Mit Liebe und Hass im Marketing wachsen

Wir alle haben Dinge, die wir mögen und Dinge, die wir nicht mögen. Etwas, das Sie nicht im Geringsten anspricht, kann für andere liebenswert sein. Und das gilt auch für Marken. Es gibt Marken, mit denen wir eine Beziehung haben, und Marken, die wir allein aufgrund des Namens nicht in Betracht ziehen würden.

Jeder hat Geschmäcker und Vorlieben und ob bewusst oder unbewusst, wir bilden uns Meinungen basierend auf unseren Überzeugungen und Erfahrungen.

Das macht uns menschlich. Warum tappen wir dann so oft in die Falle, dass unsere Arbeit allen gefallen muss?

Wenn Sie gerade keine Zeit zum Lesen haben, warum hören Sie nicht stattdessen zu ...

Das klassische Beispiel einer dichotomen Marke

Wie könnten wir über Liebe und Hass im Marketing sprechen, ohne Marmite zu erwähnen? Marmite ist das klassische Beispiel einer dichotomen Marke. Und sie machen es gut.

Wenn wir fahren lernen, wird uns gesagt, dass wir hineinlenken sollten, wenn wir jemals feststellen, dass unser Auto außer Kontrolle gerät. Versuchen Sie nicht, in die andere Richtung zu drehen oder die Bremsen einzulegen. Ins Schleudern lenken.

Dies ist eine Lehre, die Marmite mit beiden Händen gepackt hat.

Auch wenn es ein Instinkt sein mag, eine Abneigung oder Negativität gegenüber Ihrer Marke zu verbergen, ist Marmite direkt ins Schleudern geraten. Sie haben auf der öffentlichen Meinung aufgebaut und die Meinungsverschiedenheit angenommen. Tatsächlich nutzt ihr Twitter ihre Position jeden Tag aus.

Die eine oder andere Mentalität, die sie in unser Gehirn eingeflößt haben, verstärkt die Gefühle und Emotionen, die mit ihrer Marke und ihrem Produkt verbunden sind. Mit anderen Worten, wenn Sie es hassen, hassen Sie es wirklich, aber wenn Sie es lieben, lieben Sie es wirklich.

Du kannst nicht auf dem Zaun sitzen. Du musst dich für eine Seite entscheiden und wenn du einmal drin bist, bist du lebenslang dabei. Und hier kommt der wirkliche Nutzen von Liebe und Hass im Marketing ins Spiel. Denn für all die Leute da draußen, die Marmite hassen, gibt es jemanden, der es liebt. Jemand, der es so sehr liebt, dass er ein lebenslanger Kunde und ein Markenbotschafter ist, der ihn bei jeder Gelegenheit verteidigt.

Marmite hat ein Identitäts- und Zugehörigkeitsgefühl verwirklicht, dem man sich einfach nicht entziehen kann.

Nun, das mag für einen Toastaufstrich alles etwas tiefgründig erscheinen … aber ihre Feier der Menschen, die sie hassen, hat sie in eine starke Markenposition gebracht. So sehr, dass ihr Name branchen- und themenübergreifend als Benchmark gilt: „The Marmite of…“

Es hat auch zu einigen großartigen Anzeigen geführt, die sich an der Wettbewerbsfähigkeit und der Debatte über die menschliche Natur erfreuen. Und der wahre Gewinn ist, ob Sie Marmite lieben oder hassen, ich wette, Sie genießen diese Werbung, oder?

Was bedeutet das für Marken?

Um wirklich zu verstehen, was das für Marken bedeutet, müssen wir an den Schulhof zurückdenken. Jeder wollte schon immer das beliebteste Kind in der Schule sein und sehnte sich danach, von allen gemocht zu werden. Aber wieso? Wahrscheinlich gab es auf diesem Spielplatz Leute, die Sie überhaupt nicht mochten. Warum wolltest du, dass sie dich mögen? Egal, ob sie regelrechte Mobber waren oder einfach andere Hobbys und Interessen hatten, Sie können nicht jeden mögen – oder gemocht werden.

Daran sollten sich Marken erinnern. Denn warum brauchen Sie letztendlich Leute, die Sie mögen, wenn Sie nicht auf sie abzielen? Sie müssen nicht allen gefallen – nur den Leuten, die Sie bei Ihnen kaufen wollen.

Risiken einzugehen ist ein großer Teil des Geschäfts. Und Liebe und Hass zu verwenden, kann sicherlich ein Risiko sein. Ein wichtiges Beispiel ist die Colin-Kaepernick-Kampagne von Nike. Sie gingen ein großes Risiko ein, indem sie ein kontroverses Thema nutzten, das die Welt spaltete. Aber es hat sich ausgezahlt. Sie demonstrierten, wofür sie standen, und diejenigen, die zustimmten, respektierten es massiv. Und diese Kunden, die sie verloren haben, wollten sie sowieso nicht.

Unabhängig davon, auf welcher Seite des Arguments die Leute standen, erzeugte die Anzeige starke Emotionen. Und es sind Gefühle und Emotionen, die unser Kaufverhalten bestimmen, nicht das Produkt selbst.

Eine weitere Marke, die auffällt, ist Paddy Power. Ihr Ruf, in ihren Werbekampagnen „nicht auf Nummer sicher zu gehen“, beruht stark auf der Verwendung von Hassliebe. Eine Kampagne , die eine Reihe von Gerüchten aufnahm und bei Manchester United einen Erfolg hatte, ließ ihre treuen Anhänger wütend und hasserfüllt gegenüber der Marke zurück. Aber was ist mit den Fans der anderen 19 Klubs der ersten Liga? Sie liebten es natürlich.

Kannst du jemals zu weit gehen?

Wie bei allem müssen Sie sich dennoch mit Vorsicht nähern. Sie können nicht mit tonnenweise kontroversen Inhalten feuern, weil die Chancen gut stehen, dass Sie mehr schaden als nützen. Wenn Sie zu weit gehen, riskieren Sie, Ihre Zielgruppe zu entfremden, und Sie könnten sich am Ende einen Platz unter den Top 10 der am häufigsten beschwerten Anzeigen sichern.

Es gibt bestimmte Themen, denen man am besten komplett aus dem Weg geht, vor allem solche, bei denen Meinungen und Emotionen weit gestreut und tief verwurzelt sind.

Seien Sie deswegen nicht umstritten. Sie müssen ein Gleichgewicht schaffen und sich die Frage stellen: „Wie dient das meiner Marke?“.

Trotzdem, wenn du es vermasselst, halte deine Hände hoch und entschuldige dich – du bist nur ein Mensch. Menschen vergeben und vergessen viel schneller, wenn es echte Reue gibt, im Gegensatz zu Verleugnung und Vertuschung.

Wie können wir die richtige Botschaft entwickeln?

Der beste Ansatz, um Liebe und Hass in Ihrem Marketing zu verwenden, besteht darin, Ihren Zielmarkt zu kennen – denken Sie daran, dass Sie nicht jeden ansprechen.

Sie müssen herausfinden, was sie hören wollen, und der beste Weg, Menschen zu verstehen, ist, mit ihnen zu sprechen. Frag sie, was sie wollen, und sie werden es dir sagen. Dann können Sie sehen, wie Ihre Markenpersönlichkeit dazu passt, und das, was sie wollen, mit Ihren eigenen Botschaften und Meinungen abgleichen.

Wie bei allen Inhalten ist Konsistenz der Schlüssel. Sobald Sie Ihre Markenstimme und Ihren Ton entwickelt haben, bleiben Sie dabei. Aus heiterem Himmel werden kontroverse Botschaften Ihr Publikum nur verwirren.

Analysieren Sie schließlich das Risiko im Vergleich zur Belohnung mit jeder Nachricht, die Sie an die Welt senden. Schätzen Sie ab, was Sie gewinnen und was Sie verlieren müssen, und lassen Sie Ihre Entscheidungen davon leiten.

Und denken Sie daran, Sie müssen nicht von allen gemocht werden.

Hören Sie im Podcast „Humans Come First“ mehr Einblicke in die Verwendung von Liebe und Hass, um im Marketing zu wachsen.