Utiliser l'amour et la haine pour grandir en marketing

Nous avons tous des choses que nous aimons et des choses que nous n'aimons pas. Quelque chose qui ne vous plaît pas du tout peut être attachant pour les autres. Et c'est pareil pour les marques. Il y a des marques auxquelles nous sommes liés et des marques que nous ne considérerions pas uniquement sur le nom.

Tout le monde a des goûts et des préférences et que ce soit conscient ou non, nous formons des opinions basées sur nos croyances et nos expériences.

C'est ce qui nous rend humains. Alors pourquoi tombons-nous si souvent dans le piège d'avoir besoin que notre travail soit apprécié de tous ?

Si vous n'avez pas le temps de lire en ce moment, pourquoi ne pas plutôt écouter...

L'exemple classique d'une marque dichotomique

Comment pourrions-nous parler d'utiliser l'amour et la haine dans le marketing sans mentionner Marmite ? Marmite est l'exemple classique d'une marque dichotomique. Et ils le font bien.

Lorsque nous apprenons à conduire, on nous dit que si jamais nous constatons que notre voiture dérape, il faut la diriger. N'essayez pas de tourner dans l'autre sens ou de faire des pauses. Dirigez-vous dans le dérapage.

C'est un enseignement que Marmite a saisi à deux mains.

Bien qu'il puisse être instinctif de dissimuler un dégoût ou une négativité associés à votre marque, Marmite s'est dirigé directement dans le dérapage. Ils se sont appuyés sur le sentiment public et ont embrassé la division d'opinion. En fait, leur Twitter profite de leur position tous les jours.

La mentalité de l'un ou l'autre qu'ils ont insufflé dans notre cerveau augmente les sentiments et les émotions associés à leur marque et à leur produit. En d'autres termes, si vous le détestez, vous le détestez vraiment mais si vous l'aimez, vous l'aimez vraiment.

Vous ne pouvez pas vous asseoir sur la clôture. Vous devez choisir un camp et une fois que vous y êtes, vous y êtes pour la vie. Et c'est là qu'intervient le véritable avantage d'utiliser l'amour et la haine dans le marketing. Parce que pour toutes ces personnes qui détestent Marmite, il y a quelqu'un qui l'aime. Quelqu'un qui l'aime tellement qu'il sera un client à vie et un défenseur de la marque qui le défendra à chaque occasion.

Marmite a mis en place un sentiment d'identité et un sentiment d'appartenance dont vous ne pouvez pas vous passer.

Maintenant, tout cela peut sembler un peu profond pour certains toasts… mais leur célébration des gens qui les détestent les a placés dans une position de marque forte. A tel point que leur nom sert de référence à toute une gamme de sujets et d'industries : « La Marmite de… »

Cela a également conduit à de superbes publicités qui savourent la compétitivité et le débat sur la nature humaine. Et la vraie victoire est que vous aimiez ou détestiez Marmite, je parie que vous aimez ces publicités, n'est-ce pas ?

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?

Pour vraiment comprendre ce que cela signifie pour les marques, nous devons repenser à la cour de récréation. Tout le monde a toujours voulu être l'enfant le plus populaire de l'école et aspirait à être aimé de tous. Mais pourquoi? Il y a de fortes chances qu'il y ait des gens dans ce terrain de jeu que vous n'aimiez pas du tout. Alors pourquoi voulais-tu qu'ils t'aiment ? Qu'ils soient carrément des brutes ou qu'ils aient simplement des passe-temps et des intérêts différents, vous ne pouvez pas aimer - ou être aimé par - tout le monde.

Les marques doivent s'en souvenir. Parce qu'en fin de compte, pourquoi avez-vous besoin que les gens vous aiment s'ils ne sont pas ceux que vous ciblez ? Vous n'avez pas besoin d'être aimé de tous - seulement des personnes que vous voulez acheter chez vous.

Prendre des risques fait partie intégrante des affaires. Et utiliser l'amour et la haine peut certainement être un risque. Un exemple clé est la campagne Colin Kaepernick de Nike. Ils ont pris un énorme pari en utilisant une question controversée qui a divisé le monde. Mais ça a payé. Ils ont démontré ce qu'ils défendaient et ceux qui étaient d'accord l'ont massivement respecté. Et ces clients qu'ils ont perdus, ils ne voulaient pas de toute façon.

Quel que soit le côté de l'argument des gens, la publicité a créé de puissantes émotions. Et ce sont les sentiments et les émotions qui motivent notre comportement d'achat, pas le produit lui-même.

Une autre marque qui se démarque est Paddy Power. Leur réputation de « ne pas jouer la sécurité » dans leurs campagnes publicitaires repose fortement sur l'utilisation de l'amour de la haine. Une campagne qui a pris une série de rumeurs et a pris un coup à Manchester United a laissé leurs fidèles supporters furieux et haineux envers la marque. Mais qu'en est-il des supporters des 19 autres clubs de Premier League ? Ils ont adoré, bien sûr.

Peut-on jamais aller trop loin ?

Comme pour tout, vous devez toujours vous approcher avec prudence. Vous ne pouvez pas utiliser toutes les armes à feu avec une tonne de contenu controversé, car il y a de fortes chances que vous fassiez plus de mal que de bien. Si vous allez trop loin, vous risquez d'aliéner votre public cible et vous pourriez finir par vous assurer une place dans le top 10 des publicités les plus critiquées.

Il y a des problèmes particuliers qu'il vaut mieux éviter complètement, en particulier ceux où les opinions et les émotions sont largement répandues et profondément enracinées.

Ne soyez pas controversé pour le plaisir de le faire. Vous devez créer un équilibre et poser la question « comment cela sert-il ma marque ? ».

Cela dit, si vous vous trompez, levez la main et excusez-vous - vous n'êtes qu'humain. Les gens sont beaucoup plus rapides à pardonner et à oublier lorsqu'il y a de véritables remords par opposition au déni et aux dissimulations.

Comment développer le bon message ?

La meilleure approche pour utiliser l'amour et la haine dans votre marketing est de connaître votre marché cible - rappelez-vous que vous ne ciblez pas tout le monde.

Vous devez comprendre ce qu'ils veulent entendre et la meilleure façon de comprendre les gens est de leur parler. Demandez-leur ce qu'ils veulent et ils vous le diront. Ensuite, vous pouvez voir comment la personnalité de votre marque s'intègre et faire correspondre ce qu'ils veulent avec vos propres messages et opinions.

Comme pour tout contenu, la cohérence est essentielle. Une fois que vous avez développé la voix et le ton de votre marque, respectez-le. À l'improviste, les messages controversés ne feront que semer la confusion dans votre auditoire.

Enfin, analysez le risque par rapport à la récompense avec chaque message que vous envoyez au monde. Évaluez ce que vous avez à gagner et, également, ce que vous avez à perdre et laissez cela guider vos décisions.

Et rappelez-vous, vous n'avez pas besoin d'être aimé de tout le monde.

Écoutez plus d'idées sur l'utilisation de l'amour et de la haine pour grandir en marketing sur le podcast Humans Come First.