İnsan beyninin kodunu kırmak: Pazarlamacılar ne öğrenebilir?

Pazarlamanın rolü, insanların maruz kaldığı içerik ve reklamların miktarı her geçen gün arttıkça daha da zorlaşan bir iş olan dikkat çekmektir. Fakat öne çıkmanın anahtarı, beynin çalışma şekli hakkında daha fazla şey öğrenmek olabilir mi?

Hepimiz verdiğimiz kararların kontrolünün bizde olduğunu düşünmeyi severiz ama değiliz. Hepsinin Derren Brown olduğunu iddia etmiyoruz, ancak bir amigdaladan serebral korteksi bilenlerden birkaç şey öğrenebiliriz .

İnsan beyni inanılmaz derecede güçlü, araştırmaya göre (Elon Musk tarafından destekleniyor) insan beyninin dünyanın en güçlü süper bilgisayarından 30 kat daha güçlü olduğu hesaplandı (ve enerji açısından daha verimli #ClimateChange).

Aynı araştırma, görevleri tamamlamak için bir süper bilgisayar çalıştırıyorsanız, çalıştırma maliyetinizin saatte 100 dolar civarında olacağını hesapladı . Beyninize aynı çıktı oranı ödenseydi, saatte 5.000 dolardan fazla kazanırdı.

Ama böyle harika bir işlem gücüne sahip olduğumuz için birbirimizin sırtını sıvazlamadan önce, beyinle ilgili sorunu ele alalım; kusurlu. Bu mantıklı değil. Kararları “olması gerektiği gibi” vermiyoruz.

Ancak bu pazarlamacılar için iyi bir haber, bir fırsat…

Karar verme, bir tasarım hatası var…

Hepimiz karar verme konusunda oldukça mantıklı olduğumuzu düşünmeyi severiz. Aldığımız kararların kontrolü bizdedir; ne giymeli, ne yemeli, nasıl davranmalı ya da ne almalı.

Ama bu kadar net değil:

Karar verme, büyük ölçüde yönetim tarafından ele alınan bir süreç olabilir. bilinçsiz zihinsel aktivite.

Bir grup bilim insanı, beynin aslında bilinçsizce kararlarımızı nasıl hazırladığını ortaya çıkardı.

Günlük Bilim

Bilimsel araştırmalar, bilinçaltımızın saniyede 11.000.000 'bit' işleyebildiğini, bu arada bilinçli zihnimizin saniyede sadece 60 'bit' işleyebildiğini gösteriyor.

Her saniye almamız gereken bilgi miktarı düşünüldüğünde bu mantıklı; odanın kokusundan binanın sesine, ayaklarınızın yere basması hissine kadar. Tüm bunları bilinçli olarak işlemek zorunda olduğunuzu hayal edin. Bilgi bombardımanı.

Ama bilinçaltının rolü göz önüne alındığında, belki de aklımızın önünde olmalıdır.

Satın alma karar verme sürecimizin %95'i

bilinçaltında gerçekleşir.

Gerald Zaltman, Harvard İşletme Okulu

Peki pazarlamacılar hedef kitlemizin bilinçaltına nasıl hitap edebilir?

Her şey duygusallaşıyor.

İzleyicilerinizi The Notebook'taki Ryan Gosling kadar duygusal veya 94/95 sezonunda Cantona kadar öfkeli hale getirmek istiyorsanız, onları duygusal olarak meşgul etmenin zamanı geldi.

Duygular karar vermenin temel bir gerekliliğidir, onsuz karar verme yeteneği durdurulur. Beynin karar vermesine yardımcı olacak basamak taşlarıdır.

Pazarlamacılar olarak, hedef kitlenizde duygusal bir tepki uyandırmak istemiyorsanız, karar vermelerini zorlaştırıyorsunuz .

Son yıllarda en başarılı şirketlerin reklam kampanyalarına bakın; Apple ve Nike 'başarılı' olarak gösteriliyor. Kampanyaları HER ZAMAN izleyicide bir tür duygu uyandırmaya odaklanır ve daha sonraya kadar çok nadiren teknik özelliklere girer.

Onları asılı bırakmayın.

Son parçanın eksik olduğunu bulmak için 10.000 parçalık bir yapboz üzerinde aylarca harcadığınızı hayal edin. Hayal kırıklığı, öfke!

Beynimizin kapanmaya ihtiyacı var, kararları bu şekilde veriyoruz. Dalmaya başlamadan önce bir resim oluşturmak için soru sormaya ve (bilinçaltında) cevaplamaya devam etmek. Analojiye devam etmek için, cevaplanan her soru yapbozun bir parçasını oluşturur.

