Use a automação de marketing para manter os clientes e expandir a retenção

Nota do editor: A automação de marketing tem sido o divisor de águas crucial para o marketing de aquisição. Cada vez mais, os CMOs com visão de futuro estão ampliando seu uso para orquestrar todo o ciclo de vida do cliente, com ênfase particular na retenção e expansão do cliente. A Raconteur Media, uma editora e agência de marketing de conteúdo do Reino Unido, produz reportagens especiais para o The Financial Times e o The Sunday Times, que têm sede no Reino Unido e são lidas globalmente. O recente Relatório de Economia Digital da Raconteur incluiu uma entrevista com o CEO da Act-On, Andy MacMillan, com o título “ Mantendo os clientes – automaticamente ”. Reimprimimos aqui com permissão.

Agora é a hora de explorar todo o potencial da tecnologia de automação e redefinir o papel do marketing.

O marketing é uma função de negócios que foi transformada pela tecnologia de automação, impactando a geração de demanda de uma forma que colheu enormes benefícios financeiros para as organizações. Mas, como aponta a Act-On Software, líder em automação de marketing, ainda há muito a fazer.

É uma questão pela qual o executivo-chefe da Act-On, Andrew MacMillan, é apaixonado. Ele fala sobre um enorme desalinhamento do esforço de marketing na maioria das empresas business-to-business ou B2B, com foco demais na aquisição de clientes e não o suficiente na retenção. Como resultado, as organizações e suas funções de marketing estão perdendo um truque.

“Tradicionalmente, a função de marketing na maioria das empresas B2B é focada na geração de demanda”, diz o Sr. MacMillan. “Isso envolve encontrar novos clientes em potencial, avaliar sua adequação e adequação como cliente em potencial, pontuar seu interesse e, em seguida, passar a próxima etapa do processo de aquisição e retenção de clientes para a função de vendas.”

Embora a adoção da automação de marketing nos últimos anos tenha acelerado e simplificado efetivamente o processo de criação de demanda, seu uso tem sido principalmente apenas para isso – marketing de aquisição.

Agora, a adoção generalizada da automação de marketing está chegando a um ponto crítico. À medida que o uso da tecnologia se torna uma estratégia majoritária, os primeiros usuários estão procurando maneiras de manter uma vantagem competitiva. E são os diretores de marketing (CMOs) com visão de futuro que estão reconhecendo as aplicações mais amplas para suas plataformas de automação de marketing.

Isso ocorre em um momento em que maiores demandas estão sendo colocadas no CMO, em termos de envolvimento dos clientes com a marca, mas, como diz o Sr. MacMillan, ninguém é realmente responsável pelo ciclo de vida do cliente.

“Podemos ver grandes oportunidades para o CMO assumir essa função”, diz ele.

O uso da automação de marketing apenas arranhou a superfície; a tecnologia também pode fornecer a estrutura estrutural para monitorar, medir e envolver os clientes em todo o ciclo de vida. As mesmas técnicas usadas para geração de demanda podem ser usadas para pontuar e nutrir outros relacionamentos de negócios, incluindo influenciadores e usuários finais.

À medida que mais empresas adotam um modelo baseado em assinatura, mais de sua receita começa a vir de clientes existentes do que de novos clientes em potencial. Como resultado, o uso estendido de automação de marketing para retenção de clientes aumentará.

“Estamos vendo cada vez mais empresas aplicarem sua automação de marketing ao processo de renovação. Ao incorporar análises preditivas, eles podem aplicar uma abordagem muito mais prescritiva ao marketing em todo o ciclo de vida do cliente”, explica o Sr. MacMillan. “Isso permite que as organizações gerenciem e acionem as comunicações com base no estágio do ciclo de vida ou no comportamento do cliente. Eles podem identificar quem são os defensores da marca entre seus clientes, levando a inteligência de marketing a um novo nível.”

Um estudo sobre o ciclo de vida do envolvimento do cliente, realizado pela Act-On Software e pela Gleanster Research, envolveu uma pesquisa com profissionais de marketing. Ele descobriu que as equipes de marketing de alto desempenho faziam melhor uso de certas táticas do que as empresas médias. Por exemplo, as empresas de melhor desempenho tinham duas vezes mais chances do que todas as outras empresas de acionar mensagens personalizadas por estágio, com base no comportamento do cliente potencial, demonstrando uma compreensão clara do ciclo de vida do cliente. Os melhores desempenhos também aproveitaram os dados usando tecnologias que incluem automação de marketing.

“Estamos vendo empresas reconhecendo que ainda podem criar uma experiência de engajamento do cliente muito personalizada, mas de forma automatizada”

“A maneira de desenvolver um negócio é aumentar o número de clientes em potencial de qualidade”, diz o Sr. MacMillan. “É um grande impulsionador de receita potencial. Com a automação de marketing, eles também podem reter e envolver esses clientes.”

Alguns profissionais de marketing podem ter preocupações de que a mudança de interações de marketing manuais mais tradicionais para processos automatizados possa prejudicar o relacionamento com o cliente. Na verdade, pode trazer um toque mais pessoal ao relacionamento com o cliente, indo além da segmentação de mercado convencional e engajando os clientes individualmente.

O Sr. MacMillan diz: “Estamos vendo empresas reconhecendo que ainda podem criar uma experiência de engajamento do cliente muito personalizada, mas de forma automatizada. A maneira de fazer isso é usar dados e conjuntos de regras para garantir que cada cliente em potencial e cliente sinta que está sendo tratado constantemente como indivíduo e de maneira personalizada. É aqui que as pessoas começam a se sentir engajadas com uma marca.”

Isso significa que os profissionais de marketing precisam adquirir um novo conjunto de habilidades para poder usar a automação de marketing de maneira mais sofisticada? Ou será necessário trazer especialistas em tecnologia para executar o sistema para eles?

Isso significa nenhum dos dois, de acordo com o Sr. MacMillan. “Acreditamos que você pode ter uma tecnologia poderosa e fácil de usar. Com nossos próprios produtos, você não precisa ter um administrador de banco de dados ou especialista em TI. Eles são projetados para serem simples de usar por profissionais de marketing. Basicamente, os processos de pontuação dentro da tecnologia de automação pegam os dados brutos e os transformam em algo que você pode usar”, diz ele.

O mundo dos negócios está se tornando cada vez mais centrado no cliente, com uma demanda crescente para que as empresas tratem o ciclo de vida do cliente como um processo contínuo e contínuo, em vez de uma série de estágios a serem gerenciados separadamente por diferentes funções dentro do negócio. A tecnologia de automação de marketing é a chave para oferecer um gerenciamento mais holístico da experiência do cliente em toda a jornada do comprador.

“Estamos vendo cada vez mais empresas implementando automação de marketing em todo o mundo, e isso está acontecendo muito rapidamente”, diz MacMillan. “Os CMOs das empresas de melhor desempenho estão se tornando os novos gerentes do relacionamento com o cliente. E usar a automação de marketing para focar e gerenciar todo o ciclo de vida do cliente leva a níveis mais altos de satisfação do cliente e engajamento com a marca.”

Quer ler o relatório Gleanster/Act-On completo para a avaliação completa? Aqui está um link para baixá-lo agora.