Folosind dragostea și ura pentru a crește în marketing

Cu toții avem lucruri care ne plac și lucruri care nu. Ceva care nu te atrage câtuși de puțin poate fi drăguț pentru ceilalți. Și același lucru este valabil și pentru mărci. Există mărci la care ne raportăm și mărci pe care nu le-am lua în considerare numai pe nume.

Fiecare are gusturi și preferințe și fie că este conștient sau nu, ne formăm opinii pe baza credințelor și experiențelor noastre.

Este ceea ce ne face oameni. Atunci de ce, atunci, cădem atât de des în capcana de a avea nevoie de munca noastră pe placul tuturor?

Dacă nu ai timp să citești acum, de ce să nu asculți în schimb...

Exemplul clasic de brand dihotomic

Cum am putea vorbi despre folosirea iubirii și urii în marketing fără a menționa Marmite? Marmite este exemplul clasic de brand dihotomic. Și o fac bine.

Când învățăm să conducem, ni se spune că, dacă vreodată găsim că mașina noastră derapează scăpată de sub control, să ne îndreptăm în ea. Nu încercați să vă întoarceți în cealaltă direcție sau să faceți pauze. Îndreptați-vă în derapaj.

Aceasta este o învățătură pe care Marmite a apucat-o cu ambele mâini.

Deși ar putea fi instinctul de a acoperi un dezgust sau negativitate asociat cu marca dvs., Marmite a intrat direct în derapaj. S-au construit pe sentimentul publicului și au îmbrățișat diviziunea în opinii. De fapt, Twitter-ul lor profită de poziția lor în fiecare zi.

Mentalitatea unul sau altul pe care au insuflat-o în creierul nostru crește sentimentele și emoțiile asociate cu marca și produsul lor. Cu alte cuvinte, dacă îl urăști, chiar îl urăști, dar dacă îl iubești, chiar îl iubești.

Nu poți sta pe gard. Trebuie să alegi o parte și odată ce ai intrat, ești pe viață. Și aici intervine beneficiul real al folosirii iubirii și urii în marketing. Pentru că pentru toți acei oameni care urăsc Marmite, există cineva care îl iubește. Cineva care îl iubește atât de mult încât va fi un client pe viață și un susținător al mărcii care îi va apăra cu orice ocazie.

Marmite a implementat un sentiment de identitate și un sentiment de apartenență de care pur și simplu nu te poți îndepărta.

Acum, toate acestea ar putea părea puțin profunde pentru niște pâine prăjită... dar celebrarea lor de a-i urăște pe oameni i-a plasat într-o poziție puternică de brand. Atât de mult încât numele lor este folosit ca reper într-o gamă întreagă de subiecte și industrii: „Marmite de...”

De asemenea, a dus la câteva reclame grozave care se bucură de competitivitatea și dezbaterea naturii umane. Și adevăratul câștig este dacă o iubești sau o urăști pe Marmite, pun pariu că îți plac reclamele, nu?

Ce înseamnă pentru mărci?

Pentru a înțelege cu adevărat ce înseamnă pentru mărci, trebuie să ne gândim la locul de joacă al școlii. Toată lumea și-a dorit întotdeauna să fie cel mai popular copil de la școală și a dorit să fie plăcut de toată lumea. Dar de ce? Sunt șanse să fi fost oameni în acel loc de joacă care nu ți-au plăcut deloc. Deci de ce ai vrut să te placă? Indiferent dacă erau niște bătăuși sau doar aveau hobby-uri și interese diferite, nu poți să-ți placă - sau să fii plăcut de - toată lumea.

Brandurile ar trebui să-și amintească acest lucru. Pentru că la sfârșitul zilei, de ce ai nevoie ca oamenii să te placă dacă nu sunt cei pe care îi vizați? Nu trebuie să fii plăcut de toți - doar de oamenii pe care vrei să-ți cumperi de la tine.

Asumarea riscurilor este o mare parte a afacerii. Și folosirea iubirii și a urii poate fi cu siguranță un risc. Un exemplu cheie este campania Nike Colin Kaepernick. Au luat un pariu uriaș folosind o problemă controversată care a divizat lumea. Dar a dat roade. Ei au demonstrat ceea ce au reprezentat și cei care au fost de acord au respectat-o ​​masiv. Și acei clienți pe care i-au pierdut, oricum nu și-au dorit.

Indiferent de ce parte a argumentului au fost oamenii, anunțul a creat emoții puternice. Și sentimentele și emoțiile sunt cele care ne conduc comportamentul de cumpărare, nu produsul în sine.

Un alt brand care iese în evidență este Paddy Power. Reputația lor pentru că „nu joacă în siguranță” în campaniile lor publicitare se bazează puternic pe utilizarea dragostei pentru ură. O campanie care a luat un șir de zvonuri și a avut un hit la Manchester United i-a lăsat pe susținătorii lor loiali furioși și plini de ură față de brand. Dar cum rămâne cu fanii celorlalte 19 cluburi din prima ligă? Le-a plăcut, desigur.

Poți merge vreodată prea departe?

Ca în orice, trebuie totuși să abordezi cu prudență. Nu poți intra în toate pistoalele arzătoare cu o mulțime de conținut controversat, deoarece sunt șanse să faci mai mult rău decât bine. Dacă mergi prea departe, riști să-ți înstrăinezi publicul țintă și ai putea ajunge să-ți asiguri un loc în top 10 cele mai reclamate reclame.

Există anumite probleme de care cel mai bine este să le eviți complet, în special acelea în care opiniile și emoțiile sunt răspândite departe și larg și sunt adâncite în interior.

Nu fi controversat de dragul asta. Trebuie să creați un echilibru și să puneți întrebarea „Cum servește acest lucru brandului meu?”.

Acestea fiind spuse, dacă încurci, ține-ți mâinile sus și cere-ți scuze - ești doar om. Oamenii sunt mult mai rapid să ierte și să uite atunci când există remuşcări reale, spre deosebire de negare și mușamalizări.

Cum putem dezvolta mesajul corect?

Cea mai bună abordare a utilizării dragostei și urii în marketingul dvs. este să vă cunoașteți piața țintă - amintiți-vă că nu vă vizați pe toată lumea.

Trebuie să-ți dai seama ce vor să audă și cel mai bun mod de a înțelege oamenii este să vorbești cu ei. Întrebați-i ce vor și vă vor spune. Apoi puteți vedea cum se potrivește personalitatea mărcii dvs. și puteți potrivi ceea ce își doresc cu propriile mesaje și opinii.

Ca și în cazul întregului conținut, consecvența este cheia. Odată ce ați dezvoltat vocea și tonul mărcii dvs., rămâneți la el. Mesajele controversate din senin vă vor deruta publicul.

În cele din urmă, analizați riscul față de recompensă cu fiecare mesaj pe care îl transmiteți lumii. Evaluează ce ai de câștigat și, în egală măsură, ce ai de pierdut și lasă asta să-ți conducă deciziile.

Și ține minte, nu trebuie să fii plăcut de toată lumea.

Ascultați mai multe informații despre utilizarea iubirii și a urii pentru a crește în marketing pe podcastul Humans Come First.