Web siteniz, sosyal yayınınız, içerik mıknatıslarınız veya reklamlarınız olsun, pazarlama ve kampanyalarınız için aynı öncül geçerli olmalı , izleyicilerin sahip olabileceği soruları önceden seçmeli ve cevaplamalıdır .

Bilinçaltımızın her saniye emdiği tüm bilgileri aktif olarak kontrol edemesek de , onu belirli alanlarda yönlendirebilir ve süreci etkileyebiliriz.

İşleri fazla karmaşıklaştırmayın.

Beyniniz ne kadar çok bilgi alırsa, karar vermeyi o kadar kolay bulur. Bilgi alırken durursa, karar verme sürecini yavaşlatarak sürtüşme yaratır. Bilişsel akıcılık olarak bilinen bu, beyninizin işleme yoluyla bir "basamak taşından" diğerine atlama şeklidir.

Bilgi ne kadar kolay işlenebilirse o kadar iyidir. Sadece hız açısından değil, aynı zamanda bireyin bilgiyi işlerken yaşadığı fiziksel duygu açısından da.

Bir şeyi gerçekten 'anlamadan' önce 2-3 kez okumak zorunda kaldınız mı? Okuyucular genellikle fiyatlandırma sayfalarında mücadele eder, her ayın ne kadara mal olacağını anlamak için matematikte doktoraya ihtiyaç duyarlar veya o kadar karmaşık görünen içerikte ki içeri girmemiş gibi görünürler, sizi dili tutulmuş, kafanız karışmış ve biraz sinirlendi.

İçeriğiniz basit, sindirimi kolay, hızlı ve sorunsuz olmalıdır; hedef kitlenizin bilgiyi (beynin her iki bölümünde) işlemesine yardımcı olacak ve karar vermenin acısını azaltacaktır.

"Dehanın tanımı, karmaşık olanı alıp basitleştirmektir."

Albert Einstein

Marka etkileşimleriniz kitlenizle ne kadar pürüzsüz olursa, insanlar markanıza o kadar yakınlık hisseder. Kitleniz hızlı bir şekilde floccinaucinihilipilification* yapar ve ilk izlenimler yarım saniyeden daha kısa sürede yapılır. Her temas noktası önemlidir.

*Evet, bu kelimeyi bilerek kullandık. Okurken yüzünüzdeki o bakış, kafanızın geri çekilmesi, kaşlarınızın çatılması. Kaçınmak istediğin şey bu. Basit tutun.

Hikaye zamanı

Çocukken hikaye zamanını hatırlıyor musun? Yerleşmek, aynı kitabı raftan almak ve siz uyuyana kadar birinin size okumasını sağlamak. Büyülü zamanlar.

Çoğumuz artık hikaye zamanından zevk alamasak da, beynimiz anıları oluşturmak için hala hikayeleri, anıları oluşturmak için gerçeklerin etrafına sardığımız küçük anlatıları kullanıyor.

Sadece anıları oluşturmamıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda nöronlarımızı da ateşler .

İspanya'dan yapılan bir araştırma, hikaye anlatımının sadece hafızayı veya dili harekete geçirmediğini, aynı zamanda diğer duyularımızı da etkilediğini buldu!

İnsanlar, tenlerinde güneş ve ayak parmaklarının arasında kum varken buz gibi gevrek bir bira içen biri hakkında hikayeler okuduklarında, hikayenin etrafında sadece bir anı oluşturmakla kalmaz, beynin birçok bölümünü harekete geçirir.

Aynı zamanda tükürük bezleri gibi diğer duyuları da uyandırır. Beynimiz, bir şey hakkında bir hikaye duymak ile onu kendimiz deneyimlemek arasında ayrım yapamaz.

Uyarı: 4 yaşındaki çocuğunuz sizden dondurma isterse ve siz ona başka birinin dondurma yemesi kadar onun da dondurma yemesi kadar iyi olduğunu söylerseniz bunun işe yarayacağından şüpheliyim. Bunu test etmenize izin vereceğiz.

İnsanların hatırlama olasılığı 22 kat daha fazla

bir hikayeye sarıldığında bir gerçek

Forbes

Bir resim bin kelimeye bedel değildir. Bundan daha değerli.

Resimlerin metin üzerindeki değerine gelince, bu bizim argümanımız değil, hepimizin hemfikir olabileceği şey, beynimizin görüntüleri metinden çok daha hızlı işlediğidir.

Ancak, bu blogda anlayabileceğiniz gibi, görüntüler beyni kandırmak veya yönlendirmek için de kullanılabilir.

