Usare l'amore e l'odio per crescere nel marketing

Tutti abbiamo cose che ci piacciono e cose che non abbiamo. Qualcosa che non ti piace minimamente può essere accattivante per gli altri. E lo stesso vale per i marchi. Ci sono marchi a cui ci riferiamo e marchi che non considereremmo solo di nome.

Ognuno ha gusti e preferenze e che sia consapevole o meno, formiamo opinioni basate sulle nostre convinzioni ed esperienze.

È ciò che ci rende umani. Allora perché allora cadiamo così spesso nella trappola di aver bisogno che il nostro lavoro piaccia a tutti?

Se non hai tempo per leggere in questo momento, perché non ascoltare invece...

Il classico esempio di marchio dicotomico

Come potremmo parlare di usare amore e odio nel marketing senza menzionare Marmite? Marmite è il classico esempio di marchio dicotomico. E lo fanno bene.

Quando impariamo a guidare ci viene detto che se mai dovessimo trovare la nostra macchina che sbanda senza controllo, sterzate dentro. Non provare a girare nella direzione opposta o a fare le pause. Sterza sullo skid.

Questo è un insegnamento che Marmite ha afferrato con entrambe le mani.

Anche se potrebbe essere istinto nascondere un disgusto o una negatività associati al tuo marchio, Marmite ha sterzato direttamente nel pattino. Hanno costruito sul sentimento pubblico e hanno abbracciato la divisione nell'opinione. In effetti, il loro Twitter sfrutta la loro posizione ogni giorno.

La mentalità dell'uno o dell'altro che hanno instillato nel nostro cervello aumenta i sentimenti e le emozioni associate al loro marchio e prodotto. In altre parole, se lo odi, lo odi davvero, ma se lo ami, lo ami davvero.

Non puoi sederti sul recinto. Devi scegliere da che parte stare e una volta che sei dentro, sei dentro per la vita. Ed è qui che entra in gioco il vero vantaggio di usare amore e odio nel marketing. Perché per tutte quelle persone là fuori che odiano Marmite, c'è qualcuno che la adora. Qualcuno che lo ama così tanto sarà un cliente per tutta la vita e un sostenitore del marchio che lo difende in ogni occasione.

Marmite ha implementato un senso di identità e un sentimento di appartenenza da cui non puoi proprio allontanarti.

Ora, tutto questo potrebbe sembrare un po' profondo per un brindisi diffuso... ma la loro celebrazione delle persone che li odiano li ha collocati in una posizione forte del marchio. Tanto che il loro nome viene utilizzato come punto di riferimento per tutta una serie di argomenti e settori: "The Marmite of..."

Ha anche portato ad alcune grandi pubblicità che apprezzano la competitività e il dibattito sulla natura umana. E la vera vittoria è se ami o odi Marmite, scommetto che ti piacciono quelle pubblicità, giusto?

Cosa significa per i marchi?

Per capire davvero cosa significa per i marchi, dobbiamo ripensare al cortile della scuola. Tutti hanno sempre voluto essere il bambino più popolare a scuola e desideravano ardentemente essere apprezzato da tutti. Ma perché? È probabile che ci fossero persone in quel parco giochi che non ti piacevano affatto. Allora perché volevi che piacessero a loro? Che fossero dei veri prepotenti o che avessero hobby e interessi diversi, non puoi piacerti o essere apprezzato da tutti.

I marchi dovrebbero ricordarlo. Perché alla fine della giornata, perché hai bisogno che le persone ti apprezzino se non sono quelle che stai prendendo di mira? Non devi essere apprezzato da tutti, solo dalle persone che vuoi acquistare da te.

Assumersi dei rischi è una parte importante del business. E usare amore e odio può certamente essere un rischio. Un esempio chiave è la campagna di Colin Kaepernick di Nike. Hanno fatto una scommessa enorme usando una questione controversa che ha diviso il mondo. Ma ha pagato. Hanno dimostrato ciò che rappresentavano e coloro che erano d'accordo lo hanno rispettato enormemente. E quei clienti che hanno perso, non li volevano comunque.

Indipendentemente da quale parte della discussione si trovassero le persone, l'annuncio ha creato forti emozioni. E sono i sentimenti e le emozioni che guidano il nostro comportamento d'acquisto, non il prodotto stesso.

Un altro marchio che spicca è Paddy Power. La loro reputazione di "non giocare sul sicuro" nelle loro campagne pubblicitarie si basa fortemente sull'uso dell'amore per l'odio. Una campagna che ha preso una serie di voci e ha avuto successo al Manchester United ha lasciato i loro fedeli sostenitori furiosi e pieni di odio nei confronti del marchio. Ma che dire dei tifosi degli altri 19 club della massima serie? Lo adoravano, ovviamente.

Puoi mai andare troppo oltre?

Come per qualsiasi cosa, devi comunque avvicinarti con cautela. Non puoi andare in tutte le armi infuocate con un sacco di contenuti controversi perché è probabile che farai più male che bene. Se vai troppo oltre, rischi di alienare il tuo pubblico di destinazione e potresti finire per assicurarti un posto tra i primi 10 annunci più lamentati.

Ci sono questioni particolari da cui è meglio evitare completamente, specialmente quelle in cui le opinioni e le emozioni sono diffuse in lungo e in largo e sono radicate nel profondo.

Non essere controverso per il gusto di farlo. Devi creare un equilibrio e porre la domanda "in che modo questo serve il mio marchio?".

Detto questo, se sbagli, alza le mani e chiedi scusa: sei solo umano. Le persone sono molto più veloci a perdonare e dimenticare quando c'è un genuino rimorso rispetto alla negazione e agli insabbiamenti.

Come possiamo sviluppare il messaggio giusto?

L'approccio migliore per usare amore e odio nel tuo marketing è conoscere il tuo mercato di riferimento: ricorda che non stai prendendo di mira tutti.

Devi capire cosa vogliono sentire e il modo migliore per capire le persone è parlare con loro. Chiedi loro cosa vogliono e te lo diranno. Quindi puoi vedere come si adatta la personalità del tuo marchio e abbinare ciò che vogliono con i tuoi messaggi e opinioni.

Come per tutti i contenuti, la coerenza è fondamentale. Una volta che hai sviluppato la voce e il tono del tuo marchio, attieniti ad esso. Di punto in bianco, i messaggi controversi confonderanno il tuo pubblico.

Infine, analizza il rapporto rischio/rendimento con ogni messaggio che pubblichi nel mondo. Valuta ciò che hai da guadagnare e, allo stesso modo, ciò che hai da perdere e lascia che sia questo a guidare le tue decisioni.

E ricorda, non è necessario che tutti ti piacciano.

Ascolta ulteriori approfondimenti sull'uso dell'amore e dell'odio per crescere nel marketing sul podcast Humans Come First.