Gunakan Otomasi Pemasaran untuk Mempertahankan Pelanggan dan Memperluas Retensi

Catatan editor: Otomatisasi pemasaran telah lama menjadi pengubah permainan penting untuk pemasaran akuisisi. Semakin banyak, CMO yang berpikiran maju memperluas penggunaannya untuk mengatur seluruh siklus hidup pelanggan, dengan penekanan khusus pada retensi dan perluasan pelanggan. Raconteur Media, penerbit Inggris dan agen pemasaran konten, menghasilkan laporan khusus untuk The Financial Times dan The Sunday Times, yang berbasis di Inggris dan dibaca secara global. Laporan Ekonomi Digital Raconteur baru-baru ini menyertakan wawancara dengan CEO Act-On Andy MacMillan, dengan judul “ Menjaga Pelanggan – Secara Otomatis .” Kami mencetak ulang di sini dengan izin.

Sekaranglah waktunya untuk memanfaatkan potensi penuh dari teknologi otomasi dan mendefinisikan kembali peran pemasaran.

Pemasaran adalah fungsi bisnis yang telah diubah oleh teknologi otomasi, yang berdampak pada penciptaan permintaan dengan cara yang telah meraup keuntungan finansial yang sangat besar bagi organisasi. Namun seperti yang ditunjukkan oleh Act-On Software, pemimpin dalam otomasi pemasaran, masih banyak yang harus dilakukan.

Ini adalah masalah yang sangat disukai oleh kepala eksekutif Act-On, Andrew MacMillan. Dia berbicara tentang ketidaksejajaran besar upaya pemasaran di sebagian besar perusahaan bisnis-ke-bisnis atau B2B, dengan terlalu banyak fokus pada akuisisi pelanggan dan tidak cukup pada retensi. Akibatnya, organisasi dan fungsi pemasarannya kehilangan trik.

“Secara tradisional, fungsi pemasaran di sebagian besar perusahaan B2B difokuskan pada penciptaan permintaan,” kata Mr MacMillan. “Ini melibatkan menemukan prospek baru, menilai kesesuaian dan kecocokan mereka sebagai calon klien, menilai minat mereka, dan kemudian menyerahkan tahap selanjutnya dari proses akuisisi dan retensi klien ke fungsi penjualan.”

Sementara adopsi otomatisasi pemasaran dalam beberapa tahun terakhir telah mempercepat dan secara efektif merampingkan proses penciptaan permintaan, penggunaannya hanya untuk itu – pemasaran akuisisi.

Sekarang adopsi otomatisasi pemasaran yang meluas mencapai titik kritis. Karena penggunaan teknologi menjadi strategi mayoritas, pengadopsi awal mencari cara untuk mempertahankan keunggulan kompetitif. Dan para chief marketing officer (CMO) yang berpikiran majulah yang mengenali aplikasi yang lebih luas untuk platform otomasi pemasaran mereka.

Hal ini terjadi pada saat tuntutan yang lebih besar ditempatkan pada CMO, dalam hal melibatkan pelanggan dengan merek tersebut, namun seperti yang dikatakan Mr MacMillan, tidak ada yang benar-benar bertanggung jawab atas siklus hidup pelanggan.

“Kita bisa melihat peluang besar bagi CMO untuk mengambil peran ini,” ujarnya.

Penggunaan otomasi pemasaran baru saja menggores permukaan; teknologi juga dapat memberikan kerangka kerja struktural untuk memantau, mengukur, dan terlibat dengan pelanggan di seluruh siklus hidup. Teknik yang sama yang digunakan untuk menghasilkan permintaan dapat digunakan untuk menilai dan membina hubungan bisnis lainnya, termasuk pemberi pengaruh dan pengguna akhir.

Karena lebih banyak bisnis beralih ke model berbasis langganan, lebih banyak pendapatan mereka pada akhirnya mulai berasal dari pelanggan yang sudah ada daripada dari prospek baru. Akibatnya, perluasan penggunaan otomasi pemasaran untuk retensi pelanggan akan tumbuh.

“Kami melihat semakin banyak perusahaan menerapkan otomasi pemasaran mereka pada proses pembaruan. Dengan menggabungkan analitik prediktif, mereka dapat menerapkan pendekatan pemasaran yang jauh lebih preskriptif di seluruh siklus hidup pelanggan,” jelas Mr MacMillan. “Ini memungkinkan organisasi untuk mengelola dan memicu komunikasi berdasarkan tahap siklus hidup atau perilaku pelanggan. Mereka dapat mengidentifikasi siapa pendukung merek di antara pelanggan mereka, membawa intelijen pemasaran ke tingkat yang baru.”

