Используйте автоматизацию маркетинга, чтобы сохранить клиентов и увеличить удержание

Примечание редактора: Автоматизация маркетинга уже давно является решающим фактором, изменившим правила игры в маркетинге приобретения. Все чаще дальновидные директора по маркетингу расширяют его использование для управления всем жизненным циклом клиента, уделяя особое внимание удержанию и расширению клиентов. Raconteur Media, британское издательство и агентство контент-маркетинга, выпускает специальные отчеты для The Financial Times и The Sunday Times, базирующихся в Великобритании и читаемых по всему миру. Недавний отчет Raconteur о цифровой экономике включал интервью с генеральным директором Act-On Энди Макмилланом под заголовком « Удержание клиентов — автоматически ». Мы перепечатываем его здесь с разрешения.

Настало время использовать весь потенциал технологии автоматизации и пересмотреть роль маркетинга.

Маркетинг — это бизнес-функция, преобразованная технологиями автоматизации, влияющая на формирование спроса таким образом, что приносит огромные финансовые выгоды организациям. Но, как отмечает Act-On Software, лидер в области автоматизации маркетинга, еще многое предстоит сделать.

Это вопрос, которым увлечен исполнительный директор Act-On Эндрю Макмиллан. Он говорит об огромной несогласованности маркетинговых усилий в большинстве B2B-компаний, когда слишком много внимания уделяется привлечению клиентов и недостаточно их удержанию. В результате организациям и их маркетинговым функциям не хватает хитрости.

«Традиционно маркетинговая функция в большинстве B2B-компаний сосредоточена на формировании спроса, — говорит г-н Макмиллан. «Это включает в себя поиск новых потенциальных клиентов, оценку их пригодности и пригодности в качестве потенциального клиента, оценку их интереса, а затем передачу следующего этапа процесса привлечения и удержания клиентов отделу продаж».

В то время как внедрение автоматизации маркетинга в последние несколько лет ускорило и эффективно оптимизировало процесс создания спроса, оно использовалось в первую очередь только для этого — для маркетинга приобретения.

Сейчас широкое внедрение автоматизации маркетинга достигает критической точки. Поскольку использование технологии становится стратегией большинства, первые пользователи ищут способы сохранить конкурентное преимущество. И именно дальновидные директора по маркетингу (CMO) осознают более широкое применение своих платформ автоматизации маркетинга.

Это происходит в то время, когда к директору по маркетингу предъявляются более высокие требования с точки зрения привлечения клиентов к бренду, но, как говорит г-н Макмиллан, на самом деле никто не несет ответственности за жизненный цикл клиента.

«Мы видим огромные возможности для директора по маркетингу в том, чтобы взять на себя эту роль», — говорит он.

Использование автоматизации маркетинга только коснулось поверхности; технология также может обеспечить структурную основу для мониторинга, измерения и взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. Те же методы, которые используются для формирования спроса, можно использовать для оценки и развития других деловых отношений, включая влиятельных лиц и конечных пользователей.

По мере того, как все больше компаний переходят на модель, основанную на подписке, большая часть их доходов в конечном итоге начинает поступать от существующих клиентов, а не от подписания новых потенциальных клиентов. В результате расширится использование автоматизации маркетинга для удержания клиентов.

«Мы видим, что все больше и больше компаний применяют автоматизацию маркетинга в процессе обновления. Внедряя прогнозную аналитику, они могут применять гораздо более предписывающий подход к маркетингу на протяжении всего жизненного цикла клиента», — объясняет г-н Макмиллан. «Это позволяет организациям управлять коммуникациями и запускать их на основе этапов жизненного цикла или поведения клиентов. Они могут определить, кто является сторонником бренда среди своих клиентов, поднимая маркетинговую информацию на новый уровень».

Исследование жизненного цикла взаимодействия с клиентами, проведенное Act-On Software и Gleanster Research, включало опрос специалистов по маркетингу. Выяснилось, что наиболее эффективные маркетинговые команды лучше использовали определенные тактики, чем средние компании. Например, лучшие компании в два раза чаще, чем все остальные компании, инициировали персонализированные сообщения поэтапно, основываясь на поведении потенциальных клиентов, демонстрируя четкое понимание жизненного цикла клиента. Лучшие исполнители также использовали данные, используя технологии, включающие автоматизацию маркетинга.

«Мы видим, как компании осознают, что они все еще могут создавать очень персонализированный опыт взаимодействия с клиентами, но автоматизированным способом».

«Способ развития бизнеса заключается в увеличении числа перспективных клиентов, — говорит г-н Макмиллан. «Это основной драйвер потенциального дохода. С помощью автоматизации маркетинга они также могут удерживать и привлекать этих клиентов».

Некоторые специалисты по маркетингу могут опасаться, что переход от более традиционных ручных маркетинговых взаимодействий к автоматизированным процессам может подорвать отношения с клиентами. Фактически, это может привнести более личный подход в отношения с клиентами, выходя за рамки обычного сегментирования рынка и привлекая клиентов на индивидуальной основе.

Г-н Макмиллан говорит: «Мы видим, что компании осознают, что они все еще могут создавать очень персонализированный опыт взаимодействия с клиентами, но автоматизированным способом. Способ сделать это — использовать данные и наборы правил, чтобы каждый потенциальный клиент чувствовал, что с ним постоянно обращаются как с личностью и персонализированным образом. Именно здесь люди начинают чувствовать себя вовлеченными в бренд».

Означает ли это, что специалистам по маркетингу необходимо приобрести совершенно новый набор навыков, чтобы использовать автоматизацию маркетинга более изощренным образом? Или нужно будет привлекать технических специалистов для запуска системы?

По словам г-на Макмиллана, это не значит ни то, ни другое. «Мы считаем, что у вас может быть мощная технология, которую легко использовать. С нашими собственными продуктами вам не нужно иметь администратора базы данных или специалиста в области ИТ. Они разработаны, чтобы быть простыми в использовании специалистами по маркетингу. По сути, процессы оценки в рамках технологии автоматизации берут необработанные данные и преобразуют их во что-то, что вы можете использовать», — говорит он.

Деловой мир становится все более ориентированным на клиента, и растет спрос на компании, рассматривающие жизненный цикл взаимодействия с клиентом как непрерывный, цельный процесс, а не как серию этапов, которые должны управляться по отдельности различными подразделениями в рамках бизнеса. Технология автоматизации маркетинга является ключом к более целостному управлению клиентским опытом на протяжении всего пути покупателя.

«Мы видим, что все больше и больше компаний по всему миру внедряют автоматизацию маркетинга, и это происходит очень быстро», — говорит г-н Макмиллан. «Директора по маркетингу в самых эффективных компаниях становятся новыми менеджерами по работе с клиентами. А использование автоматизации маркетинга для сосредоточения внимания на всем жизненном цикле клиента и управления им приводит к более высокому уровню удовлетворенности клиентов и их вовлеченности в бренд».

Хотите прочитать полный отчет Gleanster/Act-On для полной оценки? Вот ссылка, чтобы скачать его сейчас.