Utilice la automatización de marketing para mantener a los clientes y aumentar la retención

Nota del editor: La automatización del marketing ha sido durante mucho tiempo el punto de inflexión crucial para el marketing de adquisición. Cada vez más, los CMO con visión de futuro están ampliando su uso para orquestar todo el ciclo de vida del cliente, con especial énfasis en la retención y expansión de clientes. Raconteur Media, una editorial y agencia de marketing de contenidos del Reino Unido, produce informes especiales para The Financial Times y The Sunday Times, que tienen su sede en el Reino Unido y se leen en todo el mundo. El reciente Informe sobre la economía digital de Raconteur incluyó una entrevista con el CEO de Act-On, Andy MacMillan, titulada " Mantener a los clientes: automáticamente ". Lo reimprimimos aquí con permiso.

Ha llegado el momento de explotar todo el potencial de la tecnología de automatización y redefinir el papel del marketing.

El marketing es una función comercial que ha sido transformada por la tecnología de automatización, impactando la generación de demanda de una manera que ha cosechado enormes beneficios financieros para las organizaciones. Pero como señala Act-On Software, líder en automatización de marketing, aún queda mucho por hacer.

Es un tema que apasiona al director ejecutivo de Act-On, Andrew MacMillan. Habla de una gran desalineación del esfuerzo de marketing dentro de la mayoría de las empresas B2B o de empresa a empresa, con demasiado enfoque en la adquisición de clientes y no lo suficiente en la retención. Como resultado, a las organizaciones y sus funciones de marketing les falta un truco.

“Tradicionalmente, la función de marketing dentro de la mayoría de las empresas B2B se centra en la generación de demanda”, dice el Sr. MacMillan. “Esto implica encontrar nuevos prospectos, evaluar su idoneidad y ajuste como posible cliente, calificar su interés y luego entregar la siguiente etapa del proceso de adquisición y retención de clientes a la función de ventas”.

Si bien la adopción de la automatización del marketing en los últimos años ha acelerado y simplificado de manera efectiva el proceso de creación de demanda, su uso ha sido principalmente solo para eso: el marketing de adquisición.

Ahora, la adopción generalizada de la automatización del marketing está llegando a un punto de inflexión. A medida que el uso de la tecnología se convierte en una estrategia mayoritaria, los primeros usuarios buscan formas de mantener una ventaja competitiva. Y son los directores de marketing (CMO) con visión de futuro los que están reconociendo las aplicaciones más amplias para sus plataformas de automatización de marketing.

Esto llega en un momento en que se imponen mayores exigencias al CMO, en términos de involucrar a los clientes con la marca, aunque, como dice el Sr. MacMillan, nadie es realmente responsable del ciclo de vida del cliente.

“Podemos ver grandes oportunidades para que el CMO asuma este rol”, dice.

El uso de la automatización de marketing acaba de arañar la superficie; la tecnología también puede proporcionar el marco estructural para monitorear, medir e interactuar con los clientes a lo largo del ciclo de vida. Las mismas técnicas utilizadas para la generación de demanda se pueden utilizar para calificar y nutrir otras relaciones comerciales, incluidas las personas influyentes y los usuarios finales.

A medida que más empresas recurren a un modelo basado en suscripción, una mayor parte de sus ingresos finalmente comienza a provenir de los clientes existentes que de la firma de nuevos prospectos. Como resultado, crecerá el uso extendido de la automatización de marketing para la retención de clientes.

“Vemos que cada vez más empresas aplican su automatización de marketing al proceso de renovación. Al incorporar análisis predictivos, pueden aplicar un enfoque mucho más prescriptivo al marketing a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente”, explica el Sr. MacMillan. “Esto permite que las organizaciones administren y activen las comunicaciones según la etapa del ciclo de vida o el comportamiento de los clientes. Pueden identificar quiénes son los defensores de la marca entre sus clientes, llevando la inteligencia de marketing a un nuevo nivel”.

Un estudio sobre el ciclo de vida del compromiso del cliente, realizado por Act-On Software y Gleanster Research, involucró una encuesta a profesionales de marketing. Descubrió que los equipos de marketing de alto rendimiento hacían un mejor uso de ciertas tácticas que las empresas promedio. Por ejemplo, las empresas de mejor desempeño tenían el doble de probabilidades que todas las demás empresas de activar mensajes personalizados por etapa, en función del comportamiento del cliente potencial, lo que demuestra una comprensión clara del ciclo de vida del cliente. Los de mejor desempeño también aprovecharon los datos utilizando tecnologías que incluyen la automatización de marketing.

“Estamos viendo empresas que reconocen que aún pueden crear una experiencia de interacción con el cliente muy personalizada, pero de forma automatizada”

“La forma de hacer crecer un negocio es aumentar la cantidad de prospectos de calidad”, dice el Sr. MacMillan. “Es un importante impulsor de ingresos potenciales. Con la automatización del marketing, también pueden retener e involucrar a esos clientes”.

Algunos profesionales de marketing pueden tener preocupaciones de que pasar de interacciones de marketing manuales más tradicionales a procesos automatizados podría socavar la relación con el cliente. De hecho, puede aportar un toque más personal a la relación con el cliente, yendo más allá de la segmentación convencional del mercado y atrayendo a los clientes de forma individual.

El Sr. MacMillan dice: “Estamos viendo empresas que reconocen que aún pueden crear una experiencia de participación del cliente muy personalizada, pero de forma automatizada. La forma de hacerlo es mediante el uso de datos y conjuntos de reglas para garantizar que cada cliente potencial y cliente sienta que se lo trata constantemente como un individuo y de manera personalizada. Aquí es donde las personas comienzan a sentirse comprometidas con una marca”.

¿Significa esto que los profesionales de marketing deben adquirir un conjunto completamente nuevo de habilidades para poder utilizar la automatización de marketing de una manera más sofisticada? ¿O será necesario traer expertos en tecnología para ejecutar el sistema por ellos?

No significa ninguno, según MacMillan. “Creemos que se puede tener una tecnología poderosa que es fácil de usar. Con nuestros propios productos, no necesita tener un administrador de base de datos o experiencia especializada en TI. Están diseñados para ser fáciles de usar por los profesionales de marketing. Básicamente, los procesos de calificación dentro de la tecnología de automatización toman los datos sin procesar y los reducen a algo que puede usar”, dice.

El mundo de los negocios se está volviendo cada vez más centrado en el cliente, con una demanda creciente de que las empresas traten el ciclo de vida del compromiso del cliente como un proceso continuo y continuo en lugar de una serie de etapas que las diferentes funciones deben administrar por separado dentro del negocio. La tecnología de automatización de marketing es la clave para ofrecer una gestión más holística de la experiencia del cliente a lo largo del recorrido del comprador.

“Vemos que cada vez más empresas implementan la automatización de marketing en todo el mundo, y está ocurriendo muy rápidamente”, dice el Sr. MacMillan. “Los CMO dentro de las empresas de mejor desempeño se están convirtiendo en los nuevos gerentes de la relación con el cliente. Y el uso de la automatización de marketing para enfocarse y administrar todo el ciclo de vida del cliente conduce a niveles más altos de satisfacción del cliente y compromiso con la marca”.

¿Quiere leer el informe completo de Gleanster/Act-On para la evaluación completa? Aquí hay un enlace para descargarlo ahora.