Usar el amor y el odio para crecer en marketing

Todos tenemos cosas que nos gustan y cosas que no. Algo que no te atrae en lo más mínimo puede ser entrañable para los demás. Y lo mismo ocurre con las marcas. Hay marcas con las que nos relacionamos y marcas que no consideraríamos solo por el nombre.

Todo el mundo tiene gustos y preferencias y, sea consciente o no, formamos opiniones en base a nuestras creencias y experiencias.

Es lo que nos hace humanos. Entonces, ¿por qué caemos tantas veces en la trampa de necesitar que nuestro trabajo sea del agrado de todos?

Si no tienes tiempo para leer en este momento, ¿por qué no escuchas en su lugar?

El ejemplo clásico de una marca dicotómica

¿Cómo podríamos hablar de usar el amor y el odio en el marketing sin mencionar a Marmite? Marmite es el ejemplo clásico de una marca dicotómica. Y ellos lo hacen bien.

Cuando aprendemos a conducir, se nos dice que si alguna vez encontramos que nuestro automóvil patina fuera de control, debemos dirigirnos hacia él. No intente girar en la otra dirección ni frene. Conduce hacia el patín.

Esta es una enseñanza que Marmite ha agarrado con ambas manos.

Si bien puede ser instintivo encubrir un disgusto o una negatividad asociada con su marca, Marmite se ha dirigido directamente al derrape. Se basaron en el sentimiento público y aceptaron la división de opiniones. De hecho, su Twitter se aprovecha de su posición todos los días.

La mentalidad de uno u otro que han inculcado en nuestro cerebro aumenta los sentimientos y emociones asociados con su marca y producto. En otras palabras, si lo odias, realmente lo odias, pero si lo amas, realmente lo amas.

No puedes sentarte en la valla. Tienes que elegir un bando y una vez que estás dentro, estás dentro de por vida. Y aquí es donde entra en juego el beneficio real de usar el amor y el odio en el marketing. Porque para todas esas personas que odian a Marmite, hay alguien a quien le encanta. Alguien que lo ama tanto que será un cliente de por vida y un defensor de la marca que lo defenderá en cualquier oportunidad.

Marmite ha implementado un sentido de identidad y un sentimiento de pertenencia del que simplemente no puedes alejarte.

Ahora, todo esto puede parecer un poco profundo para un brindis... pero su celebración de que las personas los odien los ha colocado en una sólida posición de marca. Tanto es así que su nombre se utiliza como punto de referencia en una amplia gama de temas e industrias: “The Marmite of…”

También ha dado lugar a algunos anuncios geniales que se deleitan con la competitividad y el debate de la naturaleza humana. Y la verdadera victoria es si amas u odias a Marmite, apuesto a que disfrutas esos anuncios, ¿verdad?

¿Qué significa para las marcas?

Para comprender realmente lo que significa para las marcas, debemos recordar el patio de la escuela. Todos siempre quisieron ser los niños más populares de la escuela y deseaban gustar a todos. ¿Pero por qué? Lo más probable es que hubiera gente en ese patio de recreo que no te gustara en absoluto. Entonces, ¿por qué querías que les gustaras? Ya sea que fueran acosadores directos o simplemente tuvieran diferentes pasatiempos e intereses, no puede agradar a todos, o agradarles a todos.

Las marcas deben recordar esto. Porque al final del día, ¿por qué necesitas gustarle a la gente si no son a ellos a quienes te diriges? No tienes que gustar a todos, solo a las personas que quieres comprarte.

Tomar riesgos es una gran parte del negocio. Y usar el amor y el odio ciertamente puede ser un riesgo. Un ejemplo clave es la campaña Colin Kaepernick de Nike. Hicieron una gran apuesta al utilizar un tema controvertido que dividió al mundo. Pero valió la pena. Demostraron lo que defendían y los que estuvieron de acuerdo lo respetaron masivamente. Y esos clientes que perdieron, no los querían de todos modos.

Independientemente de qué lado de la discusión estuviera la gente, el anuncio creó emociones poderosas. Y son los sentimientos y las emociones los que impulsan nuestro comportamiento de compra, no el producto en sí.

Otra marca que destaca es Paddy Power. Su reputación de 'no ir a lo seguro' en sus campañas publicitarias se basa en gran medida en el uso del amor por el odio. Una campaña que tomó una serie de rumores y golpeó al Manchester United dejó a sus fieles seguidores furiosos y llenos de odio hacia la marca. Pero, ¿qué pasa con los aficionados de los otros 19 clubes de la primera división? Les encantó, por supuesto.

¿Alguna vez puedes ir demasiado lejos?

Como con cualquier cosa, aún debe acercarse con precaución. No puedes ir con todas las armas encendidas con una tonelada de contenido controvertido porque lo más probable es que hagas más daño que bien. Si va demasiado lejos, corre el riesgo de alienar a su público objetivo y podría terminar asegurando un lugar entre los 10 anuncios más denunciados.

Hay problemas particulares de los que es mejor mantenerse alejado por completo, especialmente aquellos en los que las opiniones y las emociones se difunden por todas partes y se arraigan profundamente.

No seas controvertido por el simple hecho de hacerlo. Necesita crear un equilibrio y hacer la pregunta '¿cómo sirve esto a mi marca?'.

Habiendo dicho eso, si te equivocas, levanta las manos y discúlpate, solo eres humano. Las personas son mucho más rápidas para perdonar y olvidar cuando hay un remordimiento genuino en oposición a la negación y los encubrimientos.

¿Cómo podemos desarrollar el mensaje correcto?

El mejor enfoque para usar el amor y el odio en su comercialización es conocer su mercado objetivo; recuerde que no se dirige a todos.

Necesita averiguar lo que quieren escuchar y la mejor manera de entender a las personas es hablar con ellas. Pregúntales qué quieren y te lo dirán. Luego, puede ver cómo encaja la personalidad de su marca y hacer coincidir lo que quieren con sus propios mensajes y opiniones.

Como con todo el contenido, la consistencia es clave. Una vez que haya desarrollado la voz y el tono de su marca, manténgalo. Los mensajes controvertidos inesperados solo confundirán a su audiencia.

Finalmente, analice el riesgo frente a la recompensa con cada mensaje que envíe al mundo. Evalúe lo que tiene que ganar e, igualmente, lo que tiene que perder y deje que eso impulse sus decisiones.

Y recuerda, no necesitas ser del agrado de todos.

Escuche más ideas sobre el uso del amor y el odio para crecer en marketing en el podcast Humans Come First.