Wykorzystanie miłości i nienawiści do rozwoju w marketingu

Wszyscy mamy rzeczy, które lubimy, i rzeczy, których nie lubimy. Coś, co w najmniejszym stopniu do ciebie nie przemawia, może być miłe dla innych. To samo dotyczy marek. Są marki, z którymi jesteśmy związani i marki, których nie rozważylibyśmy tylko na podstawie nazwy.

Każdy ma upodobania i upodobania i świadomie czy nie, tworzymy opinie na podstawie naszych przekonań i doświadczeń.

To czyni nas ludźmi. Dlaczego więc tak często wpadamy w pułapkę potrzeby naszej pracy lubianej przez wszystkich?

Jeśli nie masz teraz czasu na czytanie, może zamiast tego posłuchaj...

Klasyczny przykład dychotomicznej marki

Jak możemy mówić o wykorzystywaniu miłości i nienawiści w marketingu, nie wspominając o Marmite? Marmite to klasyczny przykład marki dychotomicznej. I robią to dobrze.

Kiedy uczymy się jeździć, mówi się nam, że jeśli kiedykolwiek odkryjemy, że nasz samochód wymyka się spod kontroli, należy w niego wjechać. Nie próbuj skręcać w przeciwnym kierunku ani nie zakładaj przerw. Wjedź w poślizg.

To jest nauka, którą Marmite chwyciła obiema rękami.

Chociaż może to być instynktowne ukrywanie niesmaku lub negatywności związanych z Twoją marką, Marmite wjechała bezpośrednio w poślizg. Zbudowali na nastrojach społecznych i przyjęli rozłam w opinii. W rzeczywistości ich Twitter codziennie wykorzystuje ich pozycję.

Jedna lub druga mentalność, którą zaszczepili w naszych mózgach, zwiększa uczucia i emocje związane z ich marką i produktem. Innymi słowy, jeśli to nienawidzisz, to naprawdę to nienawidzisz, ale jeśli to kochasz, naprawdę to kochasz.

Nie możesz siedzieć na płocie. Musisz opowiedzieć się po którejś stronie, a kiedy już się w to wejdziesz, jesteś na całe życie. I tu właśnie pojawia się prawdziwa korzyść z używania miłości i nienawiści w marketingu. Ponieważ dla wszystkich ludzi, którzy nienawidzą Marmite, jest ktoś, kto je kocha. Ktoś, kto pokocha go tak bardzo, że zostanie klientem na całe życie i adwokatem marki, który będzie go bronił przy każdej okazji.

Marmite wprowadziło poczucie tożsamości i poczucie przynależności, od którego po prostu nie można odejść.

Teraz to wszystko może wydawać się nieco głębokie dla niektórych toastów… ale ich celebrowanie ludzi, którzy ich nienawidzą, umieściło ich na silnej pozycji marki. Do tego stopnia, że ​​ich nazwa jest używana jako punkt odniesienia w całej gamie tematów i branż: „Marmite of…”

Doprowadziło to również do powstania kilku świetnych reklam, które cieszą się konkurencyjnością i debatą o ludzkiej naturze. A prawdziwą wygraną jest to, czy kochasz lub nienawidzisz Marmite, założę się, że lubisz te reklamy, prawda?

Co to oznacza dla marek?

Aby naprawdę zrozumieć, co to oznacza dla marek, musimy wrócić myślami do szkolnego placu zabaw. Każdy zawsze chciał być najpopularniejszym dzieckiem w szkole i chciał być lubiany przez wszystkich. Ale dlaczego? Są szanse, że na tym placu zabaw byli ludzie, których w ogóle nie lubiłeś. Więc dlaczego chciałeś, żeby cię lubili? Niezależnie od tego, czy byli jawnymi łobuzami, czy po prostu mieli inne hobby i zainteresowania, nie możesz lubić – ani być lubianym przez – wszystkich.

Marki powinny o tym pamiętać. Bo pod koniec dnia, dlaczego chcesz, żeby ludzie cię lubili, jeśli nie są tymi, do których kierujesz reklamy? Nie musisz być lubiany przez wszystkich - tylko osoby, które chcesz od Ciebie kupić.

Podejmowanie ryzyka to duża część biznesu. A używanie miłości i nienawiści z pewnością może stanowić ryzyko. Jednym z kluczowych przykładów jest kampania Colina Kaepernick firmy Nike. Podjęli ogromny hazard, wykorzystując kontrowersyjną kwestię, która podzieliła świat. Ale to się opłaciło. Pokazali, za czym opowiadają się, a ci, którzy się zgodzili, masowo to szanowali. A tych klientów, których stracili, i tak nie chcieli.

Niezależnie od tego, po której stronie sporu ludzie byli, reklama wywołała silne emocje. I to uczucia i emocje kierują naszymi zachowaniami zakupowymi, a nie sam produkt.

Kolejną wyróżniającą się marką jest Paddy Power. Ich reputacja „nie bawiących się bezpiecznie” w swoich kampaniach reklamowych opiera się w dużej mierze na wykorzystaniu miłości do nienawiści. Jedna kampania , która wywołała wiele plotek i uderzyła w Manchester United, sprawiła, że ​​ich wierni kibice byli wściekli i nienawistni wobec marki. Ale co z fanami pozostałych 19 klubów z ekstraklasy? Oczywiście im się to podobało.

Czy możesz posunąć się za daleko?

Jak do wszystkiego, nadal trzeba podchodzić ostrożnie. Nie możesz iść ze wszystkimi pistoletami, które płoną z mnóstwem kontrowersyjnych treści, ponieważ istnieje szansa, że ​​wyrządzisz więcej szkody niż pożytku. Jeśli posuniesz się za daleko, ryzykujesz zrazienie swojej grupy docelowej i możesz w końcu zająć miejsce w pierwszej dziesiątce najczęściej narzekanych na reklamy.

Są pewne kwestie, od których najlepiej jest całkowicie omijać, zwłaszcza te, w których opinie i emocje są rozprzestrzenione daleko i są głęboko osadzone.

Nie bądź kontrowersyjny ze względu na to. Trzeba stworzyć równowagę i zadać pytanie „jak to służy mojej marce?”.

Powiedziawszy to, jeśli zrobisz bałagan, podnieś ręce i przeproś - jesteś tylko człowiekiem. Ludzie znacznie szybciej wybaczają i zapominają, gdy istnieją prawdziwe wyrzuty sumienia, w przeciwieństwie do zaprzeczania i ukrywania.

Jak możemy stworzyć właściwy przekaz?

Najlepszym podejściem do wykorzystywania miłości i nienawiści w marketingu jest znajomość rynku docelowego – pamiętaj, że nie kierujesz reklamy do wszystkich.

Musisz dowiedzieć się, co chcą usłyszeć, a najlepszym sposobem na zrozumienie ludzi jest rozmowa z nimi. Zapytaj ich, czego chcą, a ci powiedzą. Następnie możesz zobaczyć, w jaki sposób osobowość Twojej marki pasuje i dopasować to, czego chcą, do własnych komunikatów i opinii.

Podobnie jak w przypadku wszystkich treści, kluczem jest spójność. Kiedy już rozwiniesz głos i ton swojej marki, trzymaj się tego. Niespodziewanie kontrowersyjne wiadomości po prostu zmylą twoją publiczność.

Na koniec przeanalizuj ryzyko i nagrodę z każdą wiadomością, którą wysyłasz do świata. Oceń, co masz do zyskania i, w równym stopniu, co masz do stracenia, i pozwól, aby to kierowało Twoimi decyzjami.

I pamiętaj, nie musisz być lubiany przez wszystkich.

Posłuchaj podcastu Humans Come First, aby dowiedzieć się więcej na temat wykorzystywania miłości i nienawiści do rozwoju marketingu.