استخدام الحب والكراهية في النمو في التسويق

لدينا جميعًا أشياء نحبها وأشياء لا نحبها. الشيء الذي لا يروق لك على الإطلاق يمكن أن يكون محببًا للآخرين. والشيء نفسه ينطبق على العلامات التجارية. هناك علامات تجارية مرتبطة بها وعلامات تجارية لن نأخذها في الاعتبار بالاسم وحده.

لكل شخص أذواقه وتفضيلاته ، وسواء أكان واعياً أم لا ، فنحن نشكل آراء بناءً على معتقداتنا وخبراتنا.

هذا ما يجعلنا بشر. فلماذا إذن نقع في كثير من الأحيان في فخ الحاجة إلى عملنا الذي يحبه الجميع؟

إذا لم يكن لديك وقت للقراءة الآن ، فلماذا لا تستمع بدلاً من ذلك ...

المثال الكلاسيكي للعلامة التجارية ثنائية التفرع

كيف نتحدث عن استخدام الحب والكراهية في التسويق دون ذكر المارميت؟ مارميت هو المثال الكلاسيكي للعلامة التجارية ثنائية التفرع. وهم يفعلون ذلك بشكل جيد.

عندما نتعلم القيادة ، قيل لنا أنه إذا وجدنا سيارتنا تخرج عن نطاق السيطرة ، يجب أن نتوجه إليها. لا تحاول الالتفاف في الاتجاه الآخر أو وضع فترات الراحة. انطلق في الانزلاق.

هذا تعليم تمسك به Marmite بكلتا يديه.

في حين أنه قد يكون من الغريزة التستر على النفور أو السلبية المرتبطة بعلامتك التجارية ، فقد توجه Marmite مباشرة إلى الانزلاق. لقد بنوا على المشاعر العامة واحتضنوا الانقسام في الرأي. في الواقع ، يستفيد موقع Twitter الخاص بهم من موقعهم كل يوم.

تزيد عقلية الشخص أو الآخر التي غرسوها في أدمغتنا من المشاعر والعواطف المرتبطة بعلامتهم التجارية ومنتجهم. بمعنى آخر ، إذا كنت تكرهها ، فأنت تكرهه حقًا ولكن إذا كنت تحبها ، فأنت تحبها حقًا.

لا يمكنك الجلوس على السياج. عليك أن تختار جانبًا وبمجرد أن تدخل ، تكون في الحياة. وهذا هو المكان الذي تأتي فيه الفائدة الحقيقية لاستخدام الحب والكراهية في التسويق. لأنه بالنسبة لكل هؤلاء الأشخاص الذين يكرهون Marmite ، هناك شخص يحبها. الشخص الذي يحبه كثيرًا سيكون عميلًا مدى الحياة ومدافعًا عن العلامة التجارية يدافع عنه في أي فرصة.

نفذت Marmite إحساسًا بالهوية وشعورًا بالانتماء لا يمكنك الابتعاد عنه.

الآن ، قد يبدو كل هذا عميقًا بعض الشيء بالنسبة لبعض الخبز المحمص ... لكن احتفالهم بالأشخاص الذين يكرهونهم قد وضعهم في مكانة قوية للعلامة التجارية. لدرجة أنه يتم استخدام اسمهم كمعيار عبر مجموعة كاملة من الموضوعات والصناعات: "مرميت ..."

لقد أدى أيضًا إلى بعض الإعلانات الرائعة التي تستمتع بالقدرة التنافسية ومناقشة الطبيعة البشرية. والفوز الحقيقي هو ما إذا كنت تحب أو تكره Marmite ، أراهن أنك تستمتع بهذه الإعلانات ، أليس كذلك؟

ماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية؟

لفهم ما يعنيه ذلك حقًا للعلامات التجارية ، نحتاج إلى إعادة التفكير في ملعب المدرسة. أراد الجميع دائمًا أن يكون الطفل الأكثر شهرة في المدرسة ويتوق إلى أن يحبه الجميع. لكن لماذا؟ هناك احتمالات بوجود أشخاص في ذلك الملعب لم تحبه على الإطلاق. فلماذا تريدهم أن يعجبوك؟ سواء كانوا متسلطين صريحين أو لديهم هوايات واهتمامات مختلفة ، لا يمكنك أن تحب - أو أن تحب - الجميع.

