使用營銷自動化來留住客戶並擴大保留率

編者註：長期以來，營銷自動化一直是收購營銷的關鍵遊戲規則改變者。 越來越多的具有前瞻性思維的 CMO 將其用於協調整個客戶生命週期，特別強調客戶保留和擴展。 Raconteur Media 是一家英國出版社和內容營銷機構，為總部設在英國並在全球範圍內閱讀的《金融時報》和《星期日泰晤士報》製作特別報導。 Raconteur 最近的數字經濟報告包括對 Act-On 首席執行官 Andy MacMillan 的採訪，標題為“自動留住客戶”。 經許可，我們在此轉載。

現在是充分發揮自動化技術潛力並重新定義營銷角色的時候了。

營銷是一種業務功能，已被自動化技術轉變，以一種為組織帶來巨大經濟利益的方式影響需求生成。 但正如營銷自動化領域的領導者 Act-On Software 指出的那樣，還有很多工作要做。

這是 Act-On 的首席執行官安德魯·麥克米倫 (Andrew MacMillan) 熱衷的問題。 他談到在大多數企業對企業或 B2B 公司中，營銷工作存在巨大的錯位，過於關注客戶獲取而對保留不夠重視。 結果，組織及其營銷職能部門錯過了一個竅門。

“傳統上，大多數 B2B 公司的營銷職能都集中在需求生成上，”MacMillan 先生說。 “這涉及尋找新的潛在客戶，評估他們作為潛在客戶的適合性和適合度，對他們的興趣進行評分，然後將客戶獲取和保留過程的下一階段交給銷售部門。”

雖然過去幾年營銷自動化的採用加速並有效地簡化了需求創造過程，但它的使用主要只是為了——收購營銷。

現在，營銷自動化的廣泛採用正達到一個臨界點。 隨著使用該技術成為主流策略，早期採用者正在尋找保持競爭優勢的方法。 正是具有前瞻性思維的首席營銷官 (CMO) 認識到了其營銷自動化平台的更廣泛應用。

這是在對 CMO 提出更高要求的時候，在吸引客戶與品牌方面，但正如 MacMillan 先生所說，實際上沒有人對客戶生命週期負責。

“我們可以看到 CMO 擔任這一角色的巨大機會，”他說。

營銷自動化的使用才剛剛開始。 該技術還可以提供結構框架，用於在整個生命週期中監控、衡量和與客戶互動。 用於需求生成的相同技術可用於評分和培養其他業務關係，包括影響者和最終用戶。

隨著越來越多的企業轉向基於訂閱的模式，他們更多的收入最終開始來自現有客戶，而不是簽約新的潛在客戶。 因此，營銷自動化在客戶保留方面的擴展使用將會增加。

“我們看到越來越多的公司將營銷自動化應用到更新過程中。 通過結合預測分析，他們可以在整個客戶生命週期中應用更具規範性的營銷方法，”MacMillan 先生解釋道。 “這使組織能夠根據生命週期階段或客戶行為來管理和触發通信。 他們可以確定客戶中誰是品牌擁護者，將營銷情報提升到一個新的水平。”

Act-On Software 和 Gleanster Research 對客戶參與生命週期進行的一項研究涉及對營銷專業人士的調查。 它發現，表現最好的營銷團隊比一般公司更好地利用某些策略。 例如，表現最好的公司根據潛在客戶行為分階段觸發個性化消息的可能性是所有其他公司的兩倍，這表明他們對客戶生命週期有清晰的了解。 表現最好的企業還使用包括營銷自動化在內的技術來利用數據。

“我們看到公司認識到他們仍然可以創建非常個性化的客戶參與體驗，但是是以自動化的方式”

“發展業務的方法是增加優質潛在客戶的數量，”麥克米倫先生說。 “這是潛在收入的主要驅動力。 通過營銷自動化，他們還可以留住並吸引這些客戶。”

一些營銷專業人士可能擔心，從更傳統的手動營銷互動轉向自動化流程可能會破壞客戶關係。 事實上，它可以為客戶關係帶來更多個性化的接觸，超越傳統的市場細分，並在個人基礎上吸引客戶。

MacMillan 先生說：“我們看到公司認識到他們仍然可以創建非常個性化的客戶參與體驗，但是是以自動化的方式。 做到這一點的方法是使用數據和規則集來確保每一個潛在客戶和客戶都覺得他們不斷地作為一個個體以個性化的方式來處理。 這就是人們開始對品牌產生興趣的地方。”

這是否意味著營銷專業人員需要獲得一套全新的技能才能以更複雜的方式使用營銷自動化？ 或者是否需要引進技術專家來為他們運行系統？

根據麥克米倫先生的說法，這兩者都不是。 “我們相信您可以擁有易於使用的強大技術。 使用我們自己的產品，您不需要擁有數據庫管理員或專業的 IT 專業知識。 它們被設計為易於營銷專業人士使用。 基本上，自動化技術中的評分過程獲取原始數據並將其歸結為你可以使用的東西，”他說。

商業世界正變得越來越以客戶為中心，公司越來越需要將客戶參與生命週期視為一個持續、無縫的過程，​​而不是一系列由企業內不同職能部門單獨管理的階段。 營銷自動化技術是在整個購買者旅程中提供更全面的客戶體驗管理的關鍵。

“我們看到越來越多的公司在全球範圍內推出營銷自動化，而且進展非常迅速，”麥克米倫先生說。 “頂級公司的首席營銷官正在成為客戶關係的新管理者。 使用營銷自動化來關注和管理整個客戶生命週期可以提高客戶滿意度和品牌參與度。”

想要閱讀完整的 Gleanster/Act-On 報告以獲得全面評估？ 這是立即下載的鏈接。