Utilisez l'automatisation du marketing pour fidéliser vos clients et accroître la fidélisation

Note de l'éditeur : l'automatisation du marketing a longtemps changé la donne pour le marketing d'acquisition. De plus en plus, les CMO avant-gardistes étendent son utilisation pour orchestrer l'ensemble du cycle de vie du client, en mettant particulièrement l'accent sur la fidélisation et l'expansion de la clientèle. Raconteur Media, une maison d'édition britannique et une agence de marketing de contenu, produit des rapports spéciaux pour le Financial Times et le Sunday Times, qui sont basés au Royaume-Uni et lus dans le monde entier. Le récent rapport sur l'économie numérique de Raconteur comprenait une interview du PDG d'Act-On, Andy MacMillan, intitulée " Garder les clients - automatiquement ". Nous le reproduisons ici avec permission.

Il est maintenant temps d'exploiter tout le potentiel de la technologie d'automatisation et de redéfinir le rôle du marketing.

Le marketing est une fonction commerciale qui a été transformée par la technologie d'automatisation, impactant la génération de la demande d'une manière qui a généré d'énormes avantages financiers pour les organisations. Mais comme le souligne Act-On Software, un leader de l'automatisation du marketing, il reste encore beaucoup à faire.

C'est une question qui passionne le directeur général d'Act-On, Andrew MacMillan. Il parle d'un énorme désalignement des efforts de marketing au sein de la majorité des entreprises interentreprises ou B2B, avec trop d'accent sur l'acquisition de clients et pas assez sur la fidélisation. En conséquence, les organisations et leurs fonctions marketing manquent une astuce.

"Traditionnellement, la fonction marketing au sein de la plupart des entreprises B2B est axée sur la génération de la demande", explique M. MacMillan. "Cela implique de trouver de nouveaux prospects, d'évaluer leur pertinence et leur adéquation en tant que client potentiel, de noter leur intérêt, puis de confier la prochaine étape du processus d'acquisition et de fidélisation des clients à la fonction commerciale."

Bien que l'adoption de l'automatisation du marketing au cours des dernières années ait accéléré et rationalisé efficacement le processus de création de la demande, son utilisation a été principalement réservée à cela : le marketing d'acquisition.

Aujourd'hui, l'adoption généralisée de l'automatisation du marketing atteint un point de basculement. Alors que l'utilisation de la technologie devient une stratégie majoritaire, les premiers utilisateurs cherchent des moyens de conserver un avantage concurrentiel. Et ce sont les directeurs marketing (CMO) avant-gardistes qui reconnaissent les applications plus larges de leurs plateformes d'automatisation du marketing.

Cela arrive à un moment où de plus grandes exigences sont imposées au CMO, en termes d'engagement des clients avec la marque, mais comme le dit M. MacMillan, personne n'est réellement responsable du cycle de vie du client.

"Nous pouvons voir d'énormes opportunités pour le CMO d'assumer ce rôle", dit-il.

L'utilisation de l'automatisation du marketing ne fait qu'effleurer la surface ; la technologie peut également fournir le cadre structurel pour surveiller, mesurer et interagir avec les clients tout au long du cycle de vie. Les mêmes techniques utilisées pour la génération de la demande peuvent être utilisées pour évaluer et entretenir d'autres relations commerciales, y compris les influenceurs et les utilisateurs finaux.

Alors que de plus en plus d'entreprises se tournent vers un modèle basé sur l'abonnement, une plus grande partie de leurs revenus commence finalement à provenir des clients existants plutôt que de la signature de nouveaux prospects. En conséquence, l'utilisation étendue de l'automatisation du marketing pour la fidélisation des clients va se développer.

