Wykorzystaj Marketing Automation, aby utrzymać klientów i zwiększyć ich retencję

Uwaga edytora: Automatyzacja marketingu od dawna jest kluczowym czynnikiem zmieniającym zasady gry w marketingu akwizycyjnym. Coraz częściej myślący przyszłościowo CMO rozszerzają jego zastosowanie, aby zorganizować cały cykl życia klienta, ze szczególnym naciskiem na utrzymanie i ekspansję klientów. Raconteur Media, brytyjskie wydawnictwo i agencja marketingu treści, tworzy specjalne raporty dla The Financial Times i The Sunday Times, które mają siedzibę w Wielkiej Brytanii i są czytane na całym świecie. Niedawny raport Raconteur dotyczący gospodarki cyfrowej zawierał wywiad z dyrektorem generalnym Act-On, Andym MacMillanem, zatytułowany „ Utrzymywanie klientów – automatycznie ”. Przedrukowujemy go tutaj za pozwoleniem.

Nadszedł czas, aby w pełni wykorzystać potencjał technologii automatyzacji i przedefiniować rolę marketingu.

Marketing to funkcja biznesowa, która została przekształcona przez technologię automatyzacji, wpływając na generowanie popytu w sposób, który przyniósł organizacjom ogromne korzyści finansowe. Jednak, jak wskazuje Act-On Software, lider automatyzacji marketingu, wciąż jest wiele do zrobienia.

Jest to kwestia, którą pasjonuje się dyrektor naczelny Act-On, Andrew MacMillan. Mówi o ogromnej niewspółosiowości wysiłków marketingowych w większości firm typu business-to-business lub B2B, ze zbyt dużym naciskiem na pozyskiwanie klientów, a niewystarczającym na utrzymanie. W rezultacie organizacjom i ich funkcjom marketingowym brakuje sztuczki.

„Tradycyjnie funkcja marketingowa w większości firm B2B koncentruje się na generowaniu popytu” — mówi MacMillan. „Obejmuje to znalezienie nowych potencjalnych klientów, ocenę ich przydatności i dopasowania jako potencjalnego klienta, ocenę ich zainteresowania, a następnie przekazanie funkcji sprzedaży kolejnego etapu procesu pozyskiwania i utrzymania klienta”.

Chociaż przyjęcie automatyzacji marketingu w ciągu ostatnich kilku lat przyspieszyło i skutecznie usprawniło proces tworzenia popytu, jej wykorzystanie służyło głównie temu – marketingowi akwizycji.

Obecnie powszechne przyjęcie automatyzacji marketingu osiąga punkt krytyczny. Ponieważ wykorzystanie technologii staje się strategią większości, pierwsi użytkownicy szukają sposobów na utrzymanie przewagi konkurencyjnej. I to myślący przyszłościowo dyrektorzy ds. marketingu (CMO) rozpoznają szersze zastosowania swoich platform do automatyzacji marketingu.

Dzieje się tak w czasie, gdy CMO stawia większe wymagania w zakresie zaangażowania klientów w markę, ale jak mówi pan MacMillan, nikt nie jest tak naprawdę odpowiedzialny za cykl życia klienta.

„Widzimy ogromne możliwości dla CMO, aby wkroczyć w tę rolę”, mówi.

Wykorzystanie automatyzacji marketingu właśnie zarysowało powierzchnię; technologia może również zapewnić ramy strukturalne do monitorowania, mierzenia i angażowania klientów w całym cyklu życia. Te same techniki wykorzystywane do generowania popytu mogą być wykorzystywane do oceniania i pielęgnowania innych relacji biznesowych, w tym wpływowych osób i użytkowników końcowych.

W miarę jak coraz więcej firm przechodzi na model oparty na subskrypcji, więcej ich przychodów w końcu zaczyna pochodzić od obecnych klientów niż z pozyskiwania nowych potencjalnych klientów. W rezultacie rozszerzone wykorzystanie automatyzacji marketingu do utrzymania klienta będzie rosło.

