Usando o amor e o ódio para crescer no marketing

Todos nós temos coisas que gostamos e coisas que não gostamos. Algo que não lhe agrada nem um pouco pode ser cativante para os outros. E o mesmo vale para as marcas. Existem marcas com as quais nos relacionamos e marcas que não consideraríamos apenas pelo nome.

Todos têm gostos e preferências e, conscientes ou não, formamos opiniões com base em nossas crenças e experiências.

É o que nos torna humanos. Então, por que tantas vezes caímos na armadilha de precisar que nosso trabalho seja apreciado por todos?

Se você não tem tempo para ler agora, por que não ouvir...

O exemplo clássico de uma marca dicotômica

Como poderíamos falar sobre o uso de amor e ódio no marketing sem mencionar Marmite? Marmite é o exemplo clássico de uma marca dicotômica. E eles fazem isso bem.

Quando aprendemos a dirigir, nos dizem que, se algum dia encontrarmos nosso carro derrapando fora de controle, devemos entrar nele. Não tente virar na outra direção ou colocar os freios. Dirija na derrapagem.

Este é um ensinamento que Marmite agarrou com ambas as mãos.

Embora possa ser instinto encobrir um desgosto ou negatividade associada à sua marca, Marmite foi direto para a derrapagem. Eles se basearam no sentimento público e abraçaram a divisão de opinião. Na verdade, o Twitter deles tira proveito de sua posição todos os dias.

A mentalidade de um ou outro que eles incutiram em nossos cérebros aumenta os sentimentos e emoções associados à sua marca e produto. Em outras palavras, se você odeia, você realmente odeia, mas se você ama, você realmente ama.

Você não pode ficar em cima do muro. Você tem que escolher um lado e uma vez que você está dentro, você está pronto para a vida. E é aí que entra o verdadeiro benefício de usar amor e ódio no marketing. Porque para todas aquelas pessoas que odeiam Marmite, há alguém que adora. Alguém que ama tanto que será um cliente para toda a vida e um defensor da marca, defendendo-o em qualquer oportunidade.

Marmite implementou um senso de identidade e um sentimento de pertencimento do qual você simplesmente não pode se afastar.

Agora, tudo isso pode parecer um pouco profundo para alguns brindes… mas a celebração de pessoas que os odeiam os colocou em uma posição de marca forte. Tanto que seu nome é usado como referência em toda uma gama de tópicos e indústrias: “The Marmite of…”

Também levou a alguns ótimos anúncios que apreciam a competitividade e o debate da natureza humana. E a verdadeira vitória é se você ama ou odeia Marmite, aposto que você gosta desses anúncios, certo?

O que isso significa para as marcas?

Para realmente entender o que isso significa para as marcas, precisamos pensar no pátio da escola. Todo mundo sempre quis ser o garoto mais popular da escola e desejava ser amado por todos. Mas por que? As chances são de que havia pessoas naquele playground que você não gostou nada. Então, por que você queria que eles gostassem de você? Se eles eram valentões ou apenas tinham hobbies e interesses diferentes, você não pode gostar - ou ser apreciado por - todos.

As marcas devem se lembrar disso. Porque no final das contas, por que você precisa que as pessoas gostem de você se elas não são quem você está segmentando? Você não precisa ser apreciado por todos - apenas pelas pessoas que deseja comprar de você.

Assumir riscos é uma grande parte do negócio. E usar amor e ódio certamente pode ser um risco. Um exemplo importante é a campanha de Colin Kaepernick da Nike. Eles fizeram uma grande aposta usando uma questão controversa que dividiu o mundo. Mas valeu a pena. Eles demonstraram o que representavam e aqueles que concordaram o respeitaram massivamente. E aqueles clientes que eles perderam, eles não queriam mesmo.

Independentemente de qual lado da discussão as pessoas estivessem, o anúncio criava emoções poderosas. E são sentimentos e emoções que impulsionam nosso comportamento de compra, não o produto em si.

Outra marca que se destaca é a Paddy Power. Sua reputação de 'não jogar pelo seguro' em suas campanhas publicitárias depende fortemente do uso do amor ao ódio. Uma campanha que teve uma série de rumores e atingiu o Manchester United deixou seus torcedores leais furiosos e odiosos em relação à marca. Mas e os torcedores dos outros 19 clubes da Premier League? Eles adoraram, claro.

Você pode ir longe demais?

Como com qualquer coisa, você ainda precisa se aproximar com cautela. Você não pode ir em todas as armas em chamas com uma tonelada de conteúdo controverso porque as chances são de que você vai fazer mais mal do que bem. Se você for longe demais, corre o risco de alienar seu público-alvo e pode acabar garantindo um lugar no top 10 de anúncios mais reclamados.

Há questões específicas das quais é melhor evitar completamente, especialmente aquelas em que as opiniões e emoções estão espalhadas por toda parte e estão profundamente enraizadas.

Não seja controverso por causa disso. Você precisa criar um equilíbrio e fazer a pergunta 'como isso serve à minha marca?'.

Dito isto, se você errar, levante as mãos e peça desculpas - você é apenas humano. As pessoas são muito mais rápidas em perdoar e esquecer quando há remorso genuíno do que em negação e encobrimento.

Como podemos desenvolver a mensagem certa?

A melhor abordagem para usar o amor e o ódio em seu marketing é conhecer seu mercado-alvo - lembre-se de que você não está segmentando todos.

Você precisa descobrir o que eles querem ouvir e a melhor maneira de entender as pessoas é conversar com elas. Pergunte o que eles querem e eles vão te dizer. Então você pode ver como a personalidade da sua marca se encaixa e combinar o que eles querem com suas próprias mensagens e opiniões.

Tal como acontece com todo o conteúdo, a consistência é fundamental. Depois de desenvolver a voz e o tom da sua marca, mantenha-se fiel a ela. Do nada, mensagens controversas só vão confundir seu público.

Por fim, analise o risco versus recompensa com cada mensagem que você envia ao mundo. Avalie o que você tem a ganhar e, igualmente, o que você tem a perder e deixe que isso conduza suas decisões.

E lembre-se, você não precisa ser apreciado por todos.

Ouça mais insights sobre como usar o amor e o ódio para crescer no marketing no podcast Humans Come First.