Verizon의 Colleen Brooks가 말하는 전사적 콘텐츠 전략 수립

Verizon Business Group은 여러 제품 라인과 지역에 걸쳐 여러 대상을 보유한 글로벌 B2B 비즈니스입니다. 이 규모에서 차별화를 달성하려면 놀라운 속도와 민첩성이 필요합니다.

Verizon Business Group의 디지털 마케팅 이사인 Colleen Brooks는 Skyword의 전략 담당 수석 부사장인 Dan Baptiste와 Verizon 팀이 조직 전반에 걸친 콘텐츠 전략을 구축하고 연구 중심의 퍼널 상단 접근 방식을 구현한 방법에 대해 이야기했습니다. 잠재고객이 초기에 그리고 자주 판매 유입경로에 참여하도록 합니다. 그녀의 전략에 대한 더 많은 통찰력을 얻으려면 전체 인터뷰 비디오 또는 아래의 대본을 살펴보십시오.

참고: 이 성적표는 간결함과 명확성을 위해 편집되었습니다.

Q: Colleen, 귀하의 비즈니스와 귀하가 추구하는 고객에 대해 파헤치는 것부터 시작하겠습니다. 그들은 누구입니까? 그리고 당신은 그들에 대해 어떻게 생각합니까?

Colleen Brooks: 저는 Verizon의 B2B 측에 있습니다. 우리는 Verizon Business Group으로 알려져 있습니다. 우리는 여러 제품 라인과 여러 지역에 걸쳐 여러 고객을 보유하고 있습니다. 우리는 글로벌 비즈니스입니다. 우리는 기업, 소기업 및 공공 부문에 서비스를 제공하며 모두 매우 특정한 요구를 가진 다양한 산업을 지원합니다. 그 모든 복잡성 외에도 대상 페르소나를 확장했습니다. 역사적으로 우리는 IT 이해 관계자에게 판매했습니다. 그러나 기술이 비즈니스를 근본적으로 변화시키는 방식을 고려할 때 이제 우리는 비즈니스 이해 관계자에게도 직접 ​​이야기해야 합니다. 새로운 구매자 페르소나와 대화하려면 새로운 가치 제안, 새로운 커뮤니케이션 스타일, 다양한 콘텐츠 스타일이 필요합니다. 또한 고객 조직의 모든 영역에서 전문성을 발휘할 수 있는 권한이 필요한 영업 팀에게 많은 도움이 됩니다.

Q: 이러한 역동성을 살펴볼 때 잠재 고객과 고객이 직면하고 해결하고자 하는 주요 과제는 무엇입니까?

Colleen Brooks: 변화의 속도는 압도적입니다. 그들은 올바른 기술 결정을 내려야 한다는 압박을 받고 있으며 이는 성공을 위한 장기적인 결정입니다. 그래서 그들은 "지금 내가 무엇을 해야 합니까? 다음에 무엇을 생각해야 합니까? 그리고 이 모든 것이 장기적으로 나와 내 업계를 위해 어디로 향하고 있습니까?"라고 묻습니다.

Q: 컨설팅 업무와 많이 닮았죠? 영업팀은 현장에 들어와서 주제 전문가가 되어야 하고, 고객의 의견을 경청하고, 특정 제품을 판매하는 대신 솔루션을 실제로 적용해야 합니다. 본질적으로 컨설팅 작업에 대한 이러한 수요가 콘텐츠에 대한 접근 방식을 어떻게 형성했습니까?

Colleen Brooks: 우리의 콘텐츠 전략이 잠재 고객이 있는 곳에서 충족하고 잠재 고객이 유입 경로에 도달하기 전에 초기 연구에서 지침을 제공하고 판매 유입 경로를 통해 끝까지 이동시키는 데 필요하다는 것이 분명해졌습니다. 무엇보다도 영업팀과 협력하여 그들이 듣고 있는 내용을 명확하게 파악해야 했습니다. 그런 다음 잠재 고객이 어떤 질문을 하는지 알아보기 위해 Google에 문의해야 했습니다. 그런 다음 가치가 높은 콘텐츠로 두 영역 모두에 대해 이야기합니다.

이 접근 방식은 정보 및 지침에 대한 요구를 충족시킬 뿐만 아니라 검색을 통해 잠재 고객을 우리에게 끌어들이는 동시에 모든 상호 작용에서 신뢰와 신뢰성을 구축하는 데 매우 중요합니다. 이 협력적이고 통찰 중심적인 접근 방식을 통해 적절한 경우 Verizon 솔루션을 도입하여 잠재 고객이 조사하고 있는 의미 있는 문제와 기회를 해결하고 더 많은 것을 위해 다시 방문하도록 할 수 있습니다.

콘텐츠 배포에도 동일한 철학을 적용합니다. 우리는 소셜, 이메일, PR, 웹사이트 머천다이징 및 유료 미디어 등 조직 전체의 팀과 협력하여 배포를 돕고 모든 채널이 고객과 잠재 고객을 위한 가치를 창출하도록 합니다. 우리 모두가 제자리에 있는지 확인하기 위해 우리는 기능적 비즈니스 영역 전반에 걸쳐 모든 주요 Verizon 이해 관계자를 모으기 위한 전략 회의를 시작했고 전략, 자산, 캠페인, 주요 메시지 등을 계획했습니다.