„Widzimy, że coraz więcej firm stosuje automatyzację marketingu w procesie odnawiania. Włączając analizy predykcyjne, mogą zastosować znacznie bardziej nakazowe podejście do marketingu w całym cyklu życia klienta” — wyjaśnia MacMillan. „Dzięki temu organizacje mogą zarządzać komunikacją i uruchamiać ją na podstawie etapu cyklu życia lub zachowań klientów. Mogą zidentyfikować wśród swoich klientów zwolenników marki, przenosząc wywiad marketingowy na nowy poziom”.

Badanie cyklu życia zaangażowania klienta, przeprowadzone przez Act-On Software i Gleanster Research, obejmowało ankietę wśród specjalistów ds. marketingu. Okazało się, że najlepsze zespoły marketingowe lepiej wykorzystywały niektóre taktyki niż przeciętne firmy. Na przykład firmy osiągające najlepsze wyniki dwukrotnie częściej niż wszystkie inne firmy wysyłały spersonalizowane komunikaty na poszczególnych etapach, w oparciu o zachowanie potencjalnych klientów, wykazując jasne zrozumienie cyklu życia klienta. Najlepsi wykorzystali również dane, korzystając z technologii obejmujących automatyzację marketingu.

„Widzimy, jak firmy dostrzegają, że nadal mogą tworzyć bardzo spersonalizowane doświadczenia związane z zaangażowaniem klientów, ale w sposób zautomatyzowany”

„Sposobem na rozwój firmy jest zwiększenie liczby perspektywicznych perspektyw jakościowych” — mówi MacMillan. „Jest to główny czynnik napędzający potencjalne przychody. Dzięki automatyzacji marketingu mogą również zatrzymać i zaangażować tych klientów”.

Niektórzy specjaliści od marketingu mogą mieć obawy, że przejście od bardziej tradycyjnych ręcznych interakcji marketingowych do procesów zautomatyzowanych może podważyć relacje z klientami. W rzeczywistości może nadać relacjom z klientem bardziej osobisty charakter, wykraczając poza konwencjonalną segmentację rynku i angażując klientów na zasadzie indywidualnej.

MacMillan mówi: „Widzimy firmy, które dostrzegają, że nadal mogą tworzyć bardzo spersonalizowane doświadczenia związane z zaangażowaniem klientów, ale w sposób zautomatyzowany. Sposobem na to jest użycie danych i zestawów reguł, aby zapewnić każdemu potencjalnemu klientowi poczucie, że jest stale traktowany indywidualnie iw spersonalizowany sposób. To tutaj ludzie zaczynają czuć się zaangażowani w markę”.

Czy to oznacza, że ​​specjaliści od marketingu muszą zdobyć zupełnie nowy zestaw umiejętności, aby móc korzystać z automatyzacji marketingu w bardziej wyrafinowany sposób? A może zaistnieje potrzeba sprowadzenia ekspertów technologicznych do obsługi systemu za nich?

Zdaniem pana MacMillana nie oznacza to ani jednego, ani drugiego. „Wierzymy, że możesz mieć zaawansowaną technologię, która jest łatwa w użyciu. Dzięki naszym własnym produktom nie musisz mieć administratora baz danych ani specjalistycznej wiedzy informatycznej. Zostały zaprojektowane tak, aby były proste w użyciu przez specjalistów od marketingu. Zasadniczo procesy oceniania w technologii automatyzacji biorą surowe dane i sprowadzają je do czegoś, co można wykorzystać” – mówi.

Świat biznesu staje się coraz bardziej skoncentrowany na kliencie, a firmy coraz częściej domagają się traktowania cyklu życia klienta jako ciągłego, płynnego procesu, a nie serii etapów zarządzanych oddzielnie przez różne funkcje w firmie. Technologia automatyzacji marketingu jest kluczem do zapewnienia bardziej holistycznego zarządzania doświadczeniami klientów na całej ścieżce zakupowej.

„Widzimy, że coraz więcej firm na całym świecie wdraża automatyzację marketingu i dzieje się to bardzo szybko” — mówi MacMillan. „CMO w firmach osiągających najlepsze wyniki stają się nowymi menedżerami relacji z klientami. A wykorzystanie automatyzacji marketingu do skupienia się na całym cyklu życia klienta i zarządzania nim prowadzi do wyższego poziomu zadowolenia klienta i zaangażowania w markę”.

Chcesz przeczytać pełny raport Gleanster/Act-On, aby uzyskać pełną ocenę? Oto link do pobrania go teraz.