a Verizon. Alinhamos todos os nossos esforços de conteúdo a um conjunto comum de pilares — oito deles — que documentamos e compartilhamos, para que todas as partes interessadas operem com base nos mesmos planos. Em seguida, mapeamos a jornada do cliente para cada área funcional e identificamos as lacunas de conteúdo que priorizamos em nossos planos de criação de conteúdo. A partir daí, analisamos nossa maturidade e buscamos dentro de cada pilar para nos ajudar com a priorização de conteúdo adicional e preencher algumas dessas lacunas de conteúdo.

Ao longo do caminho, aprendemos e provamos que unificar uma grande organização não é impossível, mas é difícil. Descobri que você precisa se esforçar para ter um "porquê" universal que todos os membros da equipe possam comprar e dar-lhes voz e mostrar progresso e valor de forma rápida e consistente, para que eles permaneçam envolvidos e aderidos. decepcione-os a qualquer momento ou poderemos ver algo começar a se desenrolar.

Portanto, temos a sorte de ter partes interessadas de toda a organização que aderiram e estão participando ativamente. Eu valorizei seu tempo e energia. Então eu uso essa participação para me pressionar ainda mais a retribuir com conteúdo que eles amam.

P: Então, agora que você tem uma organização unificada, vinculada a vendas, marketing e produto, e uma máquina de conteúdo, o que vem a seguir?

Colleen Brooks: Agora e no futuro, estamos totalmente focados na experiência do cliente. Isso inclui a digitalização de todos os nossos ativos para acesso contínuo e visibilidade de pesquisa, além de uma parceria estreita com vendas para criar conversas e ativar conteúdo com alcance direto.

À medida que construímos cada vez mais conteúdo orientado por insights, essa biblioteca nos dá a oportunidade de personalizar a experiência para o público. Podemos fornecer o próximo melhor conteúdo com base no que nossos clientes estão consumindo, podemos fornecer CTAs mais eficazes com base em seu comportamento e podemos criar solicitações para falar diretamente com nossas equipes de vendas em qualquer ponto da jornada, mesmo a ponto de ser prescritivo quando inserimos um CTA de vendas na jornada com base nos sinais que captamos.

Essa abordagem cria vários caminhos para a Verizon e torna mais fácil para nossas equipes de vendas atuar como verdadeiros consultores que podem continuar exatamente de onde o conteúdo parou. Também torna mais fácil para eles resolver problemas e ter conversas baseadas em soluções, em vez de apenas empurrar produtos.

À medida que continuamos a evoluir, aproveitaremos os dados para buscar mais oportunidades no mercado e continuar a construir nossa posição de liderança em pesquisa. Fortaleceremos as áreas em que vemos clientes em potencial desistindo do processo de vendas e introduziremos novos tipos de ativos e formas criativas de apresentar informações.

Mesmo que tenhamos feito muito progresso em um período de tempo relativamente curto, ainda acreditamos que estamos nas primeiras entradas. O futuro da Verizon é impulsionado pela unificação de toda a empresa e pela melhor experiência de marca, o que é realmente empolgante.

Para mais novas perspectivas sobre as tendências de marketing de hoje, assine nosso boletim informativo mensal, Conteúdo e Contexto.

Atribuição da imagem em destaque: Pixabay on Pexels.