Q: 마지막 요점을 파헤치고 싶습니다. 저는 지난 10년 동안 엔터프라이즈 콘텐츠 공간에서 많은 것을 보아 왔으며 비즈니스 내의 여러 기능 영역, 여러 산업, 여러 책임, 콘텐츠 기둥, 직무 책임에서 사람들을 어떻게 데려왔는지에 놀랐습니다. , 영업 기능, 모든 사람을 같은 페이지에 함께 모았고, 비즈니스를 위한 모멘텀을 창출하는 방식으로 동일한 플레이북을 운영했습니다. 이 모든 것이 실제로 3~6개월 만에 이루어졌습니다. 그래서 복잡한 조직에서 일하고 있거나 손이 닿지 않는 많은 청중이 있는 사람들을 위한 것입니다. 왜냐하면 여러분은 통합된 조직이 함께 일하는 것보다 당면한 일에 집중했기 때문입니다. 어떻게 했습니까? 너는 무엇을 배웠니?

Colleen Brooks: 이것이 Verizon 전체 콘텐츠 전략의 핵심입니다. 우리는 모든 콘텐츠 작업을 문서화하고 공유한 공통 요소(8개)에 맞춰 조정하여 모든 이해 관계자가 동일한 청사진을 기반으로 운영하고 있습니다. 그런 다음 각 기능 영역에 대한 고객 여정을 매핑하고 콘텐츠 제작 계획에서 우선 순위를 정한 콘텐츠 격차를 식별했습니다. 거기에서 우리는 추가 콘텐츠 우선 순위를 지정하고 이러한 콘텐츠 격차 중 일부를 채우는 데 도움이 되도록 각 기둥 내에서 우리의 성숙도와 검색을 살펴봤습니다.

그 과정에서 우리는 대규모 조직을 통합하는 것이 불가능하지 않지만 어렵다는 것을 배웠고 입증했습니다. 나는 모든 팀원이 동의하고 의견을 제시할 수 있는 보편적인 "이유"를 갖기 위해 노력해야 하며 진행 상황과 가치를 신속하고 일관되게 보여줌으로써 그들이 계속 참여하고 동의하도록 해야 한다는 것을 알았습니다. 우리는 원하지 않습니다. 어느 시점에서든 실망시키지 않으면 뭔가 풀리기 시작하는 것을 볼 수 있습니다.

그래서 조직 전체에 적극적으로 참여하고 참여하는 이해관계자가 있다는 것은 행운입니다. 나는 그들의 시간과 에너지를 소중히 여겼습니다. 그래서 나는 그 참여를 사용하여 그들이 좋아하는 콘텐츠로 보답하도록 나 자신에게 더 많은 압력을 가합니다.

Q: 이제 영업, 마케팅, 제품, 콘텐츠 머신을 하나로 묶는 통합 조직이 생겼으니 다음 단계는 무엇입니까?

Colleen Brooks: 이제 우리는 고객 경험에 집중하고 있습니다. 여기에는 원활한 액세스 및 검색 가시성을 위해 모든 자산을 디지털화하고 영업팀과 긴밀히 협력하여 대화를 만들고 직접적인 홍보를 통해 콘텐츠를 활성화하는 것이 포함됩니다.

점점 더 많은 통찰력 기반 콘텐츠를 구축함에 따라 이 라이브러리는 청중을 위한 경험을 개인화할 수 있는 기회를 제공합니다. 우리는 고객이 소비하는 것을 기반으로 차선책 콘텐츠를 제공할 수 있고, 고객의 행동을 기반으로 보다 효과적인 CTA를 제공할 수 있으며, 여정의 어느 시점에서든 영업팀과 직접 대화하라는 요청을 만들 수 있습니다. 우리가 포착한 신호를 기반으로 판매 CTA를 여정에 삽입할 때 규범적인 지점까지.

이 접근 방식은 Verizon에 대한 여러 경로를 생성하고 영업 팀이 콘텐츠가 중단된 지점에서 바로 선택할 수 있는 진정한 컨설턴트 역할을 쉽게 수행할 수 있도록 합니다. 또한 단순히 제품을 밀어붙이는 것보다 쉽게 ​​문제를 해결하고 솔루션 기반 대화를 나눌 수 있습니다.

우리가 계속 발전함에 따라 데이터를 활용하여 시장에서 더 많은 기회를 찾고 검색 분야에서 선도적인 위치를 계속해서 구축해 나갈 것입니다. 잠재 고객이 판매 프로세스에서 이탈하는 영역을 강화하고 새로운 자산 유형과 정보를 제공하는 창의적인 방법을 도입할 것입니다.

상대적으로 짧은 시간에 엄청난 진전을 이뤘지만 여전히 초기 단계에 있다고 생각합니다. Verizon의 미래는 전사적 통합과 동급 최고의 브랜드 경험에 의해 구동되며 이는 정말 흥미진진합니다.

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