İzleyicilerinizi gülen veya gülen insanları göstererek, büyük bir binayı sıfırdan göstererek yönlerden yararlanarak veya güven göstermek için bir kişinin varlığının boyunu artırarak mutlu etmeye çalışıyor olsanız da, gördüğümüz görüntüler nasıl olduğuna dair duyguları uyandırır. hissetmeliyiz.

Görselin beyni ne kadar kandırabileceğine gelince, 2001'de bir Fransız akademisyen, bir araştırma için en iyi 54 şarap uzmanını bir araya getirdi. Hepsine birer kadeh şarap doldurdu ve onlardan bunu ayrı ayrı, özel olarak tarif etmelerini istedi.

Şarap kadehi kırmızıydı. Ama sadece renkli.

Beyaz şaraba gizlice kırmızı boya koymuş, bu yüzden rengini kırmızıya çevirmişti.

Elbette, bu dünyaca tanınan uzmanlar grubu kandırılamaz mıydı?

DÜNYANIN EN İYİ 54 UZMANINDAN kaçı şarabı sizin kırmızı değil de beyaz olarak tanımladı?

0. Hepsini kandırdı.

Elbette, Brochet'i bir sinirbilim efsanesi yaptı, ama şarap dünyası ondan nefret ediyordu, dünyanın en büyüğünü bir Lambrini ile Latour'u karıştırarak kandırabileceğini kanıtlamıştı. Ve hepsinden önemlisi, görünüşe göre Brochet artık bir şarap üreticisi.

Not: Araştırmamızdaki şaraplara odaklanan eğilimin, Rich'in şu anda Toskana'nın inişli çıkışlı tepelerinde muhteşem bir bağdan çok uzak olmayan bir yerde ikamet etmesiyle ilgisi yok…

O yüzden her gördüğünüze inanmayın. Her ne kadar şans olsa da, aslında onu kontrol edemezsiniz.

Seçiminiz aslında sizin seçiminiz mi?

Şimdiye kadar, beynin aslında seçim istemediğinin farkındasınızdır. Bir karar vermesi ve onunla gitmesi gerekiyor, ancak fiyatlandırma söz konusu olduğunda, çoğu zaman saçımızı çekmeyi bırakıyoruz (üzgünüz, Rich).

Ankrajın mükemmel bir şekilde kullanıldığı yer burasıdır. Ankraj, izleyiciye bir dizi seçenek göstermektir, ancak onları seçeneklerden birine yakınlık duymaya yönlendirmiştir, yani tüm karşılaştırmalar ve müzakereler orijinal 'çıpa' ile karşılaştırılır.

Bunu fiyatlandırma sayfalarında görmüş olabilirsiniz. Hangisini önerdiklerini bilmemizi sağlamak için bir kararla baş başa kalmaktansa, işte ASANA'nın sayfası.

Muhtemelen bunu hayatınızda bilerek veya bilmeyerek defalarca deneyimlemişsinizdir. Heck, bunu eski "üç seçenek" numarasıyla bir sahada bile yapmış olabilirsiniz.

Gerçek dünya örneği

Bu konudaki etiği sorgulamayacak olsak da, psikolog Robert Levine gerçek dünyada demirlemeyi test etti.

Bir kablo sağlayıcısının müşterileri arasında, mevcut kullanıcılar için abonelik fiyatlarının ayda 10$ artmasını öneren bir söylenti dolaştı . Şirket daha sonra yanıt vererek, oranların ayda yalnızca 2 dolar arttığına dair söylentileri netleştirdi. Etki?

Müşteriler üst üste koydular ve iyi bir anlaşma aldıklarını düşündüler, yine de 2 $ yerine 8 $ daha iyi olduklarını düşündüler.

Pazarlama için bir fırsat mı?

Beyin tuhaf ve harika bir şey ama mükemmel değil. Karar verme şekli ve neyi beğendiği/sevmediği hakkında daha fazla şey öğrendikçe, pazarlamamızı buna göre uyarlamalıyız. Bir şeyleri bozulana kadar test etmeye çalışmalı, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bulmalı ve bu bağlamı yaptığımız her şeye uygulamalıyız.

Pazarlamacılar olarak bizim işimiz, dikkati çekmek ve her şeyi hedef kitlemiz için mümkün olduğunca kusursuz hale getirmek.

Nöropazarlamanın etkisini anlamak, bizi daha iyi katılım, daha iyi TO'lar ve artan dönüşümler ile ödüllendirecek, ancak en önemlisi, alıcı için daha iyi bir deneyim.