Menggunakan cinta dan benci untuk tumbuh dalam pemasaran

Kita semua memiliki hal-hal yang kita sukai dan hal-hal yang tidak kita sukai. Sesuatu yang tidak menarik bagi Anda sedikit pun bisa menjadi menawan bagi orang lain. Dan hal yang sama berlaku untuk merek. Ada merek yang kami hubungkan dan merek yang tidak akan kami pertimbangkan hanya berdasarkan nama.

Setiap orang memiliki selera dan preferensi dan apakah itu disadari atau tidak, kami membentuk opini berdasarkan keyakinan dan pengalaman kami.

Itu yang membuat kita menjadi manusia. Lalu mengapa kita sering terjebak dalam kebutuhan pekerjaan kita yang disukai semua orang?

Jika Anda tidak punya waktu untuk membaca sekarang, mengapa tidak mendengarkan saja ...

Contoh klasik dari merek dikotomis

Bagaimana kita bisa berbicara tentang menggunakan cinta dan benci dalam pemasaran tanpa menyebut Marmite? Marmite adalah contoh klasik dari merek dikotomis. Dan mereka melakukannya dengan baik.

Ketika kita belajar mengemudi, kita diberitahu bahwa jika kita menemukan mobil kita tergelincir di luar kendali, untuk mengarahkannya. Jangan mencoba dan berbelok ke arah lain atau berhenti. Arahkan ke selip.

Ini adalah ajaran yang Marmite pegang dengan kedua tangannya.

Sementara mungkin naluri untuk menutupi ketidaksukaan atau hal negatif yang terkait dengan merek Anda, Marmite telah mengarahkan langsung ke selip. Mereka telah membangun sentimen publik dan menganut perpecahan dalam opini. Bahkan, Twitter mereka memanfaatkan posisi mereka sehari-hari.

Mentalitas satu atau lain yang mereka tanamkan di dalam otak kita meningkatkan perasaan dan emosi yang terkait dengan merek dan produk mereka. Dengan kata lain, jika Anda membencinya, Anda benar-benar membencinya tetapi jika Anda menyukainya, Anda sangat menyukainya.

Anda tidak bisa duduk di pagar. Anda harus memilih sisi dan begitu Anda masuk, Anda berada di dalam seumur hidup. Dan di sinilah manfaat nyata dari penggunaan cinta dan kebencian dalam pemasaran. Karena untuk semua orang di luar sana yang membenci Marmite, ada seseorang yang menyukainya. Seseorang yang sangat menyukainya sehingga mereka akan menjadi pelanggan seumur hidup dan pendukung merek yang membela mereka di setiap kesempatan.

Marmite telah menerapkan rasa identitas dan perasaan memiliki yang tidak bisa Anda tinggalkan.

Sekarang, ini semua mungkin tampak agak dalam untuk beberapa roti panggang ... tetapi perayaan mereka terhadap orang-orang yang membenci mereka telah menempatkan mereka pada posisi merek yang kuat. Sedemikian rupa sehingga nama mereka digunakan sebagai tolok ukur di berbagai topik dan industri: “The Marmite of…”

Ini juga menghasilkan beberapa iklan hebat yang menikmati persaingan dan perdebatan tentang sifat manusia. Dan kemenangan sebenarnya adalah apakah Anda menyukai atau membenci Marmite, saya yakin Anda menikmati iklan itu, bukan?

Apa artinya bagi merek?

Untuk benar-benar memahami apa artinya bagi merek, kita perlu memikirkan kembali taman bermain sekolah. Semua orang selalu ingin menjadi anak paling populer di sekolah dan mendambakan untuk disukai oleh semua orang. Tapi kenapa? Kemungkinan ada orang di taman bermain itu yang tidak Anda sukai sama sekali. Jadi mengapa Anda ingin mereka menyukai Anda? Apakah mereka benar-benar pengganggu atau hanya memiliki hobi dan minat yang berbeda, Anda tidak dapat menyukai - atau disukai oleh - semua orang.

