Usa l'automazione del marketing per mantenere i clienti ed espandere la fidelizzazione

Nota del redattore: l'automazione del marketing è stata a lungo il punto di svolta cruciale per il marketing di acquisizione. I CMO sempre più lungimiranti ne stanno estendendo l'uso per orchestrare l'intero ciclo di vita del cliente, con particolare attenzione alla fidelizzazione e all'espansione del cliente. Raconteur Media, casa editrice britannica e agenzia di content marketing, produce reportage speciali per The Financial Times e The Sunday Times, che hanno sede nel Regno Unito e vengono letti in tutto il mondo. Il recente rapporto sull'economia digitale di Raconteur includeva un'intervista con Andy MacMillan, CEO di Act-On, intitolata " Mantenere i clienti - automaticamente ". Lo ristampiamo qui con il permesso.

Ora è il momento di sfruttare tutto il potenziale della tecnologia di automazione e ridefinire il ruolo del marketing.

Il marketing è una funzione aziendale che è stata trasformata dalla tecnologia di automazione, influenzando la generazione della domanda in un modo che ha raccolto enormi vantaggi finanziari per le organizzazioni. Ma come sottolinea Act-On Software, leader nell'automazione del marketing, c'è ancora molto da fare.

È un problema di cui l'amministratore delegato di Act-On, Andrew MacMillan, è appassionato. Parla di un enorme disallineamento degli sforzi di marketing all'interno della maggior parte delle aziende business-to-business o B2B, con troppa attenzione all'acquisizione dei clienti e non abbastanza alla fidelizzazione. Di conseguenza, alle organizzazioni e alle loro funzioni di marketing manca un trucco.

"Tradizionalmente, la funzione di marketing all'interno della maggior parte delle aziende B2B è focalizzata sulla generazione della domanda", afferma MacMillan. "Ciò comporta la ricerca di nuovi potenziali clienti, la valutazione della loro idoneità e idoneità come potenziale cliente, la valutazione del loro interesse e quindi la consegna della fase successiva del processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente alla funzione di vendita".

Mentre l'adozione dell'automazione del marketing negli ultimi anni ha accelerato e semplificato efficacemente il processo di creazione della domanda, il suo utilizzo è stato principalmente solo per questo: il marketing di acquisizione.

Ora l'adozione diffusa dell'automazione del marketing sta raggiungendo un punto critico. Man mano che l'uso della tecnologia diventa una strategia maggioritaria, i primi utilizzatori sono alla ricerca di modi per mantenere un vantaggio competitivo. E sono i chief marketing officer (CMO) lungimiranti che stanno riconoscendo le applicazioni più ampie per le loro piattaforme di automazione del marketing.

Ciò avviene in un momento in cui vengono poste maggiori richieste al CMO, in termini di coinvolgimento dei clienti con il marchio, ma, come afferma MacMillan, nessuno è effettivamente responsabile del ciclo di vita del cliente.

"Possiamo vedere enormi opportunità per il CMO di entrare in questo ruolo", afferma.

L'uso dell'automazione del marketing ha appena scalfito la superficie; la tecnologia può anche fornire la struttura strutturale per il monitoraggio, la misurazione e il coinvolgimento dei clienti lungo tutto il ciclo di vita. Le stesse tecniche utilizzate per la generazione della domanda possono essere utilizzate per valutare e coltivare altre relazioni commerciali, inclusi influencer e utenti finali.

Man mano che sempre più aziende si rivolgono a un modello basato su abbonamento, una parte maggiore delle loro entrate alla fine inizia a provenire dai clienti esistenti piuttosto che dall'acquisizione di nuovi potenziali clienti. Di conseguenza, crescerà l'uso esteso dell'automazione del marketing per la fidelizzazione dei clienti.