يجب أن تتذكر العلامات التجارية هذا. لأنه في نهاية اليوم ، لماذا تحتاج إلى أن يحبك الناس إذا لم يكونوا من تستهدفهم؟ لا يجب أن تكون محبوبًا من قبل الجميع - فقط الأشخاص الذين تريد الشراء منك.

المخاطرة جزء كبير من العمل. ومن المؤكد أن استخدام الحب والكراهية يمكن أن يكون مخاطرة. أحد الأمثلة الرئيسية هو حملة Nike's Colin Kaepernick. لقد قاموا بمغامرة ضخمة باستخدام قضية مثيرة للجدل قسمت العالم. لكنها آتت أكلها. أظهروا ما دافعوا عنه وأولئك الذين وافقوا احترموه على نطاق واسع. وهؤلاء العملاء الذين فقدوه ، لم يرغبوا في ذلك على أي حال.

بغض النظر عن أي جانب من الحجة كان الناس يتداولون ، خلق الإعلان مشاعر قوية. والمشاعر والعواطف هي التي تحرك سلوكنا الشرائي ، وليس المنتج نفسه.

علامة تجارية أخرى تبرز هي Paddy Power. تعتمد سمعتهم في "عدم اللعب بأمان" في حملاتهم الإعلانية بقوة على استخدام حب الكراهية. إحدى الحملات التي تلقت سلسلة من الشائعات وتعرضت لضربة قوية في مانشستر يونايتد تركت أنصارهم المخلصين غاضبين وبغض تجاه العلامة التجارية. ولكن ماذا عن مشجعي الأندية الـ 19 الأخرى في الدوري الممتاز؟ لقد أحبوا ذلك بالطبع.

هل يمكنك الذهاب بعيدا؟

كما هو الحال مع أي شيء ، ما زلت بحاجة إلى الاقتراب بحذر. لا يمكنك الدخول في جميع الأسلحة التي تشتعل فيها النيران مع الكثير من المحتوى المثير للجدل لأن الفرص هي أنك ستضر أكثر مما تنفع. إذا ذهبت بعيدًا ، فإنك تخاطر بتنفير جمهورك المستهدف وقد ينتهي بك الأمر إلى تأمين مكان في قائمة العشرة الأوائل الذين يشكون من الإعلانات.

هناك قضايا معينة من الأفضل الابتعاد عنها تمامًا ، لا سيما تلك التي تنتشر فيها الآراء والمشاعر على نطاق واسع وتتعمق في العمق.

لا تكن مثيرًا للجدل من أجل ذلك. أنت بحاجة إلى إنشاء توازن وطرح السؤال "كيف يخدم هذا علامتي التجارية؟".

بعد قولي هذا ، إذا أخطأت ، ارفع يديك واعتذر - فأنت مجرد إنسان. الناس أسرع بكثير في التسامح والنسيان عندما يكون هناك ندم حقيقي مثل معارضة الإنكار والتستر.

كيف يمكننا تطوير الرسالة الصحيحة؟

أفضل طريقة لاستخدام الحب والكراهية في التسويق هو معرفة السوق المستهدف - تذكر أنك لا تستهدف الجميع.

تحتاج إلى معرفة ما يريدون سماعه وأفضل طريقة لفهم الناس هي التحدث إليهم. اسألهم عما يريدون وسيخبروك. ثم يمكنك أن ترى كيف تتلاءم شخصية علامتك التجارية مع ما تريده وتطابق ما تريده مع الرسائل والآراء الخاصة بك.

كما هو الحال مع كل المحتوى ، فإن الاتساق هو المفتاح. بمجرد تطوير صوت علامتك التجارية ونبرة صوتك ، التزم بها. من بين الرسائل الزرقاء المثيرة للجدل ستربك جمهورك.

أخيرًا ، قم بتحليل المخاطر مقابل المكافأة مع كل رسالة ترسلها إلى العالم. قم بتقييم ما يجب أن تكسبه ، وبالمثل ، ما يجب أن تخسره ودع ذلك يقود قراراتك.

وتذكر أنك لست بحاجة إلى أن تكون محبوبًا من قبل الجميع.

استمع إلى المزيد من الأفكار حول استخدام الحب والكراهية للنمو في التسويق على بودكاست Humans Come First.