Merek harus mengingat ini. Karena pada akhirnya, mengapa Anda membutuhkan orang untuk menyukai Anda jika mereka bukan yang Anda targetkan? Anda tidak harus disukai oleh semua orang - cukup orang yang ingin Anda beli dari Anda.

Mengambil risiko adalah bagian besar dari bisnis. Dan menggunakan cinta dan benci tentu saja bisa menjadi risiko. Salah satu contoh utama adalah kampanye Colin Kaepernick Nike. Mereka bertaruh besar dengan menggunakan isu kontroversial yang memecah belah dunia. Tapi itu terbayar. Mereka menunjukkan apa yang mereka perjuangkan dan mereka yang setuju menghormatinya secara besar-besaran. Dan pelanggan mereka yang hilang, toh mereka tidak menginginkannya.

Terlepas dari sisi argumen orang mana, iklan tersebut menciptakan emosi yang kuat. Dan perasaan dan emosilah yang mendorong perilaku pembelian kita, bukan produk itu sendiri.

Merek lain yang menonjol adalah Paddy Power. Reputasi mereka untuk 'tidak bermain aman' dalam kampanye iklan mereka sangat bergantung pada penggunaan cinta kebencian. Satu kampanye yang mengambil serangkaian rumor dan menghantam Manchester United membuat pendukung setia mereka marah dan membenci merek tersebut. Tapi bagaimana dengan fans dari 19 klub lain di Premier League? Mereka menyukainya, tentu saja.

Bisakah Anda pergi terlalu jauh?

Seperti apa pun, Anda masih perlu mendekati dengan hati-hati. Anda tidak dapat menggunakan semua senjata yang menyala-nyala dengan banyak konten kontroversial karena kemungkinan Anda akan lebih banyak merugikan daripada menguntungkan. Jika Anda melangkah terlalu jauh, Anda berisiko mengasingkan audiens target Anda dan Anda bisa mendapatkan tempat di 10 teratas yang paling banyak dikeluhkan tentang iklan.

Ada masalah-masalah tertentu yang sebaiknya dihindari sepenuhnya, terutama yang pendapat dan emosinya tersebar jauh dan luas dan tertanam jauh di dalam.

Jangan kontroversial demi itu. Anda perlu menciptakan keseimbangan dan mengajukan pertanyaan 'bagaimana ini melayani merek saya?'.

Karena itu, jika Anda membuat kesalahan, angkat tangan dan minta maaf - Anda hanya manusia. Orang lebih cepat memaafkan dan melupakan ketika ada penyesalan yang tulus dibandingkan dengan penyangkalan dan menutup-nutupi.

Bagaimana kita dapat mengembangkan pesan yang benar?

Pendekatan terbaik untuk menggunakan cinta dan kebencian dalam pemasaran Anda adalah dengan mengetahui target pasar Anda - ingatlah bahwa Anda tidak menargetkan semua orang.

Anda perlu mencari tahu apa yang ingin mereka dengar dan cara terbaik untuk memahami orang lain adalah dengan berbicara dengan mereka. Tanyakan apa yang mereka inginkan dan mereka akan memberi tahu Anda. Kemudian Anda dapat melihat bagaimana kepribadian merek Anda cocok dan sesuai dengan apa yang mereka inginkan dengan pesan dan pendapat Anda sendiri.

Seperti halnya semua konten, konsistensi adalah kuncinya. Setelah Anda mengembangkan suara dan nada merek Anda, patuhi itu. Pesan kontroversial tiba-tiba hanya akan membingungkan audiens Anda.

Terakhir, analisis risiko vs imbalan dengan setiap pesan yang Anda sampaikan kepada dunia. Nilailah apa yang harus Anda peroleh dan, sama halnya, apa yang akan hilang dari Anda dan biarkan hal itu mendorong keputusan Anda.

Dan ingat, kamu tidak perlu disukai oleh semua orang.

Dengarkan lebih banyak wawasan tentang menggunakan cinta dan benci untuk tumbuh dalam pemasaran di podcast Humans Come First.