« Nous voyons de plus en plus d'entreprises appliquer leur automatisation du marketing au processus de renouvellement. En intégrant l'analyse prédictive, ils peuvent appliquer une approche beaucoup plus prescriptive du marketing tout au long du cycle de vie du client », explique M. MacMillan. « Cela permet aux organisations de gérer et de déclencher des communications en fonction de l'étape du cycle de vie ou des comportements des clients. Ils peuvent identifier les défenseurs de la marque parmi leurs clients, ce qui porte l'intelligence marketing à un niveau supérieur. »

Une étude sur le cycle de vie de l'engagement client, réalisée par Act-On Software et Gleanster Research, a impliqué une enquête auprès de professionnels du marketing. Il a révélé que les équipes marketing les plus performantes utilisaient mieux certaines tactiques que les entreprises moyennes. Par exemple, les entreprises les plus performantes étaient deux fois plus susceptibles que toutes les autres entreprises de déclencher des messages personnalisés par étape, basés sur le comportement du prospect, démontrant une compréhension claire du cycle de vie du client. Les plus performants ont également exploité les données à l'aide de technologies telles que l'automatisation du marketing.

"Nous voyons des entreprises reconnaître qu'elles peuvent toujours créer une expérience d'engagement client très personnalisée, mais de manière automatisée"

« La façon de développer une entreprise est d'augmenter le nombre de prospects de qualité », déclare M. MacMillan. « C'est un moteur majeur de revenus potentiels. Grâce à l'automatisation du marketing, ils peuvent également fidéliser et engager ces clients. »

Certains professionnels du marketing peuvent craindre que le passage d'interactions marketing manuelles plus traditionnelles à des processus automatisés ne sape la relation client. En fait, cela peut apporter une touche plus personnelle à la relation client, allant au-delà de la segmentation conventionnelle du marché et engageant les clients sur une base individuelle.

M. MacMillan déclare : « Nous voyons des entreprises reconnaître qu'elles peuvent encore créer une expérience d'engagement client très personnalisée, mais de manière automatisée. Pour ce faire, vous devez utiliser des données et des ensembles de règles pour vous assurer que chaque prospect et client a le sentiment d'être constamment traité en tant qu'individu et de manière personnalisée. C'est là que les gens commencent à se sentir engagés avec une marque.

Cela signifie-t-il que les professionnels du marketing doivent acquérir un tout nouvel ensemble de compétences pour pouvoir utiliser l'automatisation du marketing de manière plus sophistiquée ? Ou faudra-t-il faire appel à des experts en technologie pour faire fonctionner le système à leur place ?

Cela ne signifie ni l'un ni l'autre, selon M. MacMillan. « Nous sommes convaincus que vous pouvez disposer d'une technologie puissante et facile à utiliser. Avec nos propres produits, vous n'avez pas besoin d'avoir un administrateur de base de données ou une expertise informatique spécialisée. Ils sont conçus pour être simples à utiliser par les professionnels du marketing. Fondamentalement, les processus de notation au sein de la technologie d'automatisation prennent les données brutes et les résument en quelque chose que vous pouvez utiliser », dit-il.

Le monde des affaires devient de plus en plus centré sur le client, avec une demande croissante pour que les entreprises traitent le cycle de vie de l'engagement client comme un processus continu et transparent plutôt qu'une série d'étapes à gérer séparément par différentes fonctions au sein de l'entreprise. La technologie d'automatisation du marketing est la clé pour offrir une gestion plus globale de l'expérience client tout au long du parcours de l'acheteur.

"Nous voyons de plus en plus d'entreprises dans le monde déployer l'automatisation du marketing, et cela se produit très rapidement", déclare M. MacMillan. « Les CMO des entreprises les plus performantes deviennent les nouveaux managers de la relation client. Et l'utilisation de l'automatisation du marketing pour se concentrer sur l'ensemble du cycle de vie client et le gérer conduit à des niveaux plus élevés de satisfaction client et d'engagement envers la marque. »

Vous voulez lire le rapport complet de Gleanster/Act-On pour l'évaluation complète ? Voici un lien pour le télécharger maintenant.