Sebuah studi tentang siklus hidup keterlibatan pelanggan, yang dilakukan oleh Act-On Software dan Gleanster Research, melibatkan survei profesional pemasaran. Ditemukan bahwa tim pemasaran berkinerja terbaik memanfaatkan taktik tertentu dengan lebih baik daripada perusahaan rata-rata. Misalnya, perusahaan berkinerja terbaik dua kali lebih mungkin dibandingkan perusahaan lain untuk memicu pesan yang dipersonalisasi secara bertahap, berdasarkan perilaku prospek, yang menunjukkan pemahaman yang jelas tentang siklus hidup pelanggan. Perusahaan berkinerja terbaik juga memanfaatkan data menggunakan teknologi yang mencakup otomatisasi pemasaran.

“Kami melihat perusahaan menyadari bahwa mereka masih dapat menciptakan pengalaman keterlibatan pelanggan yang sangat personal, tetapi dengan cara otomatis”

“Cara mengembangkan bisnis adalah dengan meningkatkan jumlah prospek berkualitas,” kata Mr MacMillan. “Ini adalah pendorong utama pendapatan potensial. Dengan otomatisasi pemasaran, mereka juga dapat mempertahankan dan melibatkan pelanggan tersebut.”

Beberapa profesional pemasaran mungkin khawatir bahwa beralih dari interaksi pemasaran manual yang lebih tradisional ke proses otomatis dapat merusak hubungan pelanggan. Faktanya, ini dapat memberikan sentuhan yang lebih pribadi pada hubungan pelanggan, bergerak melampaui segmentasi pasar konvensional dan melibatkan pelanggan secara individual.

Mr MacMillan mengatakan: “Kami melihat perusahaan menyadari bahwa mereka masih dapat menciptakan pengalaman keterlibatan pelanggan yang sangat personal, tetapi dengan cara otomatis. Cara melakukannya adalah dengan menggunakan data dan kumpulan aturan untuk memastikan setiap prospek dan pelanggan merasa bahwa mereka terus-menerus ditangani sebagai individu dan dengan cara yang dipersonalisasi. Di sinilah orang mulai merasa terlibat dengan merek.”

Apakah ini berarti bahwa profesional pemasaran perlu memperoleh serangkaian keterampilan baru agar dapat menggunakan otomasi pemasaran dengan cara yang lebih canggih? Atau akan ada kebutuhan untuk mendatangkan pakar teknologi untuk menjalankan sistem bagi mereka?

Itu tidak berarti keduanya, menurut Tuan MacMillan. “Kami percaya bahwa Anda dapat memiliki teknologi canggih yang mudah digunakan. Dengan produk kami sendiri, Anda tidak perlu memiliki admin database atau spesialis keahlian IT. Mereka dirancang agar mudah digunakan oleh profesional pemasaran. Pada dasarnya, proses penilaian dalam teknologi otomasi mengambil data mentah dan mengolahnya menjadi sesuatu yang dapat Anda gunakan,” katanya.

Dunia bisnis menjadi semakin berpusat pada pelanggan, dengan meningkatnya permintaan bagi perusahaan untuk memperlakukan siklus keterlibatan pelanggan sebagai proses yang berkelanjutan dan mulus daripada serangkaian tahapan yang dikelola secara terpisah oleh berbagai fungsi dalam bisnis. Teknologi otomasi pemasaran adalah kunci untuk memberikan manajemen pengalaman pelanggan yang lebih holistik di sepanjang perjalanan pembeli.

“Kami melihat semakin banyak perusahaan yang meluncurkan otomasi pemasaran secara global, dan ini terjadi dengan sangat cepat,” kata Mr MacMillan. “Para CMO dalam perusahaan berkinerja terbaik menjadi manajer baru dalam hubungan pelanggan. Dan menggunakan otomasi pemasaran untuk berfokus pada dan mengelola seluruh siklus hidup pelanggan mengarah ke tingkat kepuasan dan keterlibatan pelanggan yang lebih tinggi dengan merek.”

Ingin membaca laporan lengkap Gleanster/Act-On untuk penilaian lengkap? Berikut tautan untuk mengunduhnya sekarang.