“Stiamo vedendo sempre più aziende applicare la loro automazione del marketing al processo di rinnovamento. Incorporando l'analisi predittiva, possono applicare un approccio molto più prescrittivo al marketing durante l'intero ciclo di vita del cliente", spiega MacMillan. “Ciò consente alle organizzazioni di gestire e attivare le comunicazioni in base alla fase del ciclo di vita o ai comportamenti dei clienti. Possono identificare chi sono i sostenitori del marchio tra i loro clienti, portando l'intelligenza di marketing a un nuovo livello.

Uno studio sul ciclo di vita del coinvolgimento del cliente, condotto da Act-On Software e Gleanster Research, ha coinvolto un sondaggio tra professionisti del marketing. Ha scoperto che i team di marketing con le migliori prestazioni hanno utilizzato meglio determinate tattiche rispetto alle aziende medie. Ad esempio, le aziende con le migliori prestazioni avevano il doppio delle probabilità rispetto a tutte le altre aziende di attivare messaggi personalizzati per fase, basati sul comportamento dei potenziali clienti, dimostrando una chiara comprensione del ciclo di vita del cliente. I top performer hanno anche sfruttato i dati utilizzando tecnologie che includono l'automazione del marketing.

"Stiamo vedendo le aziende riconoscere che possono ancora creare un'esperienza di coinvolgimento del cliente molto personalizzata, ma in modo automatizzato"

"Il modo per far crescere un'azienda è aumentare il numero di potenziali clienti di qualità", afferma MacMillan. “È un importante motore di entrate potenziali. Con l'automazione del marketing possono anche fidelizzare e coinvolgere quei clienti".

Alcuni professionisti del marketing potrebbero temere che il passaggio da interazioni di marketing manuali più tradizionali a processi automatizzati possa minare la relazione con il cliente. In effetti, può conferire un tocco più personale alla relazione con il cliente, superando la tradizionale segmentazione del mercato e coinvolgendo i clienti su base individuale.

MacMillan afferma: “Stiamo vedendo le aziende riconoscere che possono ancora creare un'esperienza di coinvolgimento del cliente molto personalizzata, ma in modo automatizzato. Il modo per farlo è utilizzare dati e serie di regole per garantire che ogni singolo potenziale cliente e cliente senta di essere costantemente trattato come individuo e in modo personalizzato. È qui che le persone iniziano a sentirsi coinvolte con un marchio.

Questo significa che i professionisti del marketing devono acquisire una serie completamente nuova di competenze per essere in grado di utilizzare l'automazione del marketing in un modo più sofisticato? O sarà necessario coinvolgere esperti di tecnologia per eseguire il sistema per loro?

Non significa né l'uno né l'altro, secondo il signor MacMillan. “Crediamo che tu possa avere una tecnologia potente e facile da usare. Con i nostri prodotti, non è necessario disporre di un amministratore di database o di competenze informatiche specialistiche. Sono progettati per essere semplici da usare da parte dei professionisti del marketing. Fondamentalmente, i processi di punteggio all'interno della tecnologia di automazione prendono i dati grezzi e li riducono in qualcosa che puoi usare ", afferma.

Il mondo degli affari sta diventando sempre più incentrato sul cliente, con una crescente domanda da parte delle aziende di trattare il ciclo di vita del coinvolgimento del cliente come un processo continuo e senza soluzione di continuità piuttosto che una serie di fasi da gestire separatamente da diverse funzioni all'interno dell'azienda. La tecnologia di automazione del marketing è la chiave per offrire una gestione più olistica dell'esperienza del cliente durante tutto il percorso dell'acquirente.

"Stiamo vedendo sempre più aziende a livello globale implementare l'automazione del marketing e sta avvenendo molto rapidamente", afferma MacMillan. “I CMO all'interno delle aziende più performanti stanno diventando i nuovi gestori della relazione con il cliente. E l'utilizzo dell'automazione del marketing per concentrarsi e gestire l'intero ciclo di vita del cliente porta a livelli più elevati di soddisfazione del cliente e coinvolgimento con il marchio.

Vuoi leggere il rapporto completo di Gleanster/Act-On per la valutazione completa? Ecco un link per scaricarlo subito.