Использование любви и ненависти для роста в маркетинге

У всех нас есть вещи, которые нам нравятся, и вещи, которые нам не нравятся. То, что ни в малейшей степени вам не нравится, может понравиться другим. И то же самое касается брендов. Есть бренды, к которым мы относимся, и бренды, которые мы не рассматриваем только по названию.

У каждого есть вкусы и предпочтения, и независимо от того, сознательны они или нет, мы формируем мнение, основанное на наших убеждениях и опыте.

Это то, что делает нас людьми. Так почему же мы так часто попадаем в ловушку потребности в том, чтобы наша работа нравилась всем?

Если у вас нет времени читать прямо сейчас, почему бы не послушать вместо этого...

Классический пример дихотомического бренда

Как мы можем говорить об использовании любви и ненависти в маркетинге, не упоминая Marmite? Marmite — классический пример дихотомического бренда. И они делают это хорошо.

Когда мы учимся водить машину, нам говорят, что если мы когда-нибудь обнаружим, что наша машина выходит из-под контроля, мы должны врезаться в нее. Не пытайтесь повернуть в другом направлении или делать перерывы. Свернуть в занос.

Это учение, за которое Marmite ухватились обеими руками.

В то время как стремление скрыть неприязнь или негатив, связанные с вашим брендом, может быть инстинктивным, Marmite попал прямо в занос. Они опирались на общественное мнение и приняли раскол во мнениях. На самом деле, их Твиттер каждый день пользуется своим положением.

Менталитет «один или другой», который они внедрили в наш мозг, усиливает чувства и эмоции, связанные с их брендом и продуктом. Другими словами, если вы ненавидите это, вы действительно ненавидите это, но если вы любите это, вы действительно любите это.

Нельзя сидеть на заборе. Вы должны выбрать сторону, и как только вы в ней, вы в ней на всю жизнь. И именно здесь проявляется реальная польза от использования любви и ненависти в маркетинге. Потому что среди всех тех, кто ненавидит Marmite, есть кто-то, кто его любит. Кто-то, кто любит это так сильно, что станет покупателем на всю жизнь и защитником бренда, защищающим их при любой возможности.

Marmite реализовал чувство идентичности и чувство принадлежности, от которого вы просто не можете уйти.

Теперь все это может показаться немного глубоким для тостов… но их празднование людей, ненавидящих их, поставило их в сильную позицию бренда. Настолько, что их имя используется в качестве эталона для целого ряда тем и отраслей: «Marmite of…»

Это также привело к созданию отличной рекламы, которая наслаждается соперничеством и спорами о человеческой природе. И настоящая победа в том, любите вы Marmite или ненавидите, держу пари, вам нравится эта реклама, верно?

Что это значит для брендов?

Чтобы действительно понять, что это значит для брендов, нам нужно вспомнить школьную площадку. Каждый всегда хотел быть самым популярным ребенком в школе и всем нравился. Но почему? Скорее всего, на той детской площадке были люди, которые вам совсем не нравились. Так почему ты хотел, чтобы они любили тебя? Были ли они откровенными хулиганами или просто имели разные хобби и интересы, вы не можете нравиться или нравиться всем.

Бренды должны помнить об этом. Потому что, в конце концов, зачем вам нравиться людям, если они не те, на кого вы ориентируетесь? Вам не обязательно нравиться всем — только людям, которых вы хотите купить у вас.

Риск — важная часть бизнеса. И использование любви и ненависти, безусловно, может быть рискованным. Одним из ключевых примеров является рекламная кампания Колина Каперника Nike. Они пошли на огромную авантюру, используя спорный вопрос, разделивший мир. Но это окупилось. Они демонстрировали то, за что выступали, и те, кто соглашался, массово это уважали. И те клиенты, которых они потеряли, им все равно были не нужны.

Независимо от того, на чьей стороне спора были люди, реклама вызывала сильные эмоции. И именно чувства и эмоции определяют наше покупательское поведение, а не сам продукт.

Еще один известный бренд — Paddy Power. Их репутация «не рисковать» в своих рекламных кампаниях в значительной степени зависит от использования любви к ненависти. Одна кампания , которая вызвала череду слухов и нанесла удар по «Манчестер Юнайтед», вызвала у их верных сторонников ярость и ненависть к бренду. А как же болельщики других 19 клубов премьер-лиги? Им это, конечно, понравилось.

Можете ли вы когда-нибудь зайти слишком далеко?

Как и ко всему, вам все равно нужно подходить с осторожностью. Вы не можете идти во все тяжкие с кучей противоречивого контента, потому что есть вероятность, что вы принесете больше вреда, чем пользы. Если вы зайдете слишком далеко, вы рискуете оттолкнуть свою целевую аудиторию, и в конечном итоге вы можете занять место в десятке самых жалующихся на рекламу.

Есть определенные проблемы, от которых лучше всего держаться подальше, особенно те, в которых мнения и эмоции широко распространены и укоренены глубоко внутри.

Не спорьте ради этого. Вам нужно создать баланс и задать вопрос: «Как это послужит моему бренду?».

Сказав это, если вы все-таки напортачили, поднимите руки вверх и извинитесь — вы всего лишь человек. Люди намного быстрее прощают и забывают, когда есть искреннее раскаяние, а не отрицание и сокрытие.

Как мы можем разработать правильное сообщение?

Лучший подход к использованию любви и ненависти в маркетинге — это знать свой целевой рынок — помните, что вы не ориентируетесь на всех.

Вам нужно выяснить, что они хотят услышать, и лучший способ понять людей — это поговорить с ними. Спросите их, чего они хотят, и они скажут вам. Затем вы сможете увидеть, как индивидуальность вашего бренда соответствует вашим собственным сообщениям и мнениям.

Как и в случае с любым другим контентом, постоянство является ключевым фактором. Как только вы разработаете голос и тон своего бренда, придерживайтесь его. Внезапно спорные сообщения просто запутают вашу аудиторию.

Наконец, проанализируйте соотношение риска и вознаграждения в каждом сообщении, которое вы отправляете миру. Оцените, что вы можете получить и что вы можете потерять, и пусть это будет определять ваши решения.

И помните, вам не нужно нравиться всем.

Узнайте больше о том, как использовать любовь и ненависть для роста в маркетинге, в подкасте